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沈东军:对手与通灵珠宝是差别而非差距

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12月12日午后的北京城,刚出差回到国贸附近办公室的沈东军只短暂休整了半小时,便精神饱满的坐在了记者面前。

尽管在珠宝行业及影视娱乐圈已颇具知名度,但作为新晋主板上市公司通灵珠宝(603900.SH)的董事长兼CEO,沈东军真正走到A股市场聚光灯下,仅仅才十多个交易日。

此前,通灵珠宝以强势“一字板”收获连续十个涨停,完美突破百亿市值大关。

“以前做品牌,消费者不一定会仔细研究,上市后,股民和消费者在很大程度是重叠的,他们会瞪大眼睛研究你。”谈及这两天通灵珠宝股价的波动,沈东军并未过多在意,“一个企业上市,背后反映的是综合实力,越深入了解我们就发现越多惊喜。”

近几年,随着内需增长放缓,珠宝行业增速大幅下滑。在公布的财报中,香港及内地珠宝商业绩均出现颓势,有些公司甚至出现“腰斩”的迹象,但通灵珠宝却是排位上升的一个,不仅保持多年业绩持续增长,2016年的业绩依旧保持两位数的增长。

受上市红利的影响,在即将结束的第四季度,通灵珠宝的财报数据或将会有更好的表现,其“为下一代珍藏”的品牌区隔、故事化“超级单品”的深度聚焦、“娱乐营销”的日常业态、“消费升级”的前瞻战略等诸多核心竞争力,让对手与通灵珠宝之间并非仅仅是某项指数的差距,而是无法复制的差别

高毛利率背后的秘密

熟悉通灵珠宝的人都知道,对于这位集“时尚”、“娱乐”、“文艺范”于一身的企业家,沈东军的自信并非空穴来风。

事实上,简单对比A股现有的多家珠宝行业上市公司不难发现,通灵珠宝的综合毛利率要远高于同行业公司。在沈东军看来,身为一家公众公司,无论是股票还是产品,“不怕不识货,就怕货比货”。

招股说明书披露的数据显示,通灵珠宝最近三年(2013—2015年)的综合毛利率分别高达55.41%、53.56%和53.66%,2016年前三个季度毛利率平均达55.04%。始终保持在53%以上高毛利率的通灵珠宝,早已将同行业公司远远的甩在了身后。

非同一般的盈利能力背后,对应的是通灵珠宝在产品上的聚焦再聚焦。

自1999年公司成立以来,通灵珠宝始终将主营业务方向牢牢锁定在钻石这一高附加值领域,不仅体现着整体国情“消费升级”的前瞻性战略,也实现了企业高毛利率的经营目标。

从其他品牌招股说明书的品牌定位分析象限图中可以看到,通灵珠宝的定位是仅次于国际一线大牌的中资品牌,往下才是其他港资及中资品牌。

“首先还是和我们的产品结构有关,其他的珠宝公司是把黄金和镶嵌饰品放在一起的,我们只是单纯的在做钻石镶嵌类产品,而钻石天然带有情感属性,如果将品牌形象与产品品质不断提升,就能打造高附加值,成为拥有高回报的品牌公司。”沈东军对此并不讳言。

在骄人的业绩面前,沈东军还是保持着一颗平常心,“我觉得通灵珠宝只是综合实力比较平均,如果把公司比作一个国家的话,通灵珠宝有点像德国,各方面均衡,没有特别的短板而已”。

字里行间,在低调的沈东军内心深处,却能隐约感受到那跃跃欲试的凌云壮志。就像竞争对手的那一张象限图所预示的:纵坐标上,铺陈在通灵珠宝前面的是国际一线大牌的耀眼光环;横坐标上,延展在通灵珠宝身后的则是中国无比广阔的市场空间。

据中国珠宝玉石首饰管理中心预测,到2020年中国就将成为全球最大的珠宝首饰消费市场,但到目前为止,这一领域国内还没有出现一家足以与卡地亚等国际品牌抗衡的公司。随着未来市场空间的不断成长,谁将在国际舞台与外资品牌一较高下,无疑是当下珠宝行业关注的焦点。

在熟悉沈东军的人看来,答案非通灵珠宝莫属,“他就是那种当仁不让的性格”。

核心竞争力是与对手的差别

仅仅是主营产品的定位方面,并不足以解释通灵珠宝超乎寻常的盈利能力。

A股市场上并不乏以钻石镶嵌类产品为主营方向的上市公司,但毛利率仍难望其项背。通灵究竟有什么秘诀呢?

“应该和通灵独特的切工、娱乐营销以及品牌溢价都有关,比如他们有个‘超级单品’的概念,在同行当中是没有的。”一位珠宝行业分析人士指出,“就拿My Queen(王后)这款结婚钻戒来说,这款钻戒是通灵珠宝为纪念比利时国王菲利普和王后玛蒂尔德加冕而设计,并由国王夫妇携手沈东军在钻石之都安特卫普共同发布。这样的一个概念,既能讨得顾客“我的女王”这样的好口彩,又有很好的品牌故事,顾客在心理上就有非常好的体验,产品销量自然很高。”

不过,最令通灵珠宝引以为傲的还是“蓝色火焰”独特切工系列产品。“你来看看,它里面可以看得到一颗心,多漂亮。”谈及蓝色火焰,沈东军俨然是在展示自己最珍视的宝贝。

这种传承比利时安特卫普近6个世纪切工史的革命性突破技术,它的专利和商标权早在2009年3月就被通灵珠宝完整揽入怀中。“通灵珠宝对一些战略性资源有很好的掌控,比如世界上最好的钻石在比利时,他们就直接与比利时王室形成了某种关联。”前述行业分析人士透露,“让国王和王后见证产品发布,比利时国家博物馆永久收藏,当作比利时的国礼送出,甚至沈东军个人还获得象征比利时国家最高荣誉的利奥波德国王勋章,这些都成为通灵珠宝独特的品牌资产,也不断加深着消费者对通灵珠宝品牌的信赖”。

据悉,通灵珠宝独家发售的BLUE FLAME(蓝色火焰)钻石,就曾作为国礼于2009年在时任比利时王储的现任国王菲利普见证下赠予中国政府代表团。

此外,娱乐营销常态化也是通灵珠宝最有特点的经营策略之一。

一个企业的老板去演一个电视剧,里面甚至有一个角色就叫沈东军,一般企业家恐怕是做不到的。沈东军就是这样,每天都跟明星和时尚打交道,娱乐对他来说,已经完全融入了生活。

在2015年夏天的热播偶像剧《克拉恋人》中,沈东军不仅“本色出演”,还“顺带着”与主演唐嫣达成深度合作,进一步促进了公司品牌在全国范围内的推广。

“娱乐的同时顺便卖了珠宝,卖珠宝反而成了一个副产品。”一位接近沈东军的朋友开玩笑说,“别人做娱乐营销要往外掏钱,他做娱乐营销还能赚钱,我想这也是他们与对手的差别”。

或许正是在娱乐营销意识上的敏锐,通灵珠宝才早早签约柏林电影节,成为官方合作伙伴,连续八年为电影节明星红毯提供顶级珠宝配饰,有力提升了通灵珠宝品牌在国际舞台的影响力。

其实,通灵珠宝创造的最大“杰作”莫过于“为下一代珍藏”的品牌理念。“为消费者考虑,回到初心。毕竟,花大价钱买个钻戒,家人可能会犹豫到底值不值?但如果细想一下,戴过之后还可以留给下一代,这种情感的传承心理就不一样了,它已经不再是简单的个人行为,而是家庭情感的传承。”

这一理念精准把握了中国人重视家庭及传承的情感需求和价值观念,将消费者对通灵珠宝饰品的选择从单纯的消费使用转化为长期的情感珍藏,也正是这一差异化的品牌定位,使通灵珠宝超越了仅为婚庆消费的红海市场,开辟了珠宝情感消费的蓝海市场。

“有人问我,‘为下一代珍藏’,到底是珍藏你的钻石还是珍藏你的股票?我想说二者都值得珍藏。”沈东军认真的说。

值得注意的是,A股投资者也用实际行动印证着这样的说法。虽然通灵珠宝股价“开板”后经历了几天的波动,但这都是股市的正常反应,观其整体实力后续必将有强势动作。类似表现不免让人想到同属中高端零售行业、同样聚焦消费升级领域的来伊份(603777.SH),上市后连续收获8连板,涨停板打开后经历短期振幅,又接连强势上攻涨逾一倍。通灵珠宝会不会再现这一幕,显然值得期待。

(原标题:沈东军:对手与通灵珠宝是差别而非差距)

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