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行也是知之始,知也为行之成 做站在时代前沿的人

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(原标题:行也是知之始,知也为行之成 做站在时代前沿的人)

  

任何行业和事物都在不断地接受挑战,然而畅思广告公司(以下简称畅思)对行业未来的发展态势却持有别样的看法。畅思以高增长的业绩,被评为“成长最快的一家营销公司,为市场贡献了多个经典的全案营销案例。”为了让广大创业者和受众了解当下营销行业中领先企业的发展态势背后的发展思想,《互联网周刊》访谈了畅思广告首席运营官雷向锋,尤其剖析了畅思在发展过程中的“知”与“行”。

畅思广告首席运营官雷向锋

以开疆破土之气势,扬企业立足之长鞭

畅思认为,人口红利在逐渐地减少,智能手机的渗透率在不断地降低,这是造成当下移动营销行业发展局面不容乐观的主要原因。在这种情况下,此前通过“买量”带来各项指标增长以赢得投资方赏识的营销行为,已经难以继续运行。在浮躁的繁华经历了时间的沉淀后,唯有回归本质才能为企业的发展带来生机。

互联网在形成之初,产生了一个著名的“长尾理论”,畅思凭借这个理论在行业中找到了立足之地。如果将这个理论应用于当下的市场环境,可以看到:虽然行业内存在具有绝对优势的企业,但仍旧有一部分市场份额可以被其他企业占据。在雷向锋看来那是一个“并不小的共同市场”,在这样的市场中“有很多长尾企业可以做得很好”。

面对严峻的市场环境,畅思始终能够保持一个乐观的态度,雷向锋看来:“在互联网时代,会创造出很多新的机会,其中有就业机会也有创业机会,所以大家应该更乐观一点。”毕竟从现实的角度来看,技术已经实现了对人类生产、学习、生活习惯等方方面面的改造,所以“经济的发展与技术的创新,都一定会让世界变得更好”。

雷向锋给我们提供了一个数据:近两年内,头部媒体占据了市场超过70%的流量,但是至2019年时,该占有量就会下降至50%,而由广告平台所提供的流量则会上升至40-45%,为这个现象提供支撑的就是长尾理论。雷向锋说:“如果没有一个理论性,就不会让我们在看一些具体问题的时候更加清楚,不被迷惑。”

以返璞归真之心境,立企业生存之根本

畅思始终认为广告平台有其必然存在的价值,并且在未来的发展变化中,该价值还享有较大的增值空间。所以畅思始终坚持做自己的广告平台,“在大家不太专注的时候,更加专注”,雷向锋如是说:“畅思不仅做到了国内移动平台IOS流量第一,还希望能把这个流量扩大化,然后通过我们技术、算法、数据的全面支持,让流量的使用效率变得更高。”

为了达成这个目标,畅思的战略布局也在悄然间发生着改变:在2015年之前,畅思绝大多数的收入都来自于游戏营销,而步入2016年之后,畅思开始布局包括电商应用在内的非游戏领域。截至目前,畅思非游戏收入占比已经达到30%,这意味着,畅思在从整个广告主端的多样化入手,打造核心竞争力。广告主端的多样化可以为其带动流量供给的多样化,基于此,畅思就可以盘活整个流量市场。

专注营销的畅思选择回归营销的本质,这时,精细化运营就显得尤为重要。雷向锋认为,许多传统的经典营销理论在当下的互联网行业中都是适用的。畅思借鉴了其中的“推拉平衡”理论:“推”是指精准营销,“推”的基础有两点:一是数据,二是技术;“拉”是指市场宣传,它有两个支撑点:一是覆盖人群的广度,二是覆盖内容的深度。雷向锋指出,如果能够在实践中做到“推拉平衡”,也就可以达到“品效合一”的目标。

营销的目的是让产品去触达目标用户,游戏本身过硬或营销上的“推”和“拉”保持住相对的平衡,会共同达成该目的。在移动互联网领域中,“推”和“拉”已经脱离了传统线下产业的层面,更容易达成平衡。但是如何让营销在实际的策划过程中更平衡一些,在雷向锋看来,是一件“有文章可做”的事情,也是“畅思作为全案公司,在所有全案游戏的推广筹备阶段重点考虑的事情。”

由触控科技孵化出的畅思,凭借曾做甲方的优势,在完成全案推广的工作时,能够更加清楚的了解到甲方的心态与节奏,并且这样的经历让畅思获得了很多第一方和第二方数据,这些数据无疑增加了畅思做全案公司的能力。拥有了全案能力的畅思,在营销方面,始终专注持续创新。它以效果广告、品牌宣传、公关传播、跨界营销等推广方式形成传播矩阵,为广告主定制立体式营销解决方案,力求达到最佳营销效果。

如畅思在对Supercell于2016年推出的手游《部落冲突:皇室战争》进行代理推广时,就彰显了其独特的营销方式。整个《部落冲突:皇室战争》的发布分为四步:筹备期、预热期、上线期和后续期。在每一个阶段都由专职的人员来对游戏进行策划、实践,在品牌宣传与持续效果上延长游戏生命周期,畅思完成了游戏从进入市场到后续维护的全过程,也就是全案营销。

以笃信不疑的专注,筑企业前行之道路

畅思的定位是:“做最大的移动营销公司”。在这个定位中可以看到,移动领域是畅思的专注所在,雷向锋表示,无论未来移动的承载设备发生什么样的变化,畅思都会始终在移动营销领域坚守。在营销方面,畅思要保持持续的创新,而持续创新的源动力则来自于畅思团队的使命感。这种使命感在畅思的实际行动中被彰显出来:“我们愿意以我们的技术能力、服务能力去帮助我们的客户,用最正确的方法,找到他的潜在客户。”

雷向锋本人有着很丰富的职场经历,从拒绝统一分配到合伙创业,再到成为Intel,Google高管,直至现在加入畅思,雷向锋说自己是一个“愿意站在时代前沿的人”,不愿意“被边缘化”。在舒适的环境常常没有办法提高个人的能力,所以在走向时代前沿的路途中必定布满荆棘。而在畅思中汇集了这样的一群人:用简单高效的沟通方式做简单高效的决策,他们在用行动诠释使命感的价值所在。

这种使命感也解答了畅思团队努力工作的意义:技术的发展可以为广告主提供了解用户行为的捷径;可以让广告主获得潜在的用户或者管理已经获得的用户;可以让那些曾经视获取用户“难于上青天”的广告主,在获得和保留用户上做得更好。畅思做这样的技术,本身就是一件有意义的事情。

以心如磐石的坚定,著企业发展之篇章

畅思认为,全面打通的数据可以提高社会的运作效率,而目前社会的开放数据不足,所以畅思在今后的发展中着眼于如何让第三方数据变得更多,提供更多的第一方、第二方、第三方数据打通的应用。

为了达成目标,畅思不断服务更多的客户,以获得更多的数据,还通过第三方的接入获得其他的数据。畅思在增大数据体量的同时,还注重数据应用的效率,其中包括算法的革新、标签的精细化等内容。

雷向锋认为,技术的发展会让线上与线下的营销更好的结合,这是场景营销的定义。例如人脸识别技术可以将用户面部信息传递到互联网上,当用户出现在线下目标位置时,就会对其进行定制化、个性化的信息推送服务,这些也是畅思未来跟踪的技术发展方向。

“博观而约取,厚积而薄发。”专注与创新是畅思前行之路的一体两面,“知”专注而“行”创新的路上纵使曲径崎岖,纵使道阻且长,也无法摧毁那一群人所坚守的终将站在时代前沿和行业中心的信念。

(文/未央)

(原标题:行也是知之始,知也为行之成 做站在时代前沿的人)

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