(原标题:百安居业绩不振恰因水土太服?)
对于百安居中国地区的业绩不振,多数业内人士将其归罪于建材超市模式在华水土不服。然而也有业内人士指出,这反而是因为太服水土。
国外经销国内却改代销
直接从厂商采购产品保真、跳过中间环节售价更低、品类齐全可实现一站式购齐……建材洋超市刚刚进入中国时,曾创造出骄人的销售业绩。然而随着家居市场进入波动期,百安居等洋超市节节败退。相反,家居卖场却一直在加速扩张。
按理说,既然超市业态是直接从厂家进货,百安居在产品定价权方面应当掌握主动。一旦它主动降价,势必逼着建材经销商跟着降,进货价与采购量成反比,这些地区经销商的采购价格与百安居全国甚至全球采购没法比。在价格战中,经销商的日子不好过,为经销商提供销售场地的家居卖场也难免受波及。
然而,这种推论却仅停留在理论层面。事实上,百安居等洋超市在华业务一直不温不火。于是,有人将这归罪为超市模式在华水土不服。
对此,也有业内人士认为,百安居中国的业绩不振,反而是因为太服水土。
“百安居在中国的销售模式,和国外还不太一样。”老金,曾经在某建材超市任职多年,他说,在欧美国家,由于企业注重货品的产权归属,因此只有经销,没有代销,“国内建材连锁超市几乎都是以代销为主,百安居进入中国也入乡随俗,变成了建材代销商。”
经销也被称为定约销售,生产厂商与经销商签订经销协议,按协议的规定范围经销商品,经销商拥有商品的所有权,承担经营风险。
代销是指一家企业为另一家企业或个人代理销售商品,在代销活动中,代理商与委托人只是委托代理关系,而没有发生商品所有权的转移。
也就是说,经销是企业从生产厂商那里采购货品,然后加价出售,赚取中间的差价;而在代销关系中,代销企业卖出商品后,再与厂商结款,卖多少结多少,并以事先约定的比例进行分成。
“百安居回款周期很长,并不是产品售出后便与厂商结款。”某地板厂商负责人表示,地板售出后,百安居不会马上与其结款,而是要等地板安装完成后才进入结款流程,而该流程也存在一定周期,这很容易影响厂商的现金流。
看起来不同却谈不上颠覆
百安居顶着欧洲第一、全球第三的荣誉,当作为新鲜事物进入中国的时候,的确吸引了建材厂商的眼球,很多国内一线建材品牌主动寻求合作。
幸运的是,百安居来华开店的1999年,正是中国家居行业最火的时期。在收购欧倍德中国业务后,百安居在华门店数量最多时曾超过60家。
然而,当市场出现波动,百安居在中国所采取的代销模式弊端尽显。不能及时回款、收费项目多、扣点逐年提高、仓储和物流配送仍需厂商自行解决……从模式上来看,百安居这家洋超市在本质上并没有太多颠覆之处。
从经营模式方面,家居卖场可分为两大类——建材连锁超市模式和传统摊位制模式。百安居、家得宝、乐华梅兰及此前的东方家园是建材连锁超市经营模式的代表,该模式主打统一采购、集中销售、超市提取扣点后对商家统一结算;传统摊位制经营模式是市场提供租赁场地,对商户实施统一管理,以按月向商户收取租金为盈利方式,代表商家是居然之家和红星美凯龙。
超市业态昭示着低价、便捷、一站式购齐,而且超市模式与传统摊位制模式相比最大的不同是超市不收租金。
“百安居的收费名目很多。不仅收取进场费,厂家上新品打印新的商品编码需要收费,促销时还要强制性收取促销活动费。”张先生曾任职于一家与百安居有合作的建材厂商,据他回忆,后来很多国内一线建材品牌都不愿意与百安居等洋超市合作。
“表面看来是超市,可里面的促销员,虽然穿着百安居的制服,但大部分却是厂商自己的员工。”张先生说,当初他所任职的品牌与百安居合作时,曾交纳促销员入场费及管理费,但事实上,促销员工资、福利、保险等相关的劳务责任均由厂商承担。“如果供货商未满一年内换促销员,百安居将再次向供货商收取促销员全年的管理费。如果不交这个费,促销员就不能入场销售。”
而在传统摊位式卖场,收取摊位租金,促销员是商家自己的员工。对比来看,二者在形式上虽有差别,但算不上颠覆。
摊位制模式相比,洋超市在模式上并不具备绝对优势,而在体验方面的劣势却很明显。“现在企业销售的不仅仅是产品,而是卖设计方案。”某厨柜厂商负责人表示,设计方案需要展示空间,让消费者在场景中体验消费,而这只能在摊位制市场中实现。
“按理说,超市应该直接从工厂统一大批量采购,但国内超市采购时很难避开中间商。”据一位代理瑞士进口地板的企业负责人透露,在地板出货量相同的情况下,中国有300多人销售,而美国只有7、8个人销售,这便使得超市很难避开各级经销商直接联系工厂。
中国的建材超市内,不管是百安居,还是一些土生土长的当地建材连锁超市,各品类至少有数十个甚至上百个品牌,且以小牌杂牌居多。但据业内人士介绍,在美国家得宝店内,每个品类的品牌数量不多,且多是知名大品牌。“在洁具区,你也许只能看到科勒、美标等几个品牌。”
当然,百安居店内知名品牌不多,这与目前中国市场家居建材领域的现状有关。起初,百安居定位为优质高价路线,挑选一线品牌进驻。但由于不堪忍受日渐高涨的扣点,有实力的供应商纷纷撤出百安居另寻渠道,其余中小品牌迫于渠道压力,只能采取不断压低成本或提高价格来保住在百安居的一席之地。种种因素结合起来,百安居所售商品的性价比逐渐失去了竞争力。
与此同时,家居行业正呈现出品牌大整合的趋势,一些产品质量差、服务水平差的品牌逐渐被市场淘汰,某些领域的品牌集中度已逐渐提高,几家有竞争力的好品牌、大品牌浮出水面。
然而,当这些企业达到一定规模时,却不约而同地将视线瞄准大家居,企业不单生产某一领域的产品,而是将产品扩展至多品类。例如大自然除了生产地板以外,也涉及厨柜、定制衣柜、木门等其它木作领域。为了突出其品牌的与众不同,这些企业对于情景展示的需求愈发强烈。而对此,百安居虽然是一家跨国连锁建材超市,但并未体现出其强大的吸引力。田雨