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“酷日本”欲抢滩国际文化产业制高点(附照片)(图)

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人气漫画《哆啦A梦》的原画特别展2月15日在美国夏威夷檀香山的毕夏普博物馆开幕。图为当地少女跳着草裙舞欢迎哆啦A梦。
  人气漫画《哆啦A梦》的原画特别展2月15日在美国夏威夷檀香山的毕夏普博物馆开幕。图为当地少女跳着草裙舞欢迎哆啦A梦。 东方IC

  为了在全世界推广本国文化,近年来日本朝野齐心协力,不惜工本,竭尽全力在国际文化领域抢占制高点。

  日本政府所推动的这一战略,形象化的表述就是“酷日本”战略,官方版本的正式表述则是“以文化产业为核心的国际战略”。对该战略的定位则是:让日本公众重新认识和审视“日本的魅力”;通过文化产业获取经济利益,通过软实力获取外交利益。

  长期以来,诸如动漫、电子游戏之类的日本大众文化产品在海外口碑很不错。2002年第三期美国《外交政策》双月刊曾发表了美国记者道格拉斯·麦克格雷的论文“Japans Gross National Cool”(日本全国皆酷),对日本文化予以极高评价,甚至将日本称为“文化超级大国”。发明“软实力”这一表述的美国著名学者约瑟夫·奈也认为,日本完全应该在这一领域多下工夫。日本文化既然在国外如此深受好评,日本政府当然不会让其资源闲置。

  大众文化是日本强项,尤其是诸如东京秋叶原一带的动漫和涩谷、原宿一带的时装。2011年日本仅游戏节目的出口额就高达2930亿日元(约合人民币180亿元)。饮食、茶道和插花、歌舞伎等非物质文化领域颇具特色,其工艺品在欧美一直深受欢迎,时装和化妆品在海外也很有市场。这些都是近年来日本发力在国际社会弘扬的内容。去年日本料理被列入非物质文化遗产项目,无疑为日本的这一努力锦上添花。

  “酷”是英语cool的音译,本来只有“凉快”之意。上世纪90年代布莱尔首相执政时期首次采用“酷英国”表述,此后该用法就在全世界广泛流传。如今除了动漫和游戏以外,日本的时装和料理也颇受关注。既然国际社会已用此语为日本文化定位,日本人也就顺水推舟,以“酷”为关键词,以这一很吸引眼球的字眼来统领和概括日本文化,以此来营销日本文化及其商品。近年来日本朝野绞尽脑汁在“酷”字上大做文章,力争做到极致。

  政府企业抱团“文化出海”

  长期以来,无论在国内还是海外,都有不少日本企业在生产一流的产品或提供上佳的服务。但一些日本企业的规模很有限,仅靠自己单打独斗,很难形成规模效应,所以急需做大做强,这就需要政策的有力支持。

  前年年底安倍重新担任首相以来,在自民党和内阁中对实施这一战略形成了广泛的共识,去年5月还任命了负责改革事务的大臣稻田朋美出任“酷日本”担当大臣。在前不久出台的“增长战略”中,这一战略也得以体现。

  去年11月25日,日本政府与包括瑞穗银行、三井住友银行在内的15家企业联手出资375亿日元,成立了“酷日本机构”,日语注册名称则为“支援开拓海外需求机构”,从而为推动日本文化走出去建立了一个巨大的平台。启动资金中日本政府出资300亿日元,企业每家出资5亿,共375亿日元。在2014年3月底之前这一金额又增至600亿日元,2015年则将进一步增至900亿日元。该机构对企业申请资助项目确立了三个条件:1、完全符合推动日本文化走出去的政策方向;2、确保项目的收益性,不能让投资打水漂;3、可望产生波及效应。每个项目的资助额在100亿日元以内。

  成立伊始,该机构立刻收到了四五十家企业的申请。启动后该机构确立的第一批资助项目共三个,投资总额为650亿日元,由该机构承担部分支出。此举表明,日本开始通过政府出资的方式来推动其文化走出去。而且该机构资助的项目并非一次性,今后会持续滚动资助,接下来还将遴选资助更多的项目。考虑到文化走出去很难立竿见影,短期内难以奏效,所以该机构对所资助的项目均从长远考虑,机构本身的暂定年限为20年。

  《哆啦A梦》美国版彰显野心

  为了占领美国市场,日本动画片《哆啦A梦》亦于今年7月初在美国迪士尼频道播映,制作方根据美国观众的口味对该片进行了修改。此前这部诞生于1969年的动画片已在35个国家相继获得了成功。为了适应美国观众,该片将所有日文标志都译为英语,具有浓厚日本文化色彩的道具和场景也被修改,如筷子被改为刀叉。该片英文版只有26集,只是原版的一小部分。

  作为日本的国家电视台,NHK从2006年就开始每周三次播出“酷日本”专题节目“发现日本之酷”(每次44分钟),2011年开始增加一次英语节目,与此同时在播出日语节目时均加上英语字幕,以便帮助外国观众增进对日本文化的了解。

  近年来日本企业面临的竞争越来越激烈,汽车还尚可维持,家电早已不复昔日辉煌。为了维持经济增长,日本必须独辟蹊径,另寻出路。

  目前日本漫画和动画片98%的市场都在国内,这是日本迫切希望改变的现状。据日本经济产业省统计,2011年全球文化产业的产值高达530万亿日元(不包括日本),到2020年则可望增至900万亿日元。而2011年日本的文化产业产值仅为2万亿日元,还不到全球的0.4%。虽然日本已制订了雄心勃勃的计划,力争到2020年使其翻两番甚至更多,但即便如此,也仅为全球的1%左右,与其GDP所占的比重相去甚远。

  仍以2011年为例,当年日本的电影出口额为46亿日元,而进口额高达408亿日元;音乐产品的出口与进口之比为22亿比240亿;图书稍好一点,也是明显入超,为73亿比217亿;杂志则为42亿比72亿。在内容产业领域,日本只有游戏一项大幅度出超,出口额高达2930亿日元,为进口额(21亿日元)的近140倍。如此明显的差距,让日本深深认识到发展文化产业大有可为。

  通过推广文化最终吸引游客

  通过广泛宣传,让日本文化在国际社会更加深入人心,从而进一步推广相关文化产品在海外的市场占有率,并通过让外国人热爱日本文化而近悦远来,从而推动旅游业的大发展。日本虽然拥有丰富的旅游资源,但每年到访的外国游客人数和收入却与此不成正比。日本希望通过深耕文化来根本改变国际旅游的落后面貌。

  2010年日本开始重视对外文化推介工作,当年曾举办了“酷日本的可能性”研讨会,日本现代艺术家村上隆发表了演讲,提出了应如何通过对日本大众文化作家和作品的正面诠释,让其为国际社会所接受的命题。与此同时,日本政府全力推动实施“日本文化产业战略”,这就是以文化产业为核心的国际战略。通过这一努力,让国际社会重新认识和评估“日本魅力”,并通过文化的不断对外推广来获取经济利益,以及通过由此获取的软实力来谋求外交利益。

  在这一过程中,日本还竭尽全力宣介“日本价值观”。为此,日本以经济产业省为主组建了“酷日本官民有识之士会议”,其成员包括相关政府部门和民间精英,具体负责推动文化产业走出去,还考虑对相关产业和企业实施优惠税率。与此同时,又设立了“酷日本推进会议”,负责制定推动文化产业走出去的相关政策、方案,研究如何增强在该领域的话语权。

  当时这一工作由文部科学省和外务省等机构合作推进,2010年6月经济产业省的制造产业局下设了“酷日本室”,开始将文化产业定位于“战略产业”领域。由该室负责具体的方案谋划、信息发布、海外推广和相关的人才培养。2011年度日本政府为此拨款19亿日元,2012年度便增至27亿日元。与此同时,该省的商务情报政策局则负责制定“酷日本/创新产业政策”,还任命了负责这一产业的相关大臣。但安倍上台后认为仅有这样的定位和支持力度是远远不够的,于是去年日本政府以大手笔加以整合,成立全新机构加大支持文化走出去的力度,从财政投入一举猛增10倍以上足可见其决心之大。

  在这一努力过程中,日本朝野取得的共识是:要彻底改变以往只追求物质层面而忽视精神层面的弊端,应以增强国际社会对包括大众文化在内的日本文化以及日本价值观的理解为重点。也就是必须以社会效益为主,经济效益必须服从于社会效益,绝不能本末倒置、舍义取利。最关键的是,通过全国上下的齐心协力,将“酷日本”这一不可多得的资源转化为软实力,以此弥补其硬实力的不足,从而为重新提升日本的国际地位作出贡献。

  将在全球开设“日本屋”

  实际上,在成为经济大国以后,日本随即开始注重在国际社会推广日本文化这一重要工作。日本在1968年取代原西德成为世界第二经济大国,1972年就在外务省下面成立了“国际交流基金,”该基金的英文就是JapanFoundation,其定位就是为加深国际社会对日本的理解,在文化领域为世界作贡献。40多年来,该基金积极开展各类文化艺术交流,在海外推广日语教育,培养日语教师,聘请各国学者前往日本访学,推动日本与国际社会的相互理解。


  如今该基金在全球21个国家设有22个日本文化中心,为在国际社会推广日本文化而不遗余力。与此同时,由日本21个驻外使领馆开设的外宣文化中心也有25个。但与英国文化协会、德国歌德学院、中国孔子学院以及韩国世宗学堂相比,日本在这一领域仍相当滞后。而且在自民党看来,这类中心偏重于传统文化和语言教育,在推广日本品牌方面作用有限。为了进一步增强日本在国际社会的话语权,日本政府最近又决定在2015年度拨款500亿日元,在全球开设“日本屋”,加强对本国流行文化的介绍,第一家很可能开在伦敦。此举除了推广日本的相关品牌外,显示还有抗衡中国与韩国的意图,从而扩大日本的影响力。

  陈鸿斌 (上海国际问题研究院信息所所长)
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