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任悦:没有定位的定位术

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沃华传媒网:今天是第66期传媒精英讲谈社,我们请到的是《新财经》杂志执行总编任悦老师,任老师看上去很年轻。在近几期活动上,我们一直在谈论媒体的创新与突破的问题。从去年下半年开始,纸媒也罢、网媒也罢,情况都不太好,今年的情况还是没有太大的起色,所以今天很想听听作为资深媒体人士的任老师的观点。按照传媒精英讲谈社的惯例,先请任老师简单介绍一下你的媒体从业经验,以及你现在所服务的媒体平台。

《新财经》杂志执行总编辑任悦先生
《新财经》杂志执行总编辑任悦先生

任悦:刚才主持人说我很年轻,我其实已经50了,不过符合联合国的年轻标准。其实,年轻是因为我心宽,第二我愿意跟年轻人一块儿,那样我心态上也会比较年轻。

我从事与媒体相关的工作大概有20年吧。细说很麻烦,没啥意思,只能说积累了一些经验。也算不上资深。

没有定位的定位

沃华传媒网:接触《新财经》时间长的读者,总会感觉杂志的定位一直变来变去的。

任悦:变是永恒的,不变是相对的。一般人们说一本杂志的变化,往往是指杂志内容定位的变化。

以前,《新财经》的定位是有过几次调整的,从我来了以后就不太讲定位了。很多人跟我说要有定位。我说要是应聘者,跟我谈定位,我就不聘你了。如果朋友建议说应该有定位,那么我谢谢他,说明他对这个杂志还是很关心的。

为什么不能主观地谈定位呢?任何东西都有定位。但定位不是主观想出来的。就像生小孩,这个小孩没出来呢,我先想象这个孩子出来双眼皮、大眼睛、头发要微黄、特时尚,耳朵要长得跟菩萨似的。你能定得了吗?你顶多定一个名字,你还不敢说生出来一定是男孩或女孩。孩子出来了,活到6岁了,你非要给他上非富即贵的学校,将来他就一定非富即贵了吗?主观主义的定位,脱离实际,于事无补。

《新财经》在2005年之前,有一段时间定位在投资人,后来发现不对,投资人有钱不爱理你。

我来了以后给改了,我说不定位了,给定位松绑。杂志实销率当年就上升了46% 。为什么是这样的?小罐里养鱼,无论如何是长不大的。把鱼搁到小河里去,鱼才可能长大。我没有刻意改变什么东西。

沃华传媒网:你们现在定位在什么层面呢?

任悦:我们的读者群主要是决策者和管理者。做的内容是泛财经,我不能把自己搁在一个固定的位置上。

沃华传媒网:刚才你提了一个泛财经的概念,这个“泛”是不是意味着广一点呢?

任悦:当然选取的内容要广泛得多,但在栏目定下来以后,内容就已经是有所选择了。所谓泛财经,只是想要在更广泛的范围里寻找读者关心的内容,市场可以接受,广告主也能够认同的定位,这是我们所希望达到的。

沃华传媒网:你说的泛财经是不是向大众的方向去靠,更加通俗易懂?

任悦:所谓的“泛”,是没有太明确的边界。比如说:我肯定不会讲口红的用法,但我可能会讲生产口红的老板的创业故事。侧重肯定是不一样的。关注度更广而已。

所谓通俗易懂,是希望关注财经的人能关注我们的内容。我更希望是跟他们讲故事,讲案例。希望这些东西能给人一些启发,而不是教化于人。在讲的过程中我希望让读者有一个习惯性的认同,认同我们的观点和角度。读者买杂志可能就是想看看你们是怎么来看这个事的。所以人家说的你还必须得说,你拼的就是智力,阅历、智力、观点、角度。

沃华传媒网:你们主要还是关注股市吗?

任悦:当然我们会关注股市,我们会做一些前瞻性的选题。比如说它的年报会是什么样的,比如说当时大家嚷嚷为什么石油30多美元了中石油还不降价。别人说是垄断,我们会换个角度去想,查查中石油在高价位的时候进了多少油,它什么时候把库存消化完了就降价了。

沃华传媒网:现在外界似乎找不到《新财经》的定位了?

任悦:现在大家基本上还是认同我们的定位的。比如说我们原来的封面是静物,冷冰冰的,没意思。后来改成人物,人跟人是最能沟通的。比如今天你们搁15把椅子让我聊两个钟头,我就疯了。因为15把椅子上坐的是15个人,大家有回应,聊起来会更爽一点。我跟15把椅子能聊激动了,那我不是疯了吗?所以人跟人是最容易接近的,这在心理学上是确认无疑的东西。实销率的提升,一是把杂志从盆里面拿到河里面去了。二是把封面换成了人。

沃华传媒网:那你现在主要是讲故事为主了?事件性的报道多么?

任悦:事件性的报道也轮不到我们,现在信息传导这么快。等我们报道时都已经过时了。所以,实际上我们强调更多的是观点和角度。观点,角度是无穷的,你一定要找到自己的角度。让人在看你杂志的时候,就想听听你是怎么说的。

沃华传媒网:你所希望的这些角度,记者怎么去理解并执行呢?

任悦:如果是做行活的记者,一定要改变。你一定要忘记自己是做行活的。我参加了很多媒体圈的活动,做行活的记者发自内心地佩服自己,因为确确实实能做到一个行活记者也算不容易了,人家佩服自己是有道理的,但读者佩服才是最重要的。

我觉得做行活的记者不是不好,但要懂得找观点和角度。少用数字、少用术语。

沃华传媒网:似乎也是一个定位的问题。

任悦:当然了。我觉得更多的是怎么去用心服务读者的问题。读者可能不在意15块钱,但在意你提供的内容。

沃华传媒网:采编层面,还有些什么变化?

任悦:记者要有经营意识,没有经营意识的记者就没有团队精神、没有企业精神,不管杂志死活,躲进小楼做自己的事。要知道你做的文章、你每说的一句话都会对读者、企业产生影响的。

所以,记者要知道,每做一件事和每写一篇文章,要能有发行量的增加,你也才算有了经营意识。

沃华传媒网:你怎么逼这些人?

任悦:说老实话我真不逼他们。现在是自由社会,人家干嘛非在你这儿干啊?你不能逼他,你还要苦口婆心地讲,为他描绘一个前景。

沃华传媒网:《新财经》有固定的栏目吗?

任悦:我们的栏目是可以调整的,但调整完了一年之内肯定是不去变它的,因为天天变化读者就找不着北了。

没有定位,也不是说所有的都是变动的,比如说我要求很死的是格式,甚至于哪篇文章搁到多少页上都要尽量地一致。因为我们读书有一个习惯性,比如说读杂志我喜欢读哪个栏目就先看那个,一下子就翻到那块去了。如果来回变的话,读者就不会再忠实于你了。

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