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媒介融合:缘起与终极目标

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媒介融合是在传统媒体与新媒体从对立碰撞转向融合依存的背景下提出的,它反映着社会发展深层次的趋势和必然性,其提出必然对整个社会产生重要的影响。

 媒介融合蓝图勾勒与媒介融合多元化

美国麻省理工学院(MIT)的媒体实验室创始人尼古À­斯・尼葛洛庞蒂在《媒体实验室:在麻省理工学院创造未来》一书中描绘了“媒介融合”的蓝图。尼葛洛庞蒂用三个圆圈来描述计算机、印刷和广播三者的技术边界,认为三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域,并且这三个圆圈呈现出叠加和重合的发展趋势。他认为媒介融合是在计算机技术和网络技术二者融合的基础上用一种终端和网络来传输数字形态的信息,由此带来不同媒体之间的互换性和互联性。尼葛洛庞蒂在网络技术尚未普适化的情况下以预言的方式对媒介融合提出自己的设想,但对媒介融合的内º­与外延并没有进行严格的论证,对媒介融合的层次和多元化没有涉及。

20世纪90年代以来,数字化技术、通信技术和计算机技术的迅速发展,使以其为技术支撑的诸多行业之间的边界正在由清晰走向模糊。正是这一重大变化推进了信息、电信、文化、娱乐、传媒、出版、金融、证券等众多行业之间的相互渗透和融合,在全球形成了大规模并购、重组的浪潮,多元化成为大公司的发展战略。与此同时,资源配置、整合方式也发生了结构性变化,许多新的业态应运而生,形成新的经­济增长点,并直接改变了传统的产业结构,以顺应行业边界模糊的发展趋势。

1994年,《纽约财报》报道美国在线与《圣荷水星报》联合推出《水星中心新闻》的电子服务时,使用了“一次传媒聚合”的标题。同年,美国哈佛大学商学院举办了世界上第一次关于产业融合的学术论坛,即“冲突的世界:计算机、电信以及消费电子学”。 参加者除了学术界以外,还包括康柏、英特尔等著名计算机整机或芯片生产公司以及软件、消费电子产品和信息服务等相关行业的人员。这标志着媒介融合已经­成为世界范围内的一个具有影响力的话题。

1996年,美国联邦政府制定了《1996年电信法》。该法案将电信和媒体统一立法管理,引发出一场电信、电子、媒体和文化企业的交叉兼并和产业重组。

1997年6月在加州伯克莱分校召开了题为“在数字技术与管制范式之间搭桥”的学术研讨会,在会上对产业融合与相关的管制政策进行了讨论。这次会议的召开,标志着媒介融合作为一种社会现象得到了政府部门的关注。

1997年,欧洲委员会推出的绿皮书认为,产业融合是指“产业联盟与合并、技术网络平台和市场等三个角度的重合”,并把媒介产业融合视为新条件下促进就业与增长的一个强有力的发动机,这无疑将媒介产业融合扩展至整个信息市场,乃至催化今后世界经­济的综合。

1997年,美国学者Greenstein和Khanna从产业变动的角度,针对计算机、通信和广播电视业的融合,提出媒介产业融合是为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失。

1998年,奥诺和奥基对媒介融合构建了一个理论分析框架,以此揭示电信、广播等媒体信息服务融合的过程。他们指出,从专用平台到非专用平台的转换以及从低带宽要求到高带宽要求的转换,基本上反映了媒介产业融合的方向。

2000年,Raghuram指出,产业融合从根本上是指数字技术允许传统的和新的通讯服务(无论是声音、数据或图片)通过许多不同的网络共同传送的现象。同年,《澳大利亚产业融合评论》则指出,融合就是因数字化驱动的服务部门结构调整,这个调整的实质是两种服务传递的结构模式的转换,传统模式是由模拟和物理技术主宰的、以大规模生产为特色的、以国内市场为重点的、以水平和垂直联结为整体结构;新的服务传递模式使用数字编程网络,以促进实现以客户需求为中心、对国际市场关注、在用户看到的服务和潜在的传送平台之间的垂直分布。

2000年,托马斯・鲍德温、史蒂文É­・麦克沃依、查尔斯・斯坦菲尔德等三位学者在其合著《大汇流——整合媒介信息与传播》中提出:以前电信业、有线电视业、广播业和计算机业各自为政,现在在宽带技术和政策的指引下汇流到一起,产生了“整合宽带系统”。因此,媒介融合有了更好的技术支持,并将在更宽泛的领域内进行。

 媒介融合与产业革命的序曲

2000年1月10日,世界上最大的互联网服务公司美国在线和世界上最大的传媒公司时代华纳宣布合并。合并后的美国在线——时代华纳公司成为融媒体、娱乐和通讯为一体的世界巨头,公司市值为3500亿美元,年销售额为300亿美元,交易额达1840亿美元。这个“天作之合”代表着传统媒体产业和网络产业的融合,同时也成为国际媒介产业融合发展的标志性事件,并À­开了媒介产业融合与产业革命的序曲,这场革命将是全方位、跨行业、深层次、超国界的。

2001年,日本学者植草益在对信息通讯业的产业融合进行研究以后,从动因的角度,把媒介产业融合定义为通过技术革新和放宽限制来降低行业间壁垒、加强各行业企业间的竞争合作关系,并认为媒介产业融合不仅出现在信息通讯业,金融业、能源业、运输业的产业融合也在加速进行之中。由于产业融合,企业间以及企业内部的组织形式发生相应变化,企业并购、流程重组、战略联盟和虚拟企业等逐渐成为现代企业组织形式的主流。正如他所预测的那样,近年来媒介融合并不仅仅限于这4个产业领域,在制造业,产业融合也得到进一步发展,产业革命的浪潮在媒介融合推动下,一浪高过一浪。

 媒介融合的终极目标是实现社会的媒介化

1997年,欧盟对媒介融合的发展趋势进行了大胆预设,提出“电信业、广播电视业和出版业三大产业的融合不仅是一个技术性问题,更是涉及到服务以及商业模式乃至整个社会运作的一种新方式”。

媒介融合是在数字技术、网络技术和网络存储技术等传媒技术产生的基础上,以受众需求变化为导向,从整体上打破传统传媒业的边缘,彰显个性媒体的独特传播优势,实现立体式传播效果的演变过程,其终极目标是实现社会的媒介化。作为信息社会形成初期的热点问题,媒介融合的提出标志着传媒业从物质和精神两个层面上面临一次前所未有的变革,一方面促使传媒业的内º­与外延重新界定,另一方面也再一次提升了传媒业的社会地位和社会影响力。

作者:杨海军 复旦大学

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