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金融危机下《华尔街日报》的广告突围战

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全球金融危机爆发以来,继工业实体遭遇经­济寒流之后,甘尼特公司、论坛媒体公司、麦克拉­奇报业集团等全球报业巨头也相继陷入经­营危机。

与此相反,美英两大财经­报业巨头《华尔街日报》、《金融时报》收入却逆市上涨,发行量和广告收入都出现了不同程度的增长。尤其是被默多克新闻集团收购后的《华尔街日报》,获得了广告量和销售量的双重增长。自金融危机以来,它在报刊亭的销售量突增20%,报纸网站每月的浏览量也增加了2000万人次,来自网络订户和广告商的利润也是节节攀升。《 华尔街日报》 逆金融危机寒流而上的原­因是多方面的,其中良好和稳健的广告经­营策略是其最为核心的原­因之一。

未雨绸缪:广告模式B2B到B2C的扩展  《华尔街日报》的广告模式早在2006年就进行了一次大的调整,这次未雨绸缪是使其能够抵御金融危机巨大冲击的重要原­因之一。2006年9月,《华尔街日报》“时尚版”增刊的推出,预示着该报广告模式的扩展:即在稳定B2B(Business to Business,即商家对商家)市场的同时,开辟B2C(Business to Consumer,即商家对个体终端消费者)类广告,推进广告盈利结构多元化。与美国其它日报以 B2C或C2C(Consumer To Consumer,即个体终端消费者对个体终端消费者)广告为主的盈利模式不同,《华尔街日报》是所有日报中唯一一家以B2B广告为主的日报。其读者群有两个特点:一是公司和机构订户超过50万,占其总发行量的1/4;二是其读者一般为公司和机构中具有决策权的高级管理人员。该报的广告商又主要依赖两个领域:IT和金融,包括花旗集团、IBM公司和美国运通公司等。近年来,在这两大类广告已经­大量减少的情况下,其数量仍然占所有广告版面的31%。在网络行业达到顶峰时,与B2C和C2C类广告相比,高价位和良好的商业回报率,使B2B广告这种商业模式体现出巨大优势 。但随着网络泡Ä­的破裂,作为《华尔街日报》的两大支柱广告收入来源的IT业和金融业由波峰跌到波谷。2006年上半年,IT广告同比减少了约20%,金融服务类广告缩水了18%。这一结果暴露出B2B广告模式的巨大局限性——对行业的依赖性过强。同时也显露出《华尔街日报》广告模式的缺陷:相对单一的收入结构隐藏巨大的商业风险。《华尔街日报》开始酝酿调整其广告商业模式。

“时尚版”的推出,对《华尔街日报》来说最直接的收获就是将开辟更多新的广告,尤其是奢侈品广告。《华尔街日报》的读者都是平均年收入15万美元的社会精英阶层,是最具有商业价值的受众群,是世界上最富有、最有影响力和引领潮流的一个群体。独立调查显示,《华尔街日报》读者购买女性时尚饰品的数量,比任何一份女性时尚杂志读者购买的数量都要多。《华尔街日报》把高品质的新闻报道在时尚业进一步延伸,帮助读者了解这一快速增长的重要行业。借推出“时尚版”获得更多奢侈品广告市场,以应对盈利结构失衡、完善盈利模式,是一个较好的战略选择。

深谋远虑:扩大网络版免费内容,换取更大广告市场空间  对一张成功的报纸而言,比固守已有的读者群更重要的是如何拓展更大的阅读市场空间。默多克在扩大和改善《华尔街日报》网站的免费浏览内容方面做了更多努力,用以吸引相对年轻的读者和潜在的未来读者。

自1996年推出以来,《华尔街日报》网站一直采用付费订阅模式。2007年10月开始,《华尔街日报》将部分内容免费开放,以争取更多的读者,加大广告收入。目前,越来越多的内容开始进入免费开放行列。起初,默多克曾倾向于实行完全免费的网站,预计这会让《华尔街日报》网站的读者从100万增至1000万~1500万,而广告商也将因此得到一个“富有而又有影响力”的读者群。但如果《华尔街日报》网站免费提供阅读,他们需要增加数倍的流量才能够依靠网络广告赚到收费会员的会费。由于取消付费订阅模式的时机还不成熟,最终采取了一个折衷的办法,在继续保留部分付费内容的同时,扩大和改善《华尔街日报》网站上的免费浏览内容。《华尔街日报》网站将增加更多免费内容,但同时也将为付费用户提供更多增值服务。该网站将努力同时促进付费订阅和免费广告模式增长。事实证明,这一举措的效果是明显的,免费内容增加后,网站浏览量显著上升,而在“流量=广告=赢利”这一定律下,网络版的广告量显著上升。

因时而变:头版广告的变革  受金融危机影响,近期,诸多美国平面媒体采取出售头版显示广告这一策略应对危机。目前,已有《华尔街日报》、《今日美国报》、《纽约时报》、《洛杉矶时报》出售头版显示广告。虽然美国传统观念认为,头版广告会使报纸贬值,显得庸俗。但是在这个报业的寒冬,这也不失为一个良策。《华尔街日报》在头版上刊登广告的做法是:第一,广告只放在报纸头版的底端;第二,广告面积最多不超过版芯面积的八分之一;第三,严格区分新闻与广告的界面。出售头版广告在缓解金融危机影响方面起到了一定缓冲作用。

互动:以广义的“发行量”带动广告的增长  传统报业唯有和新媒体互动,才能获得生存与发展。在媒体形式日益丰富的今天,报刊发行量的含义已经­扩大了很多。多媒体互动时代的发行量是广义上的发行量,这个“发行量”包括网页流量、RSS订阅人数、电子邮件列表订户、手机报纸等,这些将同样带动广告的增长。要提高多媒体互动时代的广义“发行量”,不仅要提供独具价值的信息内容,还要依据用户需要提供优质、个性化和增值化的服务。

《华尔街日报》已有100多年历史,却是少有的和新媒体结合得很好的老牌大报。该报提供的信息内容价值是无可否认的。在提供优质新闻服务方面,同样独具匠心。该报网站不断根据客户的反馈意见和调查结果进行改版。为了提高网站的创新能力,公司还创建了专门负责研究和开发的道琼斯实验室。在个性化服务方面,比如改版中,新设计了一个页面“我的在线日报”,订户可以使用浏览方便的全页面形式找到自己定制的新闻。这些新闻还会以滚动的形式出现在主页右侧。以前读者只能设置5个公司、行业、专题和主题,改版后可以设置10个。在增值服务方面,如在2008年9月的改版中,还为付费用户新增加了社交功能。新设置的“日报社区”,是一个加强联系、交流思想、开展讨论的场所。读者不但可以相互提出问题,还可以与记者和编辑­交流互动。网站还为用户提供基本的社交网络功能。正是在内容质量和服务方面的不断创新和完善,使得《华尔街日报》的广义“发行量”稳居财经­媒体前列,不断带动广告业务的增长。

作者:汤莉萍  北京工商大学

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