奔富平行货重创中国业绩 富邑下调全年业绩目标

作者|郑皓元 实习生|胡若葭

主编|陈俊宏

富邑葡萄酒集团近日宣布，由于中国市场动销持续走弱，决定下调2026财年业绩指引并撤回2027财年增长预测。分析指出，奔富葡萄酒在中国面临平行货的激烈竞争，这些通过电商平台销售的未经授权进口产品，价格显著低于官方渠道，分流了大量销量，导致官方业绩不及预期。

据了解，相比奔富葡萄酒产品在中国官方渠道的高昂定价，这些同品质同型号的正品平行货也是通过正规报关进口，但因未计入品牌方业绩，直接冲击了富邑在中国的营收与利润目标。

平行货价格冲击与业绩下滑

近日，富邑葡萄酒集团发布公告称，奔富在2026财年第一季度（截至2025年9月）的出货量总体符合预期，但中国市场自6月以来动销持续走弱。公司指出，酒类消费结构变化是主因之一，尤其是大型宴席活动受到明显影响，导致消费场景收缩。初步数据显示，9月动销量虽较上年同期略有增长，但仍低于公司原定计划。富邑在公告中明确表示，若这一趋势持续，奔富在中国的全年动销目标将难以实现。

动销疲软并非源于需求绝对萎缩，而是消费行为与渠道结构发生了显著转变。公告中提到，自今年6月以来，中国市场的饮酒消费偏好从大型宴会转向规模较小的商务和生活方式导向场景。与此同时，平行进口货品——即未经品牌官方授权、但通过正规报关纳税渠道进入中国的奔富葡萄酒，在电商平台上大量流通，以其价格优势分流了官方渠道的销量。

从各大销售渠道的售价对比可清晰看到平行货的价格竞争力。根据奔富产品在不同类型渠道的报价（单位：人民币，750ml/瓶），官方授权渠道的bin389售价为668元，bin407为980元，bin128为428元；而在部分电商平台上，同类产品售价大幅降低，分别为404元、298元、232元，部分产品单价甚至不足官方售价一半。一些社交电商平台上的价格也显著低于官方，例如bin2售价139元，bin8为158元。这些低价货源多为海外直发或平行进口，其销售不计入奔富中国业绩，却对官方渠道形成了明显的价格冲击。

据了解，平行货的本质在于其进口渠道与授权状态的差异。它虽未获品牌方直接授权，但通过合法报关与检验检疫流程进入市场，省去了品牌授权费与部分中间环节成本，因而具备显著价格优势。然而，其售后服务可能受限，产品质量与真伪亦需消费者自行辨别。对富邑而言，这类销售不贡献于官方营收，却挤压了授权经销商的利润空间，导致渠道信心受损。

富邑在公告中坦承，中国市场动销不及预期已迫使集团调整全年规划。公司决定撤回此前对2026财年息税前利润（EBITS）低至中双位数增长、以及2027财年约15%增长的指引。同时，富邑已暂停实施中的2亿澳元股票回购计划（截至目前仅完成3500万澳元），直至市场条件更为明朗。这一系列调整反映出平行货对官方销售体系的冲击已上升至集团战略层面。

为应对平行货带来的挑战，富邑正积极推动产品重新分配与渠道优化。公告中提到，集团计划将部分原定投放中国市场的产品转移至其他重点区域，以降低库存压力与平行货回流风险。此外，公司也试图通过加强市场监督与品牌宣传，维护官方渠道溢价能力，但短期内价格倒挂与动销放缓的局面难以迅速逆转。

值得注意的是，平行货的泛滥与富邑近年高度依赖中国市场的策略形成反差。2025财年报告中，奔富品牌在亚洲市场实现净销售收入7.5亿澳元，占全球总收入的约70%，其中中国是关键驱动力。然而，当非授权渠道以低价抢占市场，官方出货量便难以维持高增长，进而影响整体业绩达成。这种结构性矛盾凸显了单一市场依赖度过高的风险。

在渠道冲突与消费降级的双重压力下，富邑的股价亦受重创。公告发布后，公司股价一度下跌14%，创下十年新低，今年累计跌幅已超40%。市场担忧，若平行货问题未获有效控制，富邑在中国的高端化战略将面临更大考验，2026财年的业绩展望亦不容乐观。

战略调整与行业挑战

面对中国市场的逆风，富邑集团正加速战略调整以稳住业绩基本盘。2025财年报告显示，集团通过高端化战略与产品组合优化，实现了净销售收入29.38亿澳元（同比增长7.2%）及税后净利润4.369亿澳元（大幅增长341.8%）的亮眼成绩。然而，这一增长高度依赖奔富品牌与中国市场。奔富全球净销售收入10.74亿澳元中，亚洲市场贡献约七成，其中中国是关键引擎。

高端产品组合本是富邑业绩增长的核心动力。2025财年，高端产品占集团净销售收入比例提升至55.2%，奔富Bin系列及旗舰产品通过提价与结构调整推动了利润上升。但当前平行货的冲击正侵蚀这一战略成效。多位进口商指出，除bin2、bin8、bin128等入门级产品尚能顺价销售外，定位中高端的多数产品实际批发价已出现倒挂，仅bin407在奢华系列中仍保持溢价。价格体系的紊乱削弱了渠道推力，加剧了库存压力。

库存高企与动销放缓已成为经销商普遍痛点。有知情人士透露，不少进口商面临资金周转压力，在白酒与葡萄酒同时经营的背景下，倾向于抛售部分品牌回笼现金。奔富作为葡萄酒领域的标杆品牌，虽享有较高知名度，但受制于宴席消费收缩与平行货分流，终端走量速度明显放缓。这种局面下，富邑虽试图通过营销投入拉动动销，却因渠道散货能力不足而收效有限。

富邑在渠道管理上的短板亦被放大。有经销商指出，集团在进口商选择上偏重资金实力而非终端覆盖能力，导致部分合作方缺乏餐饮、商超等线下铺市能力，仅依赖传统批发模式。相比之下，平行货商通过电商平台直接触达消费者，以价格优势快速周转，进一步挤压官方渠道空间。这种渠道错配使得富邑在消费转型期难以有效掌控终端。

值得注意的是，富邑集团正处于领导层交替的关键阶段。前任CEO蒂姆·福特已于9月底离职，新任CEO山姆·费舍尔将于10月27日正式上任。费舍尔拥有全球酒饮、快消品与奢侈品领域管理经验，但其接手之际，正面临中国业绩疲软、美国业务不确定性与全球葡萄酒消费量下滑的多重挑战。如何重整中国市场渠道、应对平行货竞争，将直接考验其战略决断力。

从行业视角看，奔富的现状折射出进口高端葡萄酒的整体困境。海关总署数据显示，2025年上半年中国葡萄酒进口总量同比下降12.67%，但进口额逆势增长1.45%，呈现“量减额增”特征。这反映市场正向高端化、价值型转变，但同时也意味着竞争加剧。当平行货以低价切入，官方渠道的高溢价产品便面临更大销售阻力。

富邑在公告中强调，将通过产品重新分配与风险管控降低平行货影响。公司计划将部分原定投放中国市场的产品转向其他区域，以平衡全球供需；同时加强海关合作与市场监测，抑制非授权货品回流。这些措施虽有助于缓解短期压力，但长期仍依赖品牌价值维护与渠道体系重构。

公开数据显示，尽管葡萄酒目前仅占中国酒水消费的3%，但未来三年行业或有10%增长，增量规模近200亿元。有业内人士表示，富邑若能在新任CEO带领下强化渠道控制、推动产品创新、提升终端动销能力，仍有望在调整期后重拾增长。然而，在消费信心恢复与平行货治理取得实质进展前，集团2026财年的业绩前景仍充满变数。