探究万亿市场的休闲零食 |“心”消费观察

中国零食行业在消费升级、渠道变革与技术创新的多重驱动下，正迎来前所未有的发展机遇。尽管市场竞争日趋激烈，但行业整体仍处于“量价齐升”的黄金发展期。据珠峰品牌营销测算，零食行业市场规模预计从2024年的9330亿元增至2025年的9720亿元，并有望在2030年突破1.8万亿元。

根据灼识咨询报告显示，2024年中国零食行业市场规模为13440亿元。分类别来看，坚果种子零食占比最大，零售额达到289亿元；其次是香脆休闲零食和饼干245.4亿元、糖巧零食180.1亿元、烘焙零食140.4亿元、肉制品零食106.2亿元、果类零食99.5亿元、调味面制品53.4亿元、婴幼儿零食31.9亿元。

据报告披露，当前中国零食行业高度分散，大量白牌占据大部分的市场份额，以2024年零售额计，排名前五的中国本土零食公司仅占总市场份额的4.87%。

以2024年营业收入排序，上市公司中排名前五的中国本土零食公司依次是，鸣鸣很忙、中国旺旺、三只松鼠、良品铺子、恰恰食品。

然而，在庞大市场的背后却硝烟弥漫。根据头部零食企业发布2024年财报，业绩数据折射出行业剧烈竞争的信号。量贩渠道异军突起，价格战重塑利润格局，行业并购整合不断。而这背后是中国零食行业在消费迭代与渠道革命双重冲击下的深刻变局。

休闲零食销量突飞猛进

从公开数据来看，近年来各家休闲零食企业业绩都实现了大幅度增长。

据鸣鸣很忙招股书显示，2022年到2024年，公司营收从42.86亿大涨至393.44亿元，净利润也一路走高，从0.81亿元增加到9.13亿元。

此前被调侃“三只跌剩一只”的三只松鼠突然走出业绩低谷。三只松鼠发布的2024年年报显示，公司全年实现营收106.22亿元，同比增长49.3%；实现归属于上市公司股东的净利润4.08亿元，同比增长85.51%。虽然三只松鼠主要收入来源仍是坚果，但综合零食收入有了明显上涨，从2022年的8.73亿元上涨至2024年的20.17亿元，占比从12.0%上涨至19.0%。

盐津铺子去年公司营业收入53.04亿元，同比增长28.89%；净利润6.4亿元，同比增长26.53%。

雀巢大中华区糖果业务实现了个位数的增长，拉动了整体业绩。糖果业务涵盖糖、巧克力、饼干、零食等品类。

从行业整体情况来看，休闲零食赛道可谓热闹非凡。仅仅是在去年，全球就发生了至少两起大型并购，包括玛氏收购品客薯片母公司Kellanova、百事收购传统食品公司Siete Foods。

这些巨头的动作中，也可看出它们对休闲零食赛道发展潜力的信心。

有专业人士表示，休闲零食热卖背后，或许还可以用“口红效应”来解释——在经济低迷时期，大部分消费者会转向购买廉价商品，就像口红虽非不是生活必需品，但兼具廉价和粉饰的作用，能给消费者提供心理上的慰藉功能。

类似的，零食坚果也具备“放松消费”的特性而获得了消费者的青睐。

当然，这背后也离不开资本的助力。通过快速并购做大规模，在私募市场提升估值、在二级市场拉高市值，如此“短平快、逻辑简单”的生意近年吸引了诸多资本跟进。零食很忙和赵一鸣零食此前均有多轮的融资动作。

零食量贩店迅猛扩张

魔芋产品风头正劲

谈及休闲零食，不得不谈到2019年开始兴起的零食量贩店。

所谓“零食量贩”，多售卖散装食品，定价比传统超市便宜20%—30%；比电商旗舰店同类产品的克重则降低10%—15%；主要靠加盟模式轻资产快速开店，形成一定规模后再与上游议价，然后以更低成本向加盟店供货，实际相当于传统零售的“一级批发商”角色。

去年，好想来母公司万辰集团营业收入达到323.29亿元，较上年的92.94亿元增长了247.86%。

营收突飞猛进主要得益于量贩零食业务的迅猛扩张。该业务实现营业收入317.90亿元，同比增长262.94%，占总营业收入的98.33%。报告期内，公司量贩零食门店数量快速增加，新开门店9776家，期末门店总数达14196家。

对于量贩零食店的走红，有人感到不解，在商超、便利店、网购等渠道都很发达的当下，线下量贩店到底有什么吸引力？

“休闲零食消费有着高频、及时等特征，属于非目的性消费，‘逛’的体验很大程度上决定了购物行为的发生与否。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，主打即时满足、体验多元的量贩零食店恰好符合消费者的需求。

值得一提的是，魔芋产品凭借低热量、高纤维的健康标签成为零食界黑马，从素毛肚到奶茶小料不断破圈，成为休闲食品行业的黑马大爆品。

卫龙凭借魔芋爽单品实现业绩逆势增长，盐津铺子的麻酱素毛肚在2025年3月更是创下超亿元营收，一致魔芋、富源魔芋等企业更在资本市场备受关注，可以说魔芋产品过去几年风头了盖过众多休闲零食产品。

“取巧”商标、代工问题爆发

继今年3月份千禾0商标被指误导消费者零添加后，“德子土”“壹号土”“白象多半”“今麦郎一桶半”等多家食品行业知名企业陆续被曝出商标误导消费者事件，引发了广泛争议。

对此，3月27日，国家卫生健康委会同国家市场监督管理总局发布新修订的《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718-2025），明确规定预包装食品不得使用“不添加”“零添加”等用语。今年以来，市场监管总局已多次开展 “打击消费领域虚假宣传” 专项行动，重点整治食品、日用品等领域的模糊表述问题。

今年5月份，娃哈哈纯净水被曝出由今麦郎代工，则直接打碎了娃哈哈纯净水的“高纯度神话”。

食品行业分析师宋亮表示，代工模式本身并非问题，关键在于品牌如何管理供应链并保持信息透明。企业可通过官方渠道明确标注代工信息，让消费者清楚产品的生产情况，也可以公布质量对比数据，以增强消费者信心。对于品牌方而言，在选择代工合作伙伴前，要对代工企业的生产设备、质量管理体系、过往口碑等进行全面且深入的考察，确保代工方具备生产符合自身品牌标准产品的能力。

同样是5月，消费者在来伊份门店购买了粽子，食用时发现了带血创口贴，并将视频发布到网上，引发了轩然大波。

消费者在来伊份购买的粽子中发现带血创口贴，这一严重的食品安全问题瞬间引发社会关注。涉事产品疑似由五芳斋代工，事件发生后，来伊份和五芳斋的回应前后矛盾，五芳斋客服最初否认代工关系，后又改口称核查生产记录，却一直未公布调查进展。

大消费行业分析师杨怀玉认为，企业应以实际行动查明真相，公开透明地向公众交代。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，来伊份出现产品质量问题的关键在于对代工厂商没有进行严格审核，难以完全从产业链上进行把控。品牌方在选择代工厂时，要建立严格的筛选标准，对代工厂的生产环境、卫生条件、员工健康管理、质量控制流程等进行全面审核，确保代工厂符合食品安全相关标准。

未来健康类休闲零食受到消费者青睐

5月份，社会消费品零售总额41326亿元，同比增长6.4%。其中，除汽车以外的消费品零售额37316亿元，增长7.0%。1—5月份，社会消费品零售总额203171亿元，增长5.0%。其中，两市、食品类实现1919亿元，同比增长14.6%，显示出消费市场的逐步复苏。

数据来源：国家统计局

飞瓜数据显示，2011-2017年，休闲零食行业均实现了两位数增长，2018年至今，除2023年负增长外，其他年份的前景较为乐观，且未来几年仍将保持正增长。

数据来源：飞瓜品策

据根据中研普华研究院报告显示，线上渠道中，内容电商发展迅速，预计到2029年其零售额将达到2,133亿元。

据2025零食饮料趋势白皮书总结，现在的零食市场正在经历一场健康与美味并存的消费升级。年轻人既想要吃得开心，又注重养生；既追求新奇口味，又怀念传统风味。从网红低糖蛋糕到解压膨化食品，从创意巧克力到功能性软糖，每个品类都在玩出新花样。

总体来看，从人货场趋势中发现2025零食饮料行业的增长机会：“人”的角度，针对细分人群如养生群体开发药食同源产品，为年轻消费者打造新奇联名款；“货”的层面，聚焦功能升级（如充能提神）和口味创新（如地方风味零食）；“场”的维度则需把握居家休闲、社交分享等多元场景，通过中式元素与现代工艺的融合，满足消费者对健康、文化和体验的复合需求。