清流 |“高端国货”林清轩IPO：虚假宣传成“惯犯”，高毛利逼近奢侈品牌却陷扩张困境？

作者｜周淼 主编｜赵妍

近期，上海林清轩生物科技股份有限公司（下称“林清轩”）向港交所递交招股书，拟主板挂牌上市，中信证券与华泰国际为联席保荐人。该公司成立于2003年，主打功效护肤概念、以“高端国货”为核心标签，茶花精华油一直是林清轩收入最高的品类，贡献了近四成收入。

凭借“以油养肤”概念及山茶花精华油这一明星单品，林清轩顺利切入国内高端护肤赛道，在2024年实现营收12.1亿元，经调整后的净利润为2亿元，虽然营收和净利润并不算高，但毛利率却高达82.5%，明显高于同行水平。

不过清流工作室注意到，作为以油养肤概念的先行者，林清轩近年曾因虚假宣传多次遭到行政处罚，涉及多家子公司已在报告期内注销。此前不久，林清轩刚因在线下广告中使用了“山茶花抗老修护”、“抗衰”等字样，被当局以虚假宣传为由予以处罚。

另一方面，林清轩也因其创始人及家族二代们经营短视频人设被称为“网红”品牌。报告期内，林清轩的销售及分销开支分别为5.09亿元、4.86亿元、6.88亿元，具体主要为营销及推广开支，2024年相关费用是研发成本12倍之多。

违法广告屡现

回顾林清轩的高端化之路，其创立于2003年，早期主打手工皂、芦荟胶等平价护肤品，单价在百元左右，2012年，孙来春在客家村落发现75岁老人用山茶籽油护肤的传统，溯源古籍《本草纲目》后锁定红山茶花，确立其为品牌核心成分，推出“以油养肤”的概念。

2014年，林清轩推出首款山茶花修护精华油产品，并于2016年正式开启品牌升级，砍掉平价产品线，只做山茶花护肤油及相关SKU。此后，其核心单品山茶花护肤油价格越卖越高，第一代售价377元，第二代597元，第四代699元，而去年上市的第五代定价为749元/30ml。

在业内看来，林清轩之所以能在国内护肤油类市场遥遥领先，主要得益于其开创的“以油养肤”概念。《2024年以油养肤市场趋势洞察》报告显示，淘系“以油养肤”概念护肤品规模突破50亿元，同比增长5.8%；抖音渠道面部精华油销售额同比增长87.43%。

不过清流工作室注意到，林清轩多年来屡屡因虚假宣传处罚，在玩“文字游戏”的道路上几乎成了屡教不改的“惯犯”。

今年3月，林清轩的线下门店主体公司上海春椿化妆品销售有限公司北京市朝阳东三环中路分公司因为在广告灯箱牌上使用了“林清轩山茶花抗老修护专家”的广告宣传字样而被罚款约2.12万元。

据悉，该门店在广告灯箱中使用了“林清轩山茶花抗老修护专家”的宣传语，同时展示了两款化妆品——“林清轩山茶花修护平衡精华肌底液”和“林清轩山茶花抗皱修护精华油”，并在门店还设置了名为“抗衰慕斯”的服务项目；尽管林清轩出示了多份证明试图证明其宣传合理性，但仍被相关部门认定有关文件不能作为宣传“抗老”功效的科学依据。

在2021年，林清轩便因两款商品宣称“修复肌肤”功效被当局以虚假宣传为由罚款5万元。据处罚公告，林清轩的检测报告仅证明产品中的“清轩萃”成分对皮肤屏障有修复作用，而皮肤屏障仅指皮肤的最外层表皮结构，不能代表皮肤整体功能。

2018年，林清轩全资持股的北京清轩生物科技有限公司被当地市监局罚款2万元，事由为其制作的山茶花润肤油广告内容做引人误解的虚假宣传，该公司已于2022年2月注销；2019年，其全资孙公司上海小园香径化妆品有限公司（于2023年注销）又因虚假宣传被罚；

据公告，小园香径于2018年3月10日在全国23家门店张贴宣传海报，使用包括“千年皇室御用”“宋美龄使用山茶花油保养”“治疗疮疖”“祛湿杀虫”“油酸占比超80%”“维生素E是橄榄油2倍”等广告语，上述内容使用与药品、医疗器械相混淆的用语且真实性无法验证。

更早在2017年，林清轩还因对广告中产品质量作虚假宣传、欺骗和误导消费者以及生产未取得批准文号（实际投料与相应的标准配方不符）的特殊用途化妆品等行为遭到处罚，其中涉及多款芦荟阳光防晒乳。

除此之外，关于林清轩的价格、产品质量的争议同样不少。据相关报道，林清轩曾对外出售一款1700元的香水（价格超越香奈儿五号香水定价），但该香水却因未采用其所宣称的山茶花作为原料，之后相关产品已遭到下架。

在产品质量方面，仅在黑猫投诉平台上，关于林清轩的相关投诉达百条以上，主要集中在过敏反应、退款难等问题。有多名用户反馈，其在林清轩线上平台旗舰店购买的林清轩精油使用后脸部出现如泛红、粗糙及过敏现象，亦有投诉称购买的山茶花眼油一月内降价一半以上。

线下扩张承压

据招股书，目前中国高端护肤品行业相对集中，主要由兰蔻、雅诗兰黛等国际巨头把持，灼识咨询的资料显示，2024年，我国前15大品牌占据了66.1%的市场份额，其中林清轩市场份额仅占1.4%，行业排名第13位，也是其中唯一一家国货品牌。

受高端定位影响，2022年至2024年，林清轩的毛利率逐年攀升，为78%、81.2%和82.5%，2024年，其核心产品精华油毛利率为85.3%，精华液毛利率达88%，高于同行如韩束（母公司上美股份）、珀莱雅、贝泰妮等国货品牌，甚至逼近部分奢侈护肤品牌。

但与其高毛利率不匹配的是加盟模式的扩张困境。据了解，林清轩采用线上线下融合模式，其门店从2022年的366家增至2024年的506家，数量居国货及国际高端护肤品牌之首，尽管如此，其门店线下收入占比反从2022年的54.7%降至2024年的40.8%。

具体而言，林清轩主要采用“直营+联营+加盟”模式，招股书显示,2024年,林清轩线下直营门店带来营收3.98亿元,占比超过九成，而从所有合作门店(联营+加盟)获取的收入仅为4575.7万元。

据了解，林清轩在2020年启动联营模式，2023年开放加盟模式，清流工作室注意到，关于加盟模式，林清轩曾在2023年宣称计划一年开店300家店、3年开店1500家，并一度给出加盟商55%-60%的毛利保证。

而从其实际门店数量来看，联营模式（由加盟商投资，品牌直营）下门店自2022年的48家增至2024年的132家，但加盟店自2023年的35家降至32家；从创收来看，2024年，其直营门店单店年创收约为120.3万元，而联营和加盟门店的单店收入仅为31.9万元。

与此同时，长期依赖线上模式也给品牌带来较高营销费用。招股书显示，2022年至2024年，林清轩销售及分销开支分别为5.09亿元、4.86亿元、6.88亿元，而其研发费用分别为2112万元、1974.5万元、3040.4万元，2023年、2024年占营收比持续不到3%，低于国际对手5-10%的水平。

除此之外，作为林清轩的创始人，孙来春近年也亦曾因着接连在社交媒体、行业发布会等场合炮轰香奈儿、海蓝之谜等国际品牌，以及在直播间为了向观众证明精粹水成分的天然性、一口喝下杯中化妆水等行为引发关注。