北京
作者 |郑皓元 宋思敏|实习生
主编 |陈俊宏
近日，天眼查信息显示，湖南文和友小龙虾有限公司发生工商变更，联合创始人翁东华卸任董事职务，法定代表人由苏俊娜变更为赵斌跃。这一变动被外界视为文和友核心管理层对近期舆论危机的紧急止损。作为曾以“市井文化+场景流量”模式风靡全国的网红餐饮品牌，文和友正深陷扩张失利、品牌信任崩塌与盈利模式失效的困局。
据网易财经此前报道，今年4月初，翁东华因直播中争议言行引发品牌形象危机，暴露出管理层对流量追逐的失衡。事件发酵后，文和友大众点评账号遭差评围攻，单日新增负面评论超2000条，涉事门店评分一度跌破3分（满分5分）。面对舆论压力，文和友联合创始人杨干军以“无需回应”搪塞，进一步激化公众不满。最终，公司闪电启动工商变更，翁东华退出核心管理层，被外界解读为“切割负面形象”的止损之举。
实际上，企业仰仗资本激进扩张早已埋下隐患。据了解，文和友的崛起源于对长沙本土文化的深度挖掘。2019年，长沙超级文和友凭借沉浸式市井场景和年销3000吨小龙虾的爆款效应，创下单店年流水近2亿元、日均翻台率10次的纪录，成为现象级商业体。然而，资本助推下，文和友加速向广州、深圳、南京扩张，却因“文化适配”不足陷入“复制困境”。
据媒体报道，广州、深圳、南京分店开业初期虽创造 “单日排号超5万”的流量神话，但长期运营数据却持续恶化：广州店从开业初期日均排号超2000桌，至2024年工作日午市仅4家商户营业，空铺率达80%，部分楼层转型剧本杀后日均客流不足千人；深圳店开业初期排号量破6万，但2024年商户空置率超70%，仅剩十余家湘菜馆苦撑，单月亏损超千万元。南京项目原计划打造 “金陵文和友”，最终更名为 “金陵长乐坊”，因客流预测失误终止，前期投入超5000万元化为沉没成本。
值得注意的是，文和友的困境亦是资本泡沫破裂的缩影。2021年，其连续完成两轮融资并得到5亿元注资，估值达100亿元，但扩张消耗了巨额资金。公开数据显示，重资产模式下，其单店面积超5000平方米，年租金成本超千万元，而广深门店月均亏损达数百万元。随着消费投资降温，资本从“看预期”转向“看盈利”，文和友的上市计划搁浅，2022年起启动裁员、降薪等“止血”措施，有报道称部分部门裁员比例达60%。
现金流承压下，2025年广州太古汇改造计划直接导致文和友撤店，文和友CEO冯彬曾坦言，广深扩张中“既想保留湘菜特色，又想融入本地文化”，战略摇摆导致品牌定位失焦。 南京项目也因定位反复变更导致团队解散；长沙沉浸剧场项目突遭叫停，员工称“半年心血付诸东流”。此外，文和友曾宣称“做餐饮界迪士尼”，却未构建可持续的IP内核。其商业模式依赖高成本场景营造，但消费者复购率不足，核心菜品因溢价过高、口味平庸屡遭诟病。
有业内人士指出，消费终需回归“朴素的买卖”，而非场景噱头。目前其开始弱化“超级”标签，聚焦区域文化适配。例如太原店以山西面食为核心推出“钟楼街1990”主题，尝试差异化竞争。然而，若无法解决“性价比短板”与“文化适配”难题，其转型前景仍存不确定性。
