北京
作者 |郑皓元 钟雨润|实习生
主编 |陈俊宏
咖啡行业洗牌之际，国内最早的精品咖啡连锁品牌Seesaw可谓是“厄运连连”。近期相继被曝出创始人被限高、陷入“关店潮”、资金链紧张疑似无法正常发放员工工资等窘境。
然而，从昔日“资本宠儿到“老赖”，仅过去2年。
天眼查数据显示，近日，上海市奉贤区人民法院向Seesaw母公司“上海西舍电子商务有限公司”（下称“上海西舍”）发出限制消费令称，因公司未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务，法院将依法对上海西舍采取限制消费措施，包括限制公司及公司法人吴晓梅不得实施高消费及非生活和工作必需的消费行为。换而言之，Seesaw因为“缺钱”成了“老赖”。
此外，Seesaw还被曝出拖欠员工工资。据凤凰网《风暴眼》此前报道，Seesaw内部一名员工透露称，Seesaw办公室的员工9月工资尚未发放，门店员工10月工资尚未发放，所有员工的社保公积金都只缴纳到6月。
对于“限高事件”，Seesaw相关负责人表示，针对近期关于公司创始人限高传言，所涉事件仅为正常商务纠纷，并且这一事件并未对Seesaw Coffee的业务运营造成影响。据第一财经日报报道，目前Seesaw Coffee方面宣称相关案件已结案，上述相关限高令已取消。
但在回答“欠薪事件”时，Seesaw方明确承认公司遇到一些临时的现金流困难。Seesaw相关负责人表示，公司遗憾地看到网络上存在大量不实言论，但需要澄清的是，Seesaw Coffee始终重视员工的权益，并致力于维护员工的合法利益。目前，公司正在积极解决现金流遇到的一些临时性困难，并已制定了详细的计划来确保员工工资的发放。
不同于现在的捉襟见肘，几年前的Seesaw算得上是风光无限。公开资料显示，Seesaw创立于2012年，2017年至2022年间曾获得三轮融资，其中两笔融资金额均超过亿元。2022年8月，Seesaw宣布在上海迎来百店。吴晓梅曾公开表示，Seesaw门店预计2022年底将达到200家，未来5年内，目标门店扩张至500-1000家。
但市场的变化往往在瞬息之间，Seesaw还没来得及实现这一“宏图伟业”，就先迎来了行业的“大洗牌”。
随着瑞幸、库迪的强势崛起，以外卖为主的“快咖啡”模式在全国各地快速扩张。这一模式虽然有利于大众咖啡消费习惯的养成，但也带来了激烈的行业竞争。
据悉，2023年2月，库迪咖啡率先发起了9.9元的促销活动，并在同年5月将咖啡促销券进一步减少至8.8元。随后，市场上的中小咖啡品牌同步跟进，各种8.8元、9.9元2杯等优惠政策不断涌现，而后，瑞幸咖啡也借回馈消费者为由，开启了新一轮9.9元的价格竞争，中国现制咖啡市场由此迎来了新一轮的价格大战。
从行业面看，咖啡企业要想在激烈的市场竞争中存活下来并非易事，接下来考验的是企业的资金能力、供应链及管理能力。窄门餐眼数据显示，截至9月15日，全国咖啡门店总数达196530家，近一年新开门店达70316家，净增27277家。换而言之，最近一年闭店数量达43039家，每天关闭上百家门店，闭店率超50%。
从企业面看，Seesaw的价格定位成为了其的一大竞争劣势。据了解，不同于9.9元、8.8元的快咖啡，Seesaw单杯咖啡的价格基本都在30元以上，人均消费在28元左右，门店主要分布在写字楼、热门商场、酒店、机场等“高端场域”。
然而，在快咖啡品牌持之以恒的“市场教育”下，消费者们则往往更偏好价格低廉的咖啡产品。红餐产业研究院发布的《现制饮品创新趋势报告2024》显示，在价格段偏好方面，有超近80%的消费者趋向于选择单杯价格段在10~20元的现制饮品，而通常购买单杯新品价格在25元以上的消费者仅有4%。 在此情况下，Seesaw“28元”的均价就显得过于“昂贵。”
面对这一市场环境，即使是星巴克，也在通过促销活动下调价格。但Seesaw相关负责人表示，尽管当前消费趋势倾向于谨慎，且市场上出现了一些品牌降价的现象，Seesaw并不打算采取降价策略，公司将保持对市场动态的敏锐洞察，并据此实施针对性的市场推广策略。
此外，产品质量方面，社交平台上关于Seesaw口碑下滑的吐槽层出不穷。有消费者表示：“现在的Seesaw喝起来像涮锅水，还是怀念2017年的Seesaw”、“Seesaw咖啡豆品质下降，咖啡师水准也不稳定，味道明显不如以前”。
价格优势弱，原材料成本不断攀升下，Seesaw也迎来了“闭店潮”。据了解，过去一年Seesaw共关闭了43家门店，几乎是2021年的开店数量。而根据窄门餐眼数据，截至2024年11月29日，Seesaw在营门店数为75家，相比于1月初的130多家门店，几乎缩减了一半。
对此，上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示，Seesaw如果保留一些生意较好的门店，整体生意依然可以维持，但已经难有新资本故事可讲。
