北京
作者 |郑皓元 钟雨润|实习生
主编 |陈俊宏
近日，周大福（01929.HK）发布最新业绩公告称，预计集团上半年营业额同比下滑约18%至22%，净溢利则下降约42%至46%，经调整后净溢利降幅将收窄至约12%至16%。对此，周大福方解释称，由于国际金价大幅波动，集团于报告日重估未偿还的黄金借贷时产生非现金的未变现亏损，而按去年同期市价估算则录得收益。
终端门店方面，周大福内地直营店及加盟店的同店销售分别同比下降24.3%及20.3%，香港及澳门市场的同店销售则同比减少30.8%。反映在门店数上，周大福闭店潮仍在继续，其第三季度共减少145家门店，平均每周关闭11家门店。
据了解，自2024年以来，黄金价格便持续飙升。截至2024年10月30日晚间，COMEX黄金期货价格盘中突破2800美元/盎司，上海黄金交易所Au9999盘中最高报637.49元/克，国内多家金店首饰金价则突破820元/克。
但金价上涨并非由消费需求增加拉动。从整体上看，消费者对于黄金的消费观念发生了显著转变：今年上半年的我国黄金首饰消费量同比下降26.68%，而金条及金币消费量同比增长46.02%，消费者的“消费需求”转变为“避险需求”。因此，金价上涨非但没有给金店带来利好，反而带来了持续的冲击。
周大福业绩降温明显
近日，周大福发布业绩公告称，根据最新未经审核综合管理账目及现时所得的其他资料，本公司预计本集团上半年的营业额较去年同期下降约18%至22%，净溢利则下降约42%至46%。剔除黄金借贷重估影响的经调整后净溢利降幅将收窄至约12%至16%。
对于业绩下滑，周大福在公告中表示，由于最近几个月国际金价大幅波动，集团于2024年9月30日按黄金市价重估未偿还的黄金借贷时产生非现金的未变现亏损，而去年同期的黄金借贷市价重估则录得收益，这是集团上半年净溢利下降的主要原因。
从金价上看，截至10月30日晚间，国际国内金价再创新高。同花顺数据显示，COMEX黄金期货价格报2791.9美元/盎司，盘中最高一度达2801.7美元/盎司；伦敦现货黄金价格报2778.51美元/盎司，盘中最高一度达2789.5美元/盎司。
国内金价方面，截至当日收盘，上海黄金交易所Au9999盘中最高报637.49元/克，沪金主力合约盘中最高报639.48元/克。国内多家金店首饰金价则突破820元/克，最高达826元/克。
据世界黄金协会统计，2024年以来，金价已30多次创下新高。
金价上涨的同时，黄金首饰的价格亦水涨船高。周大福在公告中指出，企业的黄金首饰及产品同店平均售价于季内维持韧性，其中内地的平均售价较去年第二季度上涨800港元至6400港元，香港及澳门的平均售价则较第二季度上涨600港元至8800港元。
但黄金价格的增长并没有带来销售额的增长。根据周大福公告，第三季度内，内地直营店及加盟店的同店销售分别同比下降24.3%及20.3%。香港及澳门市场受到市民暑假外游以及内地旅客消费模式和喜好转变所影响，同店销售同比减少30.8%。香港的同店销售下跌27.8%，而澳门则减少40.2%。
反映在门店数上，周大福的闭店潮仍在继续。据有关媒体此前报道，仅今年上半年，周大福在内地的珠宝门店数就减少了180家。而根据其最新公告，截至今年9月30日，周大福零售店总数为7113个，较上季末的7258家减少了145家。换句话说，周大福每周关闭门店超11家。对于门店数的变化，周大福在公告中解释为“优化零售网络以提升店铺生产力和盈利能力”。
一位周大福店员表示，今年的生意确实难做，尤其是下半年。随着黄金价格的上涨，顾客们的消费意愿也不断下降，且更偏好低克数的消费。眼下店里销售十分艰难，自己一个月只卖出了四件货，业绩都不到6000元。
此外，受产业链传导机制的影响，下游销售端的遇冷也波及了上游的生产部门。据网易财经此前报道，多位周大福员工向网易财经证实，周大福深圳南山工厂生产制造业务于今年6月停工停产，关停原因系市场环境变化导致的公司发展战略调整和业务转型需要。
周大福随后发布声明回应称，为进一步调整企业资源配置，提升运营效率，集团决定对深圳厂区部分部门进行调整和重新规划，以及把深圳厂区部分生产部门迁往广东顺德厂区。涉及调整的业务占集团在深主题业务比重较小，不存在停工停产情况，此次部分调整不会影响集团业务及对中国内地，尤其是大湾区的长远投资。
金价持续飙升冲击线下金店
实际上，金价上涨并非是因为消费者“更想消费黄金”。
从宏观上看，消费者对于金银珠宝的消费热情有所减退。根据国家统计局最新数据，2024年1至9月，限额以上金银珠宝零售总额为2454亿元，同比下降3.1%。其中9月份金银珠宝零售总额增速在16类消费类目中，排名倒数第一。
从具体消费场景上看，世界黄金协会发布的《2024年中国金饰零售市场洞察报告》显示，“自戴”作为金饰消费的主要场景，占比已经从39%下降到今年的27%，很多消费者可能缩减了“自戴”首饰购买等非必要消费的预算。
与此同时，中国黄金协会指出，在今年上半年的全国黄金消费中，黄金首饰消费量为270.021吨，同比下降26.68%；而金条及金币消费量则为213.635吨，同比增长46.02%。由此可见，消费者对黄金的价值评估和消费偏好已发生了较大转变。
事实上，金价持续飙升的背后实际上是消费者避险需求的增加。国家注册高级黄金分析师宋蒋圳表示，金价上涨的逻辑并不复杂，地缘政治的不稳定推升了市场的避险需求，美联储的降息货币政策降低了持有黄金的机会成本，全球经济增长放缓、实体产业投资回报率下降增强了黄金投资的吸引力。
尽管市场对黄金“趋之若鹜”，但靠卖金饰赚钱的金店非但没有得到半点好处反而“遭了殃”。
金价飙升最直接的影响就是导致品牌金店的原材料成本上涨。以周大福为例，根据财报，其营运收入在2024年财年同比增长14.8%，但销售成本却同比增加17.6%，收入增速不及成本增速。反映在毛利率上，2024财年周大福的毛利率为20.5%，为近五年最差水平；其较去年同期减少了1.9个百分点，较2021年的28.6%则减少了8.1%个百分点。
与此同时，金价的上涨亦从供给端挫伤了消费者的积极性。周生生集团主席兼总经理周永成曾在股东大会上表示，由于今年金价升势太急，制约消费意欲，今年销售表现比预期差，目前难以估算金价走势，会谨慎管理好黄金买卖，以减低风险。
宋蒋圳表示，金价上涨对黄金上下游供应链来说有两方面的影响。一方面，金价上涨导致消费者需求下降，黄金销量下降，周转率下降，中上游供应过剩，批发商货品积压滞销，供应端竞争愈发激烈；另一方面，黄金生产和销售的资金投入成本增加，利润率走低，很多黄金商户一年的回报甚至跑不赢市场资金利息。
此外，线上渠道的发展在一定程度上也对线下金店造成了冲击。
不同于线下金店的“窘境”，线上金饰消费可谓是热火朝天。据了解，今年“618”期间，黄金品类的新入驻商家数较去年活动期间增长2倍，新商家整体成交额同比增长超290倍。而今年“双11”活动中，天猫平台下发的黄金券不到1分钟抢空，老铺黄金、梦金园、赛菲尔等15个品牌的首日成交额较去年翻倍。
一位线上买金爱好者对网易财经直言，线上的金价比线下金店便宜多了。尤其是在大促期间，不仅店铺自身有优惠，平台也有优惠，带着金饰和保证单还能去线下免费编绳，这跟在线下买完全没有区别。
