蓝河乳业吴文学：减量竞争中要做好溢价竞争，最重要的是打造核心竞争力

11月17日，由网易财经主办的“2023网易·新能量乳制品行业年会”在北京圆满落幕。来自中国奶业协会、中国乳制品工业协会、乳制品企业、知名第三方机构的嘉宾共聚一堂，共话行业现状、洞察前沿趋势，围绕技术创新、行业变局、市场机遇等话题展开深入探讨。

蓝河乳业集团副总裁吴文学在圆桌论坛中表示，配方注册，比较明显的变化就是门槛高了、玩家少了、更规范了，对行业来说是很好地提高整体竞争水平，提高企业实力，提高配方创新水平的制度。

谈及出生率下降，吴学文表示只要打价格战基本就会被淘汰，真正营销内核是溢价竞争，即同样的价格但提供物超所值的高价值。企业最重要的是要打造自己的核心竞争力，可能是品类的创新，可能是配方上的优势，可能是溢价服务、会员营销等等。

此外，吴学文认为企业还要修炼内功，未来不再只是有一个好产品就能卖得好，企业的渠道伙伴、现金流、研发能力和可持续性是很重要的。

以下是圆桌论坛实录：

关于配方注册，比较明显的就是门槛高了，玩家少了，更规范了，就相当于是考试一样。但是我发现几个不太一样的地方。

第一，有的人这个试不考了，退出市场了。也有的人考不上，成绩很差，也被淘汰了。这是第一个机会。

第二个机会，有大概30%以上品牌配方没有显著升级，他没有升级就等于龟兔赛跑，兔子在睡觉，这是一个很好的超越机会，下次再去升级的时候已经是几年后，最快是一两年后，甚至五年后，他现在偷懒可能还会一直偷懒，等于把这个机会让给其他人了，这是第二个机会。

第三个机会，就是对还在牌桌上的人来讲，虽然出生率在下降，但是我们拿到这个好的机会。玩家中还有一些段位没有通过配方注册的，比如1段或3段产品的配方没有通过注册。对于消费者来讲，这个也是非常难受的，因为他不可能等着这个段位，所以顾客会大量流失。

我觉得如果在座的都是完完整整通过配方注册的品牌，大家要且行且珍惜，牢牢把握住上述三个机会，对蓝河来说，我们还多一个机会，我们多了品类创新的机会，蓝河绵羊奶粉、羊奶粉有品类迭代的优势。对于配方注册来说，这种五年一大考，一两年一小考，我觉得对行业来说是很好的提高我们竞争水平，提升企业实力，提高配方创新水平的制度，我就谈这些。

减量竞争一般认为要打价格战，要内卷，实际上这样的想法是错的，只要打价格战基本就会被淘汰。真正营销内核是溢价竞争，什么意思？同样的价格但是我提供给你的是物超所值的高价值，这个物超所值的部分可能是消费者得到了实惠，也可能是得到独有的服务或者价值。我觉得在出生率下降的时代，最重要的是要打造企业的核心竞争力，这个核心竞争力必须是消费者真正需要的。

一方面不要过度竞争、过度包装。而应当抓痛点，抓他直接要的东西，我举个例子，新国标之后，小红书上“新国标”这个词的热度上升速度是很快的，就表明用户不仅关心价格，他还关心配方有没有升级。

接下来就是怎么打造我的核心竞争力？也许来自品类的创新，也可能是配方上的优势，可能是消费者服务、会员营销等等，这些都是消费者需要的，他不会觉得有负担。不要像以前那样轰轰烈烈的搞个什么活动，恨不得把产品塞到人家手里，这个应该用不上，过度营销成本也不需要去承担了，过度营销反而给消费者一个远离你的理由。要考虑消费者真正需要的是什么，从红海跳到蓝海差异化的竞争，而这个差异化就是你的核心竞争优势。

另外一个，我觉得内功真的很重要，刚刚牟总，包括魏总讲到，就是练内功，现金流、管理精细化，不再只是有个好产品就能卖得好，现在还包括你的渠道伙伴，你的现金流，你的研发能力，你的可持续性，我觉得这些是很重要的。

蓝河的研发主要是两大块，一方面是羊奶品类的研发，这部分我们有填补国内空白的科研项目，比如水解的羊乳蛋白。因为我们有资源优势，一旦把羊乳蛋白水解项目体系化，不同水解比例的原料做出来之后，蓝河会成为水解羊乳蛋白的高品质原料供应商。这个原料会用在婴配奶粉，特配粉也有可能。另外一个是HMO，羊奶的HMO含量非常高，我们在这一块也在做针对性的研发，包括临床实证的项目。HMO是羊奶中含量很高的营养元素，这个研究将来会对我们羊奶品类的优势打造有帮助，所以我们在做这方面的准备。

另一方面是前瞻性布局的研发准备，比如哪些新营养元素、形态可能被增加？我们在积极关注和准备，应对这种变化，保持配方创新的领先性。

另外值得一提的是，我们成立了蓝河国际羊乳营养研究中心，每年持续稳定的投入，跟中新意多国专家和机构形成长期合作。

我们做了一系列成人奶粉，我谈一下个人思考。我发现儿童奶粉，实际上购买者是妈妈。为什么卖点是“长高”的儿童奶粉卖得更好呢？因为妈妈担心孩子个子长不高，很多小孩自己是不愿意再喝奶粉的，喝液态奶更方便，这是我的第一个发现。

第二个发现是做成人奶粉不能太细分，太细分了不足以做大规模，蓝河绵羊奶要抓住实实在在的营养补充，瓶瓶罐罐一堆不如绵羊奶一杯，做适合全家饮用的产品。中老年人自己舍不得消费太贵的，尤其要反复消费的话。中老年奶粉的替代产品可能是骆驼奶、钙片，也可能是燕窝、虫草，它的竞争就会变得复杂多变。