德勤中国副主席施能自：年轻人追求性价比不是消费降维，而是高质量消费

11月17日，由网易财经主办的“2023网易·新能量乳制品行业年会”在北京圆满落幕。来自中国奶业协会、中国乳制品工业协会、乳制品企业、知名第三方机构的嘉宾共聚一堂，共话行业现状、洞察前沿趋势，围绕技术创新、行业变局、市场机遇等话题展开深入探讨。

德勤中国副主席施能自表示，疫情后，国家还有地方政府出台很多政策，推动消费经济向好发展。对乳制品来说，包含着非常大多的发展机会。比如，施能自认为，今年乳企平均的增速相对更平均一点，没有像去年差距那么多；这说明乳业不是被大企业垄断，而是更分化，这意味着乳企有更多发展空间。。

此外，年轻群体，特别00后、95后的消费者，喜欢的口味更佳多元化，但对于营养、健康的乳制品，还是愿意溢价38%-40%购买。这也给乳企提出了更多的要求，同时也带来发展空间。

以下为演讲实录：

各位嘉宾下午好！相对来说，德勤是一个行外的企业，在座的各位嘉宾都是行内的，我想跟大家下面的分享，可能给大家拉出更宏观、微观的看法，从行外人看行内的一些情况。

现在乳制品市场发展怎么样？消费环境怎么样？

首先，从宏观消费经济的趋势，给大家看一下乳制品行业趋势是怎样的。

从疫情后，大家看到消费趋势好像又上又下，涨涨跌跌的，当然比较好的趋势是从8月之后，零售的趋势是增量的；另外一方面，可以看到的是，国家还有地方政府出台很多政策，推动消费经济的发展信心。

我们再看十一，包括预售消费节点，看到的烟酒类，还有金银类都是双位，家用电器是单位数字，房地产很正常，是负的；另外，从零售业来说，超市受到线上的竞争，趋势有所下跌；百货店在去年因为疫情迅速下跌；其他方面还是正向发展。 因为我们恢复到正常生活，收入也在正常提升，同时在今年1-9月份，居民收入也是有增长的趋势。当然最重要的是消费有了。

市场好了，企业好了，才有更好的发展。市场消费品是否有好的趋向？目前压力还是比较大。

2023年新上市的企业从数量来说，从2021年70个（企业上市）到2023年前10个月不到30个（企业上市），募资的额度从2020年最高峰超过800亿到现在的接近200亿多，是有很大差距的。

从投资交易数量和投资的交易额度来说，最高峰的时候是2021年，有800多接近900亿，有超过1400亿人民币的物资，到今年的10个月来说，只不过是不到20%的比例。

再看看投融资主要的一些业态，食品饮料还是很好的趋势。从乳制品来说，在这个产业里面是一个非常好的趋势，应该说大家还是有信心。

如果从可选、必选的消费品业绩来看，还是比较分化的，线下方面是慢慢恢复，乳制品还是单位数增长。

从大的消费来说我们是看到宏观的趋势。再来看看乳制品（的趋势）。

第一个方面，消费升级和懒人经济之下，消费者更重视的是健康品质，或者说我们是高质量的发展是健康品质都需要，但是价格不能上去。

第二个方面，产品需要多元化。或者说现在的年龄段所需要的已经不是单一的，乳制品越来越多元化。

第三个方面，在整个渠道，直播是一个非常重要推动产品的变现。

第四个方面，品牌的力量，在线下也需要去推动。需要考虑到底线上和线下怎么结合。

第五个方面，新一代消费。在这里面我们看到社会的需求，特别是90后、00后的消费变化，需要更多的创新的方式满足需求的增量。

下面我和大家聚焦回乳制品的情况，从几个点看这个问题。

在中日美，大家可以看到消费结构上，乳制品里面分类真的有很大的差别：美国鲜奶是很多的，中国的鲜奶相对还比较少；美国的婴儿奶粉很少，中国婴儿奶粉特别多——这些是很大的差距。当然我们可以从消费结构和消费方式上看到的发展空间。

在人口代际和目前家庭结构上，中老年人需要高钙，选择低脂，就像我，选择奶制品一定是高钙低脂的产品，还有无糖的；婴儿也和我这种60岁的年龄一样，就是要补钙，要好吸收，从中可以看到健康是越来越多的需求。

如果从2021年、2022年来说，大的乳业企业来发展是比平均水平还高；但是我们看到2023年上半年和2022年上半年，这些大企业平均的增速相对会更平均一点，没有像去年差距那么多；意味着乳业不是被大企业垄断，而是更分化，这里面发展的空间越来越多。

现在消费者是什么看法？刚刚蒙牛、伊利谈到的健康智慧，要绿色等等，特别是在00后、95后的消费者里面，和我这个60后的人到底有什么不一样。他们的想法，需求是什么？

根据调研，有三个最主要的不同，他们认为“我买的正是我需要的”，他们不像过去，大家想象什么都买，他（们）现在非常务实，这些消费品，我需要是性价比高的，又好但是又要便宜，消费式降维，（但）我不认为是消费降维，而是高质量消费。不像过去，企业能很大溢价销售这些产品。第三点是社会责任，这个是很特别的地方，要负责的消费，刚刚我们看到企业里面谈到绿色的部分，这可以看到这些想法。

用什么方式让他喜欢？目前最重要的是什么呢？除了实体店的体验之外，短视频是非常重要得到信息的渠道，还有社交媒体，还有一些点评的APP。

另外，对现在年轻人，健康、营养非常重要的，他愿意在这里面（消费），如果是讲到营养、健康，它的溢价可以看到是38%-40%，愿意溢价买这个东西。

乳制品如果企业要成功，我们可以总结这样几点。

第一个是多元化新品的研发。一个企业对于乳制品不能够只是专业，要多元化，还有健康化。

第二点是产业链的整合。刚才谈到数字化、冷链系统、到鲜奶还有酸奶方面的提升，可以在市场下沉时候增加份额。当然还有很多乳业收购，并购整合。

第三点是在数字化营销部分。可以更好地增加复购体验；另外企业本身需要降低他的成本，这部分数字化是很重要的。

最后一个是线上销售渠道和线下怎么样融合起来。电商功能和过去不一样，随着整个的冷链改进，低温产品能够通过全链条布局发挥更大的作用。

乳业未来发展到底呈现什么？有风险，也有机会。

第一个风险是奶的过剩。在这个过程中，慢慢会把供需整合在一起，特别是上下游的产品并购。

第二部分是消费者的需求。我们看到奶酪类的需求估计未来几年是一个双位数增长，奶酪类一些新鲜产品有可能会提升，特别是因为年轻人喜欢新的产品，这个是我们看到的成长空间。

第三点是冷链区域品牌因素。线下的也是非常重要的B2B、B2C的渠道，因为冷链设施做完了。同时因为懒人经济，按个手机马上东西到了，年轻人又喜欢，这个部分会更多地趋向需要一些低温，或者鲜奶类的产品。

第四点是人口结构。我们的出生率越来越低，婴儿奶粉肯定不会像过去这么厉害，这是整个人口结构变化的需求变化，多元化的产品结构可能的趋势，不是过去二三十年，一讲到乳制品大部分都是婴儿奶粉这部分为最大，其实刚刚看到的一些数据，我们大部分的乳制品结构还是婴儿奶粉占大比，但是未来我们的趋势应该会多元化，特别是朝这些健康的、年轻人的，90后、00后需要的，还有老年人需要多一点的新产品方向发展。

希望大家可以做一些借鉴，谢谢你们！