年轻化——白酒行业下一步转型的杀手锏？

很久以来，“年轻人不爱喝白酒”似乎已经成为白酒行业的共识。然而，在90后和95后逐渐成为消费主力的当下，开拓年轻市场，就成为白酒行业下一步转型的关键。

下面这组数据进一步佐证了白酒行业年轻化转型的趋势：据《多元分化 万变归一：糖酒行业关注趋势报告》显示，在白酒消费上，年轻群体迸发巨大增长潜力，30岁或为存量和增量市场临界点：30岁以上用户对白酒内容的消费占到了77.7%，但增速只有69%，30岁以下用户增长率达到了133%。

90后、95后白酒消费潜力巨大毋庸置疑，但在充分调动他们的消费欲望之前，还需要解决年轻人为什么不喜欢白酒的问题。

其一是口感，大多数年轻人觉得白酒辛辣、难以下咽；其二是形象和文化表达，白酒老套的外形包装和饮用场景也一定程度上劝退了部分年轻消费者。

实际上，很多酒企已经认识到这些问题。据央视财经新闻报道，不管是传统酒业“老大哥”，还是后来居上的“小老弟”，都已涉足年轻化市场。以茅台、洋河等为代表的传统白酒品牌陆续推出针对年轻消费者的新品。

1.推进口感革新

益普索发布的《2021白酒消费趋势》报告显示，造成年轻人不喝白酒的最大障碍是味道辛辣。这表明，白酒企业想要让年轻消费者爱上白酒，口感风味必须要有所改变，低度化与丰富化正成为趋势。不少白酒企业都注意到了年轻人在白酒消费方面对口感的低度化、丰富化追求，也推出了不少契合年轻人消费的低度化风味化新产品。

以洋河的33.8微分子为例，比起传统白酒，该产品具有易入口、不易醉、代谢快等特点，饮后负担轻、舒适度好。“微分子产品经过多次尝试，在酿造工艺上进行了创新，针对年轻群体的饮酒偏好研发出了33.8度的酒精含量。”洋河销售人员表示。

6月8日，洋河与拼多多在上海共同推出了一家线下快闪店，消费者可以通过线下试饮、线上拼单的方式购买洋河产品，一位上海95后消费者在品尝了洋河的33.8微分子后，直接现场扫码通过拼多多下单，订单金额超过10000元, 快闪店营业的首单即迎来开门红。

在今年618期间，洋河联合拼多多积极布局年轻化市场，跨界合作快闪店，推出惊喜盲盒、文创冰淇淋、酒饮复合饮料等新产品，这也是洋河首次与电商平台进行营销年轻化尝试。笔者注意到，在快闪店的活动现场，洋河旗下的微分子等产品吸引了很多年轻消费者的关注。

2.更新产品外观和表达方式

每一代人都有各自所属那个时代的审美印记，对90后、95后来说，就要求白酒企业在推出新产品时要保持符合年轻人时代审美的产品。年轻人也需要有自己的价值输出，饮酒的意义同样需要被阐释。简约大气时尚等特点显然是符合当今年轻人的审美需求的。此前已经取得成功的年轻化白酒，无不具有与时代审美相一致的不俗外观。这在“颜值即正义”的消费时代，能更容易吸引年轻人。

同样以洋河的33.8微分子为例，外观上，一改传统酒企的外包装形象，主张轻度、简约、环保；其次是在产品概念的表达上，洋河喊出“酒杯端平”口号，主张没有规矩，就要轻松自在；体验上，洋河打造“微”醺魅力，具有“低度高口感、香气有层次、味感更丰富、好喝不易醉”的特性。“因体验而生，为未来而创”——微分子在年轻人中“出圈”，显然是有原因的。

在微分子推出后，洋河拼多多官方旗舰店也第一时间上线了该产品，并成为店内的主推产品。此外，洋河明显加速了在年轻化产品的布局，旗下的冬奥会联名款、航天纪念版产品也悉数登陆拼多多。此前不久，在《灌篮高手》电影热播期间，洋河还在拼多多率先上线了斯伯丁篮球联名款梦之蓝产品。

在与拼多多合作的两场“618”活动中，洋河的其他年轻化产品也备受平台95后用户的青睐。数据显示，拼多多平台洋河的消费群体中，95后的订单增幅最快，且客单价平均达到900元，已经成为洋河白酒的消费主力。

相对于传统白酒市场来说，对年轻人市场的争夺，很可能决定着未来白酒市场的座次排位。在这种持续的竞争中，酒企应当摆正心态，紧跟时代发展步伐，及时调整产品外观设计和酒体风格，让产品不断成长更新，如此才有可能在细分市场中抢占先机。

考虑到年轻人不断更新的审美、口感和消费场景，独属于年轻人的新潮小酒生存周期一般都不会特别长。所以，抢夺年轻人的竞争仍将长期持续。

没有人会永远年轻，但总有人年轻。白酒年轻化，永远在路上。