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共享单车潮,淹不死8000元的捷安特 | 公司报道系列VOL.061

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号外 郑皓元 陈俊宏

谁曾想2022年最先通胀的产业竟然是自行车。近期一则新闻冲上热搜,拥有百万粉丝的内地骑行博主“潮汕阿秋”在香港地区丢了自行车,随着案件的披露,“潮汕阿秋”被偷的单车是台湾生产捷安特山地车,价值约8000元。

什么样的自行车要8000元?捷安特又是一个什么样的自行车品牌?在当前的自行车生产企业中,捷安特是高端自行车代表品牌之一。在骑行运动爆火的当下,由于高端自行车需求激增,围绕山地车、公路车相关产品成交额也呈爆发式增长,目前高端自行车市场一车难求下,有的骑行车甚至被炒成了最有潜力的“新理财产品”。

在当前共享单车的浪潮下,低价车需求下滑,高价车供不应求成为普遍现象。曾今中国的自行车巨头们纷纷沉沦,凤凰落难,飞鸽折翅,永久成了“传说”,而捷安特依然坚挺,年收入超过了200亿。

捷安特的诞生

中国但自行车产业诞生于解放初期,1958年一辆英产“兰苓”自行车被送至上海自行车三厂供工人参观学习,几年后,凤凰自行车推出外观与商标几乎一个模子刻出来的经典车型PA14,由锰钢制成坚固耐用。上海永久则模仿英国“三枪”自行车生产出更轻便的31型26英寸自行车。作为当时中国自行车工业的顶尖技术,买一辆自行车需普通人半年工资,光有钱还不行,还需要有车票(类似现在的汽车摇号),自行车成为少数人才能拥有的奢侈品。

在国产自行车品牌在大陆飞速发展时,捷安特的创始人刘金标还在其他行业里左右横跳。其父亲是台湾高雄本地主营罐头、面粉及贸易的知名企业家,高中叛逆期刘金标坚信实践出真知,于是他19岁辍学进入父亲企业,但又想脱离父亲光环成就一番事业,没多久便离职开始创业。在急于求成的浮躁心性下,哪行赚钱往哪行扎,先后从事了罐头、面粉、木材、运输、螺丝钉、鱼饲料等行业都未有水花,35岁跟风养殖鳗鱼,本想靠市场热度大赚一笔,不曾想却碰上台风来袭,一夜赔光了2000万新台币,20年创业无果,刘金标心灰意冷。

直至七十年代初,美国石油危机催生出骑行热,刘金标再次看到风口,与七位股东东拼西凑出4000万元台币在1972年成立了捷安特母公司巨大机械(GIANT),彼时大量美国自行车代工订单流入中国台湾,最后因市面上零件质量良莠不齐无法达标,省内生产的自行车甚至骑着骑着就散架了,一度导致美国企业集体拒收省内代工车辆,许多厂商因此而倒闭。

为寻找销路,刘金标选择进口日本零件同时引进组装技术,逆势站稳了脚跟,发展成为质量口碑过硬的龙头厂商,还拿到了美国最知名自行车品牌之一,施文集团四年的订单,后期成为了承包施文75%订单量的主要供应商。

九成业务靠代工就意味着没有定价权、利润率高低全靠抢单,刘金标想创立自有品牌并向老东家保证不在美销售只涉猎欧洲市场,但并未谈拢。

直到1980年,施文在美国的工厂由于员工待遇问题被迫停工,后将生产线全部包给巨大机械,大量的技术和设备为其所有,二者成立了合资公司捷安特。

谁料施文悄悄在深圳建厂,并在两年后骤减巨大的订单,刘金标被逼得只能硬着头皮撞进欧洲市场,几经波折后竟然成功走向国际化,代工比例也从90%锐减至30%,先后拿下欧美、日本、澳大利亚等市场。

为拔高品牌层次,捷安特还赞助了环法自行车赛,幸运押中三届冠军队,一时间,其赞助车型每辆价格攀升至1万美金,顺利打开了局面。

共享单车潮下的自行车革命

与刘金标的捷安特不同,其他中国自行车的“巨头”们经历了数次的起起伏伏。改革开放初期,国家要求扩大优质自行车生产,取消自行车票,自行车一跃成为主要出行工具,更是祖辈结婚三大样中不可或缺的一样,在那时,一辆凤凰自行车的价格相当于普通工人两个月的工资,由于名字喜庆,还成为当年人们结婚的首选品牌。

其中,飞鸽自行车在1987年就拿下世界自行车生产厂的头把交椅,年产达368万辆;1992年,凤凰自行车销售额达12.79亿元,营收就占了上海市当年GDP的1%,同年,永久自行车销售额达13亿元巅峰,成为当年上海纳税榜季军。

至1993年,我国自行车保有量已达5亿元,凤凰和永久也在此时登陆资本市场,次年,凤凰成功兼并上海自行车二厂,成为世界最大的自行车企业并实现年产521万辆整车,次年净利润首次达1.18亿。三者成为了计划经济时代的自行车领军企业,在那时是如同汽车行业内BBA一般的存在。也是从这一年起,国产自行车品牌开始盛极而衰。

90年代中期,庞大的市场不仅催生出修车摊等相关产业,偷车、偷零件也逐渐普遍,当捷安特等台资企业带着高端自行车杀进大陆,小偷的生意利润也蹭蹭上升,在他们眼里一切零件皆可拆。随着大众消费和审美的提高,老牌自行车的产品渐渐跟不上时代潮流,凤凰不再是潮流的象征,拥有一辆设计新潮又能变速的捷安特才是年轻人的梦想。

1998年,国产品牌迎来至暗时刻,飞鸽被国企包袱拖累净利润连亏5年累计超3亿元,产量更是跌至谷底;同年,上海凤凰因联营追求产能大搞贴牌,造成质量大幅下滑,巨亏1.88亿元;上海永久也迎来首亏,之后又连亏2年,2001年被暂停上市,后并入中路股份。其中,永久和凤凰更是在跨界自救的路上越跑越偏。

2006年,国内自行车行业发展遭遇人民币升值、退税下降、原材料价格攀升、品质不稳定的困难,捷安特开始联合上下游多家企业,整合供应链管理团队(G-TEAM),而彼时的凤凰则抛弃主业更名成“金山开发”并斥资1亿元成立金山商街,跟风玩儿起了房地产,但自成立以来就一直亏损,2010年,金山开发从金山商街中退出。2015年其营收较改名跨界前缩水超70%,净利润仅365.6万元,门外汉在地产红利期混迹10年却一事无成。

上海永久也没好到哪去,2001年将54.07%股权转让给了上海中路集团,转型搞起了麻将机和塑料,当年营收3.29亿元,8年后营收3.06亿元,丝毫未增。飞鸽则因缺失车架、烤漆等行业核心业务在国营改制中逐渐被时代所遗忘。在国产自行车三巨头跑偏的10年间,捷安特不断在大陆建厂铺店,产品线已覆盖高中低端,2013年,其年产量由1993年不到15万辆增至500万辆,营收从几千万增至53.5亿元。在美利达等一众高端品牌还未反应过来时,捷安特已抢占了国内半壁江山。

但峰回路转,2014年共享单车出现,捷安特的股价遭受重创,出现连续下落的情况,巨大集团董事长杜绣珍曾表示,“共享单车抢走了捷安特在中国大陆65%的销售额。”曾经势微的老牌自行车品牌们激动下场捞金,2016年飞鸽与凤凰成为ofo代工厂,永久则与优拜合作,次年均迎来了短暂的第二春,其中凤凰业绩大涨127%至14.28亿元,净利润约5.97万元,飞鸽与凤凰还分别接下ofo较上年翻了1.6倍至500万辆的订单,结果在资本大撤退中摔得稀碎。2018年,凤凰营收几乎腰斩至7.62亿元,净利润则同比大跌73.73%至2018.02万元,负债合计3.61亿元;飞鸽营收287.78万元,净亏损345.99万元,负债4848.04万元。此次寒潮中,不少国外品牌市场萎缩或退出,捷安特也关闭了不少门店。

但近几年中国自行车行业再次发生变化,随着骑行热的兴起,在大浪淘沙中存活下来的捷安特与美利达2021年净利润分别为13.23亿元、14亿元,而昔日三巨头的净利润加起来也不及前者零头,就这样,凤凰落难,飞鸽折翅,永久成了“传说”。

捷安特的生存之道

一流品牌靠引领,二流品牌靠模仿,三流品牌靠偷工减料省成本。由于抢占大陆市场较早,凭借与国际接轨的优势,捷安特的设计理念也先于大部分国产品牌,此外为国外多家知名自行车品牌代工,几年后可获得东家的技术,所以捷安特也成为国内自行车品牌争相模仿的设计标杆。

在一众国产品牌走低价倾销、贴牌扩规模的道路时,捷安特依靠稳定的质量抢占了用户。在互联网不发达的信息闭塞时期,捷安特靠千家销售网点将品牌变成了消费者家门口的就近选择,自行车行业流传着一句话 “不知道选什么品牌就选捷安特。”

有业内人士表示,目前已经有许多品牌质量与捷安特持平,但因为消费者对其口碑和品质的认知已根深蒂固,同样的品质配置大众第一反应还是捷安特。“其实5000元左右的自行车只能说是高端入门车,在这个价位的自行车,和早期小米手机一样,基本都是各家大牌核心零部件生产品牌组装起来的,除了车架,如变速、刹车、前叉基本都是同一家配件制造商的东西”。

和手机行业很像,众多自行车品牌为了应对捷安特,学起了捷安特打下沉市场的绝招——降价增配。但由于利润被摊薄,很多品牌的门店难以维持,在离开门店支撑后,一些自行车品牌被快速淘汰掉。“举例看其他品牌和捷安特口碑差距有多大,在抖音靠网红刷脸发视频也就几万点赞,骑行圈内超级网红在镜头前努力表演超于常人的车技,其粉丝量还没人家零头多,这就是现实。”上述人士表示。

上述分析师指出,自行车行业目前最挣钱的价格带是1500-3000元左右的中高端入门车市场。前几年捷安特也在这个领域不断加大投入,逐步放弃低端自行车市场,目前看当时的策略非常成功。

核心零件仍“受制于人”

中国自行车协会数据显示,2022年,我国自行车行业规模以上企业实现营收2100亿元,同比增长3%,利润超100亿元,同比增长超20%,其中,中高档运动自行车内销同比增长超30%,出口产品每辆平均单价达89美元,同比增加20.9%。同年,捷安特销售额已达205.34亿元,同比增长12.5%,净利润13.23亿元,同比下降1.5%。

质量、销量、体量的优势仅是品牌运营的成功,并不代表其品牌形象在国际上已是绝对高位。发展40年,捷安特虽已成为国内知名中高端骑行品牌,但本质仍是生产车架组装整车的供应商,变速器作为高端自行车的心脏始终被日本卡脖子。

如捷安特此前就曾发函称库存迎来自1970年来罕见峰值,后因无预警要求供应商付款延期45天引发投资恐慌,两天市值蒸发百亿。

但有自行车行业从业人士指出,实际上,自行车变速器并非技术含量很高的精密零件,国内蓝图生产的部分变速器已能达到日本禧玛诺95%的性能指标。“之所以未能量产掣肘于三大原因:成本垄断、专利垄断、以及企业投入的回报周期过长”。

据悉,日本在1990年研发出更低成本的冷端技术并制造出全球第一款双控制杆变速器,随后低价倾销至欧美市场,而其他竞争对手则因无法使用廉价工艺生产同等质量的产品,只能抬高成本保证品质稳定。凭借成本与专利的垄断,禧玛诺光靠卖科技就独占了自行车高端市场鳌头,目前已占据全球高端变速器市场60%的份额,美国速联市场份额在30%,排名第三的意大利品牌campagnolo也不过5%。

公开数据显示,禧玛诺与速联在全球申请的专利数量有5000-6000件,后来者若想生产自有高端变速器需避开重重专利,不小心就要吃产权官司。

除变速器外,材料受限也让捷安特头疼。对其核心碳纤维车架来说,目前主要运用的碳纤维材料级别为T700和T800,其中,T700级别的材料受限于出口,能量产T800的厂家国内屈指可数,此前该级别主要供应于国防、航天航空灯领域,近两年才逐渐实现可用于高端车的材料量产。另外,材料耐用性和精密加工问题都掣肘着国产高端自行车发展。

作为产业聚集度非常高、前期投入巨大的自行车行业,打造一个高端产品的产业链并非易事。有业内人士表示,“出产一辆整车有时需要十几家工厂协同,部分需精加工的高端车型零件,如密封圈、轴承的投资回报率和市场需求都是厂商需考量的重要因素。若没有完备供应链支持,量产也没有价格优势,首先精度要求就达不到。”

据悉,目前捷安特也在不断完善其产业链,其通过收购大量配件制造厂成为其入门款车型配件加工链,目前除了最核心的变速器和刹车,捷安特几乎其他的零件都能实现自产。

作者:郑皓元

主编:陈俊宏

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