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“奈雪的茶”悄悄换Logo 放弃“日伪”身份

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近日,国内现制茶饮巨头奈雪的茶更换Logo一事登上热搜,有网友发帖表示,当地的奈雪新店招牌名从NAYUKI变成了拼音NAIXUE,字体线条也调整为更平直的版本。此外,原Logo的中文名“奈雪の茶”也变成了“奈雪的茶”。

有分析指出,在当前的社会背景下,奈雪的此举就是为了去掉公司的“伪日系”属性。“以前靠奈雪两个字蹭日本名以及の的符号标签强化日本属性,但在李宁体育翻车后,奈雪公司也害怕因此引起抵制”。

对此奈雪方面回应称,此次换标是奈雪七周年的品牌升级动作,之后会在全国范围内陆续更换。对于外界质疑其是为了放弃“日伪”身份,奈雪公司并未做出任何解释。

据悉,目前广西南宁大唐天城、广东深圳万科滨海等奈雪的茶门店已使用新招牌,奈雪官方的微信公众号和小程序、微博等线上信息也在陆续更新。

值得注意的是,奈雪的更名动作于今年上半年就有迹可循。天眼查显示,其运营主体深圳市品道餐饮管理有限公司,于今年6月起申请注册了新字体“奈雪的茶”“奈雪”及“NAIXUE”的商标,包括餐饮住宿、食品、啤酒饮料、厨房洁具等类型。

有业内人士表示,早期日韩潮流盛行,中国消费品牌为迅速打出声量常以香港或日韩为注册地,品牌多在包装和字体上出现日系元素以提升高级感,例如名创优品、韩束、周六福都曾以“伪日系”做为营销点,但随着近年国潮兴起,日系标签不再吃香,随之而来的隐忧不断,一旦陷入舆论将无限放大品牌负面效益,因此品牌们也开始“去日化”动作以迎合市场需求。

据了解,近年来“伪日系”营销纷纷开始出现翻车现象,今年8月,国内大型零售品牌名创优品在外网将其一款穿着旗袍的盲盒娃娃翻译为“日本艺伎”(Geisha)引发广泛关注,随后名创优品致歉,称深刻自省,绝不再犯,将进行更彻底的“去日化”整改。已第一时间要求西班牙代理商团队删除了该贴文,并对当地社媒代理运营机构采取了处罚措施,立即终止了合作关系。

此外同为茶饮品牌的伏见桃山”也曾因伪日系名称遭质疑,作为南京品牌取名却与日本明治天皇的陵墓(伏见桃山陵 )相近,在漫天质疑声中,该品牌官方随后发文称,已更名为伏小桃

一时间,靠捆绑日系标签已不再是斩获消费者的营销方式,截至目前,奈雪的茶在日本大阪的店均被谷歌列为了永久停业,不仅官网许久没更新,国外社交媒体账号也未有新动态。奈雪及一众“伪日系”品牌逐渐褪去日系标签开始向国潮新消费靠拢。

奈雪创始人彭心公开表示,奈雪的茶希望能够做一个走向世界的茶饮连锁品牌,接下来要持续坚持国潮化,持续探索地方特色和地域文化产品。

(郑皓元 陈俊宏)

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