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李跃博:从双十一看今年消费产生哪些变化?

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*网易财经智库原创文章转载需经授权。本文不构成投资决策。

李跃博(财通证券研究所所长)

60s要点速读:

1、 今年双十一综合电商平台的累计销售额是9340亿,相较去年同比减少1.9%,整体电商数据小幅下滑。但由于直播电商的增长幅度,所以今年综合电商+直播平台累计销售额是11154亿,同比增加8.7%。今年直播电商的发展非常迅速,同比增速为146%。

2、今年直播电商的前三甲分别是抖音、点淘和快手,去年的顺序是点淘、快手和抖音,所以今年很大部分的增幅贡献来自于抖音的快速发展。

3、 作为投资者,我们应该更关注双十一涌现出哪些新的品牌,因为它往往代表了行业的新趋势。双十一对于我们发现一些新的消费赛道和新品牌,尤其是对一级市场的投资,或者是关注二级市场相对知名品牌的持续成长,这两点是最值得关注的。

正文:

今年双十一综合电商平台的累计销售额是9340亿,相较去年同比减少1.9%,整体的电商数据有一个小幅下滑。客单价相较于去年出现下滑状态,从去年的272元下跌到246元。但由于直播电商的增长幅度,所以今年综合电商+直播平台累计销售额是11154亿,同比增加8.7%。今年直播电商的发展非常迅速,同比增速为146%,有以下几方面的原因:

第一,直播电商的基数相对较小,去年的基数是737亿,今年是1814亿,整体增幅非常明显,主要是由于基数还没有特别大。

第二,从结构的角度来看,今年电商的前三甲分别是抖音、点淘和快手,去年的顺序是点淘、快手和抖音,所以今年很大部分的增幅贡献来自于抖音的快速发展。

第三,由于出行的限制,线下购物不够便捷,加速了向线上的转移。这种迹象从2020年疫情之初就已经开始显现,尤其是一些美妆品牌。许多国货美妆品牌目前的发展势头非常好。这几年可以明确看到产品力的提升,国货的美妆品牌已经不再是以前超市货架上便宜货的概念,越来越多的国货品牌有自身的品牌力和产品力。某知名国货品牌它们添加的抗衰成分也是来自西班牙的实验室,相较于一些国际大牌,同样的添加量价格更低。而且国内品牌的添加量都比较大,整体的效果也会更好。所以在产品力这块,国货品牌已经在做很多提升,不再是早些年部分人理解的纯营销概念。在相同功效的情况下,国货美妆可能更具性价比。很多国货产品的单价在300元到500元左右,但是一些国际大牌,类似兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌的产品线,基本都在千元左右,注重成分党的消费者,她可能更在意抗衰的成分比例有多高,基于这一点去选择性价比更高的产品。

而且现在消费者的年龄结构发生了变化, 60后、70后、80后会明显对海外品牌的认知度会更高,但现在年轻消费者对国货的接受度有很大提高,大家越来越具有文化自信和品牌自信。国货品牌对中国消费者的洞察力会更敏锐,更熟悉面对中国消费者的营销方式。一些国际大牌需要慢慢了解中国消费者的需求,整体营销策略需要和总部进行沟通,而国货品牌在营销的策略和打法上会更及时。许多已经成长起来的龙头公司,已经开始逐渐提高市场占有率。在今年市场趋缓的情况下,有的国货品牌在半年报和三季报都维持了百分之三四十的收入增长,这是非常优秀的数据。

在这个过程中,国货品牌也给海外相关品牌带来冲击,例如雅诗兰黛近期财务报表出现下滑,主要原因就在于中国的市场占有率下滑。但从消费投资的角度来讲,并不是说一些龙头的国际品牌公司不再具有投资价值,一些国际知名品牌,经历了多年的品牌建设和积淀,经过更长期的检验,并不会因为国货的崛起形成致命性的冲击。这两种类型的公司都值得长期关注和跟踪。

现在很多品牌和直播带货的联系越来越紧密,从品牌初期的角度来讲,非常强势的头部主播帮助它做直播带货,会增加品牌的曝光度。但也不是所有头部主播带货的产品,销量都一定很好。直播带货更像一种营销方式,过往传统的营销方式是在杂志上或者电视上做广告,现在由于头部主播可以聚集更多的关注度,所以在头部主播的平台上销售,也像一种营销方式。但其实我们更应该关注当主播带货了这个产品之后,它的复购率如何,是否真正在消费者心中建立了品牌的心智,在没有主播带货的时候,是否能真正体现出自己的品牌力,产生复购,这是对一个品牌长期需要关注的点。现在越来越多头部主播,他们也在谋求自己的专业度,比如李佳琦的主攻方向是美妆和一些女士用品,罗永浩可能是一些数码产品、茅台等,东方甄选的董宇辉主要是农产品、书籍。所以我觉得产品和主播之间,是否真正选择了彼此匹配的合作方式,能长期建立品牌的品牌力,这是最值得关注的。

作为投资者,我们应该更关注双十一涌现出哪些新的品牌,因为它往往代表了行业的新趋势。因为双十一整体销售占比比较高,经常是兵家必争之地,更是新品牌的兵家必争之地。双十一对于我们发现一些新的消费赛道和新品牌,尤其是对一级市场的投资,或者是关注二级市场相对知名品牌的持续成长,这两点是最值得关注的。另外,我们还是要关注更综合、更长期的整体数据,不能仅凭借双十一的一次性数据去下决定性结论。

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