公募基金APP关停潮： 直销 向左向右？

与投资人的“最后一公里”，一直是笼罩在公募基金行业发展上的魔咒，难破解。

年内就又有6家公募基金下架其客户端APP。

根据本报记者统计，分别为长信基金、国金基金、中融基金、中海基金、英大基金。另外，方正富邦基金在3月宣布暂停APP运营与维护，恢复时间另行通知。但到目前，一直未通知恢复时间，亦可看作是下架。

对于下架自家APP这件事，基金公司们的回应如出一辙——属正常的业务经营调整行为。

“官方回应”的默契背后，行业发展的趋势性问题，还有哪些？

“关停潮”

自2019年9月信达澳银基金宣布下架APP，近3年来，公募行业已经有逾10家公司下架了自家的APP。

除了上述提到的几家基金公司，2020年的红塔基金、长江证券资管、德邦基金，以及2021年的东吴基金，都先后公告了终止运营其APP——某种程度上来说，算得上公募基金行业对于APP领域一个小小的“关停潮”。

关停的理由不难理解：中小基金公司在APP投入的运营成本相对于效益产出来说过高，而想要通过运营APP来获客的难度越来越大。

“大公司更加希望把持有人的信息掌握在自己手中，三方量虽然大，但是很难建立直接与持有人的链接。”某家已下架自有APP的公募人士对21世纪经济报道记者称。

始料不及，直销APP除了开发费用之外，每一年还有运维费用，甚至会有一些来自安全、监管等的升级迭代要求。

根据21世纪经济报道记者了解，直销APP推广也是一个问题，中小基金公司的品牌力、产品力都不如头部公司，获客是非常难的，所以直销APP对于原本就保有规模小的中小公司而言，相对鸡肋。

这是基金直销APP领域，甚至整个公募行业存在的显而易见的马太效应：一方面，大型公募由于本身的客户基数比较大，需要这样一个自建的平台去服务客户，且便于直接收集客户数据，反哺到业务中。另一方面，这些大公募有更大的知名度，也有更多的投研、渠道、营销资源去做大规模，这意味着更容易获客。

中小基金虽然也想要自有平台，但运营压力让其不得不“放手”。

但即使已经存在这样的马太效应，整个公募行业，不论是否头部基金公司，其APP活跃度都不是非常高。

根据易观千帆的数据，今年9月，头部基金代销平台“天天基金”的月活跃人数为421.78万人，“同花顺爱基金”的月活跃人数则骤降到了19.34万人。

基金公司自有APP中，月活跃人数较高的都是公司管理规模排名靠前的大公募。

其中最高的包括“汇添富现金宝”“兴证全球基金”“天弘基金”“易方达e钱包”，对应的月活跃人数分别是14.86万人、10.99万人、10.59万人、10.11万人。

这一流量数据，面对“触达-获客-服务”的闭环理想，显然遥不可及。

入不敷出

APP月活数据，与公司规模并不完全相关。

根据21世纪经济报道记者了解，管理规模同样排在行业前20左右的公募们，亦有不少公司的APP月活跃人数仅为几万人。

以易观千帆数据为口径，譬如，“嘉实理财嘉”“华夏基金管家”“南方基金”“工银瑞信基金”“广发基金”“中欧财富”“鹏华A加钱包”“博时基金”“招商基金”，对应的9月月活跃人数分别是8.96万人、8.05万人、8.00万人、6.47万人、4.19万人、4.01万人、3.26万人、2.11万人、1.11万人。

根据21世纪经济报道记者了解，公募行业大量的基金公司自有APP的月活跃人数，不少只有几千甚至几百人。

这样的数量级，对于公募基金公司来说，的确显得有些“鸡肋”。

“其实除了那些已经关停的基金APP，这个行业中，还有不少基金公司的APP是‘入不敷出’的状态，投入成本和产出的效益并不匹配。”据业内人士透露。

舍不得关停，这背后考虑的因素有很多，并不仅仅是投入产出比的问题。

按照业内人士透露，随着监管在安全及其他方面的要求增加，基金公司自有APP必须不断进行迭代。

这意味着，不排除未来可能继续有基金自有APP下架。

公募基金行业在过去10年经历了跨越式发展，而在本轮自有APP关停的背后，同步发展的互联网销售渠道逐步壮大，成为推动行业规模迅速提升的重要力量。

后者最典型的代表即是蚂蚁和天天基金，其更像能为基金公司提供大流量和各种营销方案的第三方服务商，同时也在不断进化自己财富管理、资产配置的能力，去服务大量的C端客户。

直销，向左向右？

代销分为线上代销和线下代销。

线下主要是银行、券商等传统销售渠道，线上渠道则是以蚂蚁、天天、理财通等为代表的互联网销售渠道。

“近两年来，蚂蚁、天天的非货币公募基金规模已经超过了一些传统渠道。这背后有以下原因：第一，互联网理财的兴起，通过用智能手机进行理财，投资更加方便；第二，85、90后群体成为互联网渠道的主力；第三，疫情期间，线下渠道受到影响，大家都在发力互联网渠道；第四，今年来投资者教育更多，越来越多的人愿意去理财，而互联网渠道是成本最低又最便捷的渠道。”上述公募人士对此理解称。

另一方面，券商大肆“袭来”的财富管理业务，也在削弱基金公司直销APP存在的必要性。

根据易观千帆数据，今年9月，同期券商的月活跃人数，最差也以几十万计，排在头部的券商自有APP“涨乐财富通”“国泰君安君弘”“平安证券”，对应的月活跃人数分别是925.48万人、746.94万人、647.03万人。

对比能够代销基金，且近年来大力发展财富管理业务的券商们的APP月活跃人数，基金公司的自有APP们处境则更显尴尬。

“实际上，对于多数券商和投顾来说，‘发展财富管理’就等于是‘卖基金’。”21世纪经济报道记者走访券商时，不少业内人士对此理解得简单且直白。

其背景是，券业还没有找到一个很好的财富管理的模式，而且大部分的投顾也不具备服务客户资产管理，或者说财富管理的能力。

从这一角度来说，当整个券业加入为基金公司获客的角逐中，基金公司通过自有APP获客的难度在增加，必要性亦在降低。

此外，2018年开始试点、2019年正式开始常规运作，并在2021年-2022年充分发展的“券商结算模式”，亦在改变整个基金销售及客户维护的生态。

另一机构人士称，券结模式不仅激发了券商渠道的代销活力，对公募基金的销售规模和保有规模都有正向贡献，且又能推动基金公司和券商的深度绑定，也便于基金公司对自己客户信息的把握。

例如9月末宣布终止旗下自有APP运营的长信基金，在此之前就新增了不少三方、券商甚至同业公募的子公司中欧财富等代销渠道。

其在母公司长江证券半年报中披露了下半年的发展计划，即，开拓券商结算模式，加大与头部代销机构合作；深入研究客户需求，遴选更加契合平台属性和客户画像的产品，深化与电商平台合作。

这一选择，显然不是个案。