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国货遇冷:失去头部主播的花西子怎么样了

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今年618,香水彩妆美妆护肤作为每年大促期间最畅销的两个品类意外出现双双下滑,分别实现营收103亿元、307亿元,分别同比下滑22.1%、18.9%,其中,在去年618以2.63亿元的销售额登顶天猫美妆榜榜首的花西子,今年活动销售额腰斩至1.5亿元。毫无疑问,失去头部主播的国货彩妆正在苦苦挣扎。

花西子创始人花满天曾向媒体坦言,“早期在直播上也走过弯路,是李佳琦盘活了花西子。”然而,深度捆绑的合作模式却让现在的花西子有苦难言。

花西子给李佳琦“打工”

2017年3月花西子创立之时,李佳琦还是坑位费仅为3000元左右的小主播,品牌寻求广告投放的主阵地还集中于微博及头部明星,为缩减成本并绕开与国际品牌的正面交锋,同年成立的完美日记靠深度绑定小红书KOL和主播进行圈层营销及带货,并在2018年登上天猫彩妆销售榜第一。

看到价值红利的花西子也着手布局起KOL和主播,在业内平均返佣比例20%的时候,花西子大手一挥加高比例,部分主播甚至能拿到60%-80%的返佣,而还未成为流量主播的李佳琦彼时与花西子只是点头之交。

2018年双十一李佳琦一战成名,寻求合作的品牌踏破了门槛,花满天决定豪赌李佳琦,其以一款定价远高于同类国货3倍的中国微雕技术口红斩获口红一哥芳心,双方以年度框架协议+极高利润分成比的全新模式达成合作,不仅深度参与花西子产品研发设计打磨,拥有一票否决权,还以自己的喜好打造了一款畅销散粉,在2019年双十一中这款散粉创下单日70万盒销量,梦想打造自己品牌的李佳琦笃定花西子将成为那个最优选。

而李佳琦也让花西子迅速成为了“国货之光”,2019年双十一当天花西子GMV达2.2亿元,夺得国货美妆第二,营收从上年同期4319万暴增至11.3亿元。天猫数据显示,双十一前后,李佳琦直播间的贡献占花西子总流量的近80%,超64%的成交额来自其直播间,2020年618花西子登顶天猫GMV第一,2021年全GMV攀升至54亿,较刚合作时翻了30倍。

2018年-2020年间,李佳琦的坑位费上涨超10倍,有传闻称,李佳琦拿到的利润分成高达100%-120%,相当于每卖出一单,李佳琦的相应提成就多了一笔,而花西子分文不取。被李佳琦“奶”大的品牌似乎也成为了业内共识。

花西子也没想到,本想靠主播打响品牌口碑,却不小心沦为了“别人的品牌”。

刮骨疗伤“脱李”难

过于依赖李佳琦让花西子缺乏心智流量,用户的消费复购以及对新品的关注仍来自以李佳琦为中心的流量池。

2020年前7个月,李佳琦直播118场其中45场有花西子,同年2月,花西子超80%销售额来自天猫,而这中间40%又来自李佳琦,在下半年的重大折扣活动周期李佳琦贡献了近70%的销量。虽然李佳琦一手盘活了花西子,但品牌始终需要独立成长。

为降低对李佳琦的依赖,花西子开始经营“品牌自播”并深耕社交电商,试图以自身品牌声量和营销突围。从2020年3月起,花西子每天都有“店铺自播”,月均自播超50场。同年,其在B站合作的UP主数量是前三年的3倍,同时斥巨资开拓抖音市场,巨量引擎公布数据显示,2020年花西子通过抖音投放张飞40余万,实现GMV25亿,

即便如此,更多数量的UP主始终难以分流李佳琦的影响力,自播对新品引流效果甚微,还一度陷入没有老李就卖不出去的尴尬境地。2021年1月,在李佳琦直播间曾出现过的花西子单品订单量均不低于1万,而仅出现在品牌自播内的新品月订单量却不足900。在三八妇女节活动中花西子的收入大头来源始终是李佳琦。

除了主播效应掣肘自身发展,让花西子不得不尽快“脱李”的另一原因,是日益高涨的流量价格。随着线上渠道争夺,流量日趋昂贵,不仅是大主播门票费的门槛拔高,中小主播的合作费用也大幅增长,这也进一步压缩了品牌盈利空间。有业内人士指出,美妆品牌在淘宝毛利率一般能达40%,而国货美妆仅有20%甚至更低,逸仙电商2021年营销费占比已高达68%,但营销费投入在30%左右才算健康。”

纵然烧钱再多,美妆品牌在线上的营销仍不遗余力。据CBNData数据,2020年一季度至2021年一季度间,美妆护理的广告投放费用始终持续上涨,今年一季度涨幅已逾100%。抖音以24%的占比,成为2020年最热门的投放媒介。

然而,流量价格攀升的同时转化率也在不断下滑,逸仙电商招股书显示,2020年前九个月其营销费用较上年增加近8亿,而目标客户数量仅从2340万人增加到2350万人,截止2020年底营收52.3亿,营销费超34亿,还巨亏27亿,相当于卖出一支100元的口红要投入100元营销费,最后还亏50元。

营销内卷下,一直未融资的花西子压力山大,其早期在直播平台营销费支出就达2000万元/月,至2021年,花西子全年营销费超40亿,相当于每月营销支出已超3亿,即便是国货彩妆头部烧钱也有尽头。此外,花西子销量虽不断增长,个别单品例如散粉所取得的销量记录至今难有品牌超越,但在同价位品牌里却没有足以支撑的品牌溢价权,归根究底,过于依赖代工厂没有质量和足够的研发,靠包装炒作“国风”是站不稳高端圈的。

有业内人士表示,依靠流量走高端国货这条路并不长远,品牌更重要的是口碑沉淀、技术壁垒,不然难以撕去“网红标签”,目前国货彩妆已进入头部争夺战,未来将是资本间的较量,品牌与流量的博弈。

国货美妆线下仍是软肋

在合作之初,李佳琦就曾多次建议花满天铺设线下门店,花满天迟迟未动且先开出了奶茶店。对此花满天曾表示,线下门店是未来布局的重点内容,但至于何时进军线下并未透露。

有业内人士表示,品牌单靠线上从零到销量十几亿不难,但容易被贴上“网红标签”难上档次,若想从流量品牌转型为大众认可的实力国货品牌必定得布局线下,实体店利于品牌的产品展示和形象树立,重点是能完善品牌销售渠道。

对于花西子不开线下店先开奶茶店的操作,有分析师表示,开奶茶店一个是快,另一个是成本低且现金流强,线下店对花西子来说属于固定资产,而这个固定资产并不利于其做转型,再加上花西子的sku较少难支撑整个线下店的运营,新消费品牌又是重营销风格,在消费转化上会比较低。

其还指出,目前的花西子只要开线下店就会遭反噬,新消费品牌大都为厂家一件直发,没有任何仓储压力,线上费用低、费率低,疫情下铺设实体店不是好结果,难形成聚集效应。

开店有三要素:主打sku持续强势;产品创新有成熟周期;产品本身数量成熟,可参考美妆集成店三幅,它能开是因为种类多,再比如完美日记,一方面是有资本加持,另一方面其sku足够多,迭代足够快,而对花西子来说最难的就是创新,高定价与国货人设也是掣肘他的原因之一。

目前,国货彩妆的流量红利见顶,依靠头部主播崛起的国货品牌大都陷入增长瓶颈,企业纷纷将目光投向出海,想以此寻找到新增长点,而东南亚市场成为首选。《2021美妆行业趋势洞察报告》显示,2020年美容行业整体增速为23%,国产美容产品出海增速将超过10倍。据MiNTEL报告显示,预计到2025年,东南亚美容美妆市场规模将达到3048亿元,年复合增长率或高于中国市场。

去年5月,完美日记在东南亚多个市场销售拔得头筹,同年3月,花西子出海首站为“中国妆”盛行的日本,其在亚马逊上线的拳头产品“同心锁口红”售价为6129日元(约合人民币371元),高于国内219元售价,甚至也高于香奈儿在亚马逊日本(315元人民币)的售价,随后这款口红冲进亚马逊日本销售榜前三。

但无论国内外,花西子高颜值低质量的问题被消费者不断诟病,许多消费者表示,“口红价格快比肩大牌了,然而质量还停留在20元的水平。”、“铺天盖地都是广告,还是踏实做产品,有口碑才能提升销量。”、“靠直播打出来的品牌基础都不是很坚实,价格都体现在包装上了。”

针对花西子高端化定位的发展,上述分析师表示,“花西子牌蚕食的是三幅原来垄断的价位,其本身做不了高端化,起码未来五年做不了。”

对于品牌来说流量只能锦上添花,若产品难过质量关,终究是拔草速度比种草快。花西子出道5年,拳头产品仍是“同心锁口红”和散粉,但品牌核心的产品力、营销力和渠道力仍有所欠缺。

(郑皓元 陈俊宏)

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