"伪日"名创优品起底:10元店如何做成百亿生意

披着伪日品牌外衣的名创优品，到底是怎么发家的？曾经与名创优品共进退的加盟商，为什么纷纷控诉名创优品？做零售生意的名创优品，为什么会跟网贷、暴力催收扯上关系？名创优品被做空，到底冤不冤？

大家好，我是勤俭持家经常去名创优品薅羊毛的清流君。不知道大家对自己最早逛名创优品的体验还有没有印象？清流君记得，名创优品刚在国内火起来那会，走进去店铺，总以为这是个日本品牌。这也不怪清流君，因为名创优品当时店铺装饰到店里播放的音乐、广告都这么宣传的。乃至于很多年后清流君得知名创优品是中国人创办的还吓了一跳。

但就是这么个几乎人尽皆知的黑历史，倒是一直以来没对名创优品造成什么实质性的伤害。直至最近名创优品的中国旗袍公仔被错误地翻译为“日本艺伎”，这个伪日品牌终于迎来了有史以来最惨烈的翻车。为此，这家公司在短短几日接连道歉，并发布公告称已在做“去日化”整改。

但让清流君感兴趣的还不是名创优品伪日的迷惑操作，让清流君感兴趣的是，名创优品到底是怎么发家致富崛起的。

你以为靠的是日系的风格和感人的价格吗？不完全是。有多少人知道，名创优品的赚钱法宝其实是，“理财般”的加盟模式。

这一模式不仅是名创优品最核心的商业模式，也为它贡献了过半收入。但与此同时，随着名创优品的发展，这一模式也正在面临质疑以及严峻的现实挑战。这一模式不仅被做空机构杀人鲸无情戳穿虚假的泡沫，名创优品也面临疯狂扩张后带来的业绩下滑、竞争对手抢饭碗等问题。自疫情以来，名创优品更是多次被加盟商控诉“店开得越多亏越多”、“不赚钱”。

先来扒扒名创优品的发家史，作为地地道道的国产牌子，名创优品已经披着“日系”外衣很多年，而它的发家史，最早可以追溯到2005年成立的十元店“哎呀呀”。1998年，年仅21岁的叶国富从老家湖北十堰南下广东佛山打工，不久后便与女友一起开了家定价在10元左右、专做女性饰品的化妆品小店，也就是名创优品的前身——“哎呀呀”。清流君还记得，上学的时候，班里女孩就喜欢放学后一起逛哎呀呀，种类全又便宜的发饰把小镇女生的时尚拿捏得死死的。

后来，随着互联网电商的崛起，这家实体零售店生意越来越差，这才有了“名创优品”，据名创优品介绍，这个牌子是叶老板与一名叫“三宅顺也”的日本著名设计师共同创立的，虽然后来日本网友曾扒出这个著名设计师查无此人，但仍不妨碍名创优品仍走日系路线，自开店以后，无论产品介绍还是装修风格上，这家店都透露着浓浓的“日系”风格：

要知道，在那个年代，正是小姑娘迷日剧、韩剧最厉害的时候，无论卖啥，只要搭上日本、韩国的名号，就会被看成是更“高大上”的存在。而加上叶老板给出的“物美价廉”的定位，更是让名创优品成为大众眼中的“性价比之王”。据不完全统计，名创优品有超过95％的产品价格均在50元以下，其中许多产品的销价甚至要比别家的出厂价格还低。

可与此同时，名创优品也不断陷入抄袭、山寨以及质量门风波，其中被吐槽最多的，便是招牌像优衣库，装修像无印良品；许多产品也都能在熟悉的大牌中找到影子，比如面膜像韩国的悦诗风吟，洗面奶像曼秀雷敦，指甲油像阿玛尼，耳机像索尼；可在质量上，从指甲油、香水再到儿童餐具，名创优品都出过事。

可即便如此，抓住先机的名创优品也笼络了一批年轻消费客群，并在2020年“盲盒+IP”的潮流盛行时，步入了潮玩市场，还为此专门成立主打潮玩、手办的“TOPTOY”品牌，并做起了出海生意。而在生意版图扩大的同时，叶老板也不忘招揽加盟商，仅在2013年到2016年两年时间里，名创优品便足足开办了1400多家门店；

在2017年的时候，叶老板还喊出了在2022年实现“百国万店”口号。而在2021年年底，公司门店数量达到5045家，在国内门店缩减时，海外门店还从1700多家扩张至1877家，让天天打着出海口号的抖音、微信都自愧不如。根据名创优品的说法，截至目前，品牌的门店已超5000家，而在国内已开的超3000家门店中，仅有十几家是直营店，其余均是加盟店。

如此一看，“加盟”可能才是名创优品真正的王牌。但问题来了，名创优品的加盟商真的赚钱吗？

在名创优品的加盟模式下，加盟商每天可抽取营业额的38％分润（食品类33%），但需承担租金、装修及薪水等日常开支，其余则均由名创优品统一管理。对于名创优品来说，这是一种“轻资产”模式，因为风险都转给了加盟商，而对于加盟商而言，这更像金融投资，只要准备好商铺和钱，就能做“甩手掌柜”躺赢。

类似的金融套路，叶老板屡试不爽，在早期还专门设立了30多个网贷、催收、现金贷等互金平台，总共投资了约50亿美元。这样一来，如果加盟商钱不够，就可以从叶老板旗下的P2P网贷平台分利宝贷款，而在开店后，这些贷出去的钱则会通过保证金、加盟费等形式回流到名创优品。

一顿操作猛如虎，在此之后，叶老板夫妇的身价在2018年直接突破百亿，并跻身胡润富豪榜，可名创优品却为此被指涉嫌“自融”，期间还频频陷入暴力催收等负面风波，叶老板也多了个“互金之父”的名号。可惜2018年监管收紧，这才打断了叶老板的灰金生意。而如果按照之前的开店速度，叶老板当年立下的“百国千亿”的FLAG说不定还真能实现。

再到后来，叶老板便开启了资本路线，先后赴美、港上市。在招股书上，2019年至2021年财年，名创优品收入分别为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元，其中光加盟费就贡献了超六成收入，同期净利润亏损2.91亿元、2.62亿元和14.15亿元，累计亏了近20亿元，而在总营收下滑的同时，门店的单店收入也一路下滑，从270万元到220万元再到190万元。

要知道，包括创优品在内的“10元店”，主打的都是薄利多销的模式，而在如今的零售市场，名创优品已有2014年成立的“The Green Party”、主打10元店的韩尚优品、熙美诚品等强势对手，除此之外，就连拼多多、京东、淘宝等巨头也跑步入场。而随着同类的竞品越来越多，想要盈利便越来越难。

除了对手外，名创优品或者还面临着队友的背刺。在一名老加盟商口中，2015年至2018年的名创优品是走上坡路的，但自2019年开始就不行了。还有加盟商表示，疫情和名创的开店速度和数量对他们影响很大，不仅不赚钱，还是亏本的。也有一名北京加盟商跟清流君讲，他当时投资了100万左右，但如今每月最多净赚1、2万，要是有疫情甚至还得亏钱。

而在名创优品近年扩张的海外市场，也是风波不断。由于海外人力成本、物料费及装修费国内高出不少，名创优品主推的是“代理商”的模式，即提供产品和品牌授权给代理商，代理商负责经销。截至去年年底，名创优品1877家海外门店中，代理商门店达到1538家。而在2018年，名创优品还将一名加拿大代理商以存在贪腐及挪用资金行为为由告上法庭；

但没想到，在之后几年里，名创优品却被当地其他代理商投诉未对该名代理商的违规情况进行调查，导致其损失数百万美元。他们还认为，名创对品牌随意授权，而当加盟店出现运营问题后就停止供货，逼其关店，之后再找下个加盟商坑骗。而据外媒报道，类似的情况还出现在南非、越南、秘鲁等国。

再来谈谈北美市场。今年上半年，名创优品在美国纽约曼哈顿区的首家门店开业。可在美国，“十元店”并非是个新鲜概念，在此之前，早已有Dollar Tree、Five Below等本土一元店、五元店，更早入场、更贴近日式风格和使用习惯的日本本土一元店DAISO Japan，以及虽然申请子公司破产但尚未完全退出市场的无印良品。

一份研报中也提到，与美国同行公司相比，名创优品的毛利率、净利率也都偏低。不仅打不过人家，名创优品的海外营收也在下滑。从收入来看，2021财年，名创优品的海外市场营业收入自2020年财年的29.35亿元下滑至17.8亿元，占比则自32.7%下滑至19%。

资本市场的投资者都是用脚投票的。而在去年一年时间里，名创优品美股股价已跌超80%，总市值蒸发600多亿元，就连创始人叶国富夫妇的身价也大幅缩水，从上市之初的290亿人民币回到了上市前的百亿人民币。如此看来，曾经风头无两的名创优品，似乎正遭受市场及资本的双重抛弃。

在清流君看来，名创优品披着日本品牌的外衣，赚中国的钱，这一迷幻操作实在是没必要。难道堂堂正正做中国品牌就丢人了吗？中国都发展到什么时候了，连这点民族自信都没有了？

名创优品目前面临的内忧外患其实也挺严重，不排除继续走下坡路。清流君认为，如果想要发展下去，名创优品首先要做的是抱紧加盟商的大腿，这年头大家都不容易，能少点给别人挖坑的地方就少点挖坑，毕竟你还指望人家呢。

我是清流君，我们下期再见。