破解营销困局 中小基金公司淡季大练内功

（原标题：破解营销困局 中小基金公司淡季大练内功）

在行业马太效应日益增强的当下，今年以来中小基金公司陷入营销困局。着眼于长远，业内人士认为，淡季中加大绩优特色产品的打造与持续营销，修炼内功、备战未来是中小基金公司谋求差异化发展的正道。

今年以来，持续调整的市场令基金发行市场遭遇“冰点”，过往两年火爆的发行盛况不再，基金销售市场门可罗雀。Wind数据显示，今年前五个月全市场新成立基金571只，发行规模为4491.37亿元，为近3年同期新低，去年同期的发行规模为1.3万亿元。

在行业马太效应日益增强的当下，今年以来中小基金公司陷入营销困局。着眼于长远，业内人士认为，淡季中加大绩优特色产品的打造与持续营销，修炼内功、备战未来才是中小基金公司谋求差异化发展的正道。

收缩战线 备战未来

处于新发基金的淡季，收缩战线成为一些中小基金公司降低成本、备战未来的选择。

“按市场规则办事是我们在经营中一直坚持的原则。今年的基金销售市场对很多中小基金公司并不友好，所以我们改变了侧重点。”九泰基金市场部负责人说。

九泰基金是2014年成立的公募基金，规模上属于中小型公司。数据显示，在去年发行了8只基金后，该公司今年新发基金按下了暂停键。另外，有6只基金因触发合同终止条款或者持有人大会表决通过而清盘，公司旗下产品精简至26只。

短期的发行困境并未挫伤九泰基金的信心。相反，他们决定采取迂回战术来保存实力。“今年的重点是做好存续产品的运营以及迷你基金的维护。短期来看困难不小，但未来必将因此受益。”上述负责人说。

今年以来，中小基金公司中新发失败或延期发行的情况不在少数。比如，同泰基金发行的同泰自主创新混合、同泰同享，以及国金基金发行的国金成长领先等，均以发行失败告终。

在此情况下，部分中小基金公司选择以退为进。据格上研究统计，截至6月21日，今年新发基金数量为零的基金公司数量高达34家，且这些公司去年末的公募基金管理规模均低于1500亿元，其中近六成公司管理规模不到百亿元。

凯石财富金融产品研究中心高级分析师兰轩表示，今年以来权益市场持续调整，基金新发难度大幅提升。对中小基金公司来说，与其投入大量精力去做事倍功半的新发，不如以退为进，通过收缩战线来实现事半功倍。这样的战略有利于降低运营成本，通过精耕细作来发挥后发优势。

打造特色产品 重视持续营销

过去两年，公募基金爆发式增长。中国证券投资基金业协会的数据显示，截至今年4月，公募基金规模已经超过25万亿元，基金数量近万只。然而，高光的背后，是大量的同质化产品与行业资源的浪费。

泰信基金总经理高宇认为，虽然存在退出机制，但产品趋同的问题在未来很长一段时间里难以解决。对资源较少的中小基金公司来说，与大公司竞争新发显然不占任何优势。“中小基金公司想要破局，须规划一条差异化发展路线，在某些特定领域形成一定的比较优势。”

今年以来，一些中小基金公司不再执着于新发赛道，将更多的精力投向特色产品的持续营销和投资者教育。不过，真正做起来并非顺风顺水。以定投用户的开发为例，上海证券报记者了解到，有些中小基金公司借助绩优基金的推广，新增了十余万定投客户，也有中小基金公司由于产品特色不够鲜明，收效甚微。

沪上某基金公司营销部人士直言，中小基金公司在品牌、渠道等方面尚处于发展阶段，产品持续营销过程中遇到的阻力相对更大。今年以来，因需求端快速降温，代销渠道对供给端提升了标准，尤其是一些互联网基金销售平台，更加聚焦于产品本身的业绩和管理能力。如果没有拿得出手的差异化产品，想再持续营销做出成绩也是枉然。

“集中力量办大事、重点打造优势产品，是我们的工作方针。”九泰基金市场部负责人表示，除了关注定增投资，量化投资业务将作为公司的一个经营重点，在配置上将投入更多的资源。

西部利得基金财富管理部（筹）总经理张帆认为，行业竞争越来越激烈，中小基金公司想要获得客户和合作渠道的认可，得有自己的特色，这是中小基金公司力争出彩的利器。市场是公平公正的，只要有风格鲜明的绩优产品，中小基金公司照样能获得投资者的青睐。

上述基金公司营销部的有关人士表示，由于基金行业营销高度同质化，新营销方式不多，目前打的多是资源消耗战。对于资金充足的头部基金公司来说，可以用高成本的方式提高品牌认知度和影响力。但对中小基金公司来说，更多地要聚焦新媒体，比如用直播、短视频等方式吸引投资者的注意。

今年以来在投教、投资者陪伴上投入较大人力和物力的中小基金公司不在少数。比如，西部利得基金推出了“小犀帮你选基金”系列线上投教栏目、“小犀万里行”活动，为一线理财经理及持有人提供多层次、全方位的服务。

高宇表示，泰信基金今年以来在电商端加大了持续营销的力度。一方面，继续做大旗下“拳头产品”的影响力；另一方面，积极开展投教，特别是加强对普通投资者定投的引导以及热门行业的基础知识普及工作。“虽然投教和持续营销在短期内看不到明显的成效，但我们相信，只要长期坚持做正确的事，销售终有厚积薄发的一天。”

回归投资本源

较为严峻的营销困境只是短期的表象，长期来看，中小基金公司的困境在于如何在激烈的行业竞争中实现突围。有特色的好产品固然是提升持续营销效果乃至品牌影响力的重要抓手，但归根到底还得依靠扎实的投研实力。近期，监管部门也发文重申了投研的重要性。

今年4月，证监会发布《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》。《意见》指出，基金公司应着力提升投研核心能力，引导基金管理人构建团队化、平台化、一体化的投研体系，提高投研人员占比，完善投研人员梯队培养计划，做好投研能力的积累与传承。

骐骥千里，非一日之功。一些中小基金公司在投研实力的提升上开足了马力。

高宇表示，近两年，泰信基金向投研团队倾斜了大量资源，在人才培养与晋升上建立了市场化制度，着力打造一支梯队层次完善、以长期绩优产品为导向的投研团队，长期目标是将公司打造成一个研究驱动型的平台。

值得注意的是，近些年来，一些中小基金公司在基金经理的考核周期上有所变化，在打造特色产品的同时，倾向于支持长期业绩优秀的产品。西部利得基金副总经理王宇表示，近期《基金管理公司绩效考核与薪酬管理指引》公布后，公司将增加投资者获得感等指标，引导基金经理更加专注于长期业绩。