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深度解析Z世代消费:这届年轻人到底在为什么买单?

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熊伟(对外经贸大学国际商学院案例中心主任、全球研究中心副主任)

60S要点速读:

1、新消费中理性与非理性并存,为爱买单。实际上,我们看到很多非理性的行为,别看他们口口声声说为爱买单,但是我们分析逻辑,都是有迹可循的。

2、与年轻人的主流三观相符很重要。因为实用性,喜欢什么颜色,款式,功能,还比较好把握。但越往后,越往社交属性、心理属性上走,就不那么好把握,就越需要与消费者的人生观、价值观和世界观一致。

3、如果有人不能够理解新消费,或者觉得奇怪,这个东西也会买?可能是没有意识到新消费当中的底层逻辑和主线,就是所谓的体验和价值。

正文:

今天的文章有两个关键词,一个是年轻人,一个是新消费。新消费,一定是相对于传统消费来说的,新消费新在哪儿?都消费些什么呢?另外说到年轻人,一定是和不再年轻的人相对比,年轻人在各种消费的心理和消费行为方面有哪些什么不同的特点?

实际上,新消费不是很严谨的概念。这个概念最早出现是2015年11月,国务院《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》指出,“我国消费已经进入需求持续增长、结构加快升级的新阶段,新消费以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容,蕴藏巨大的发展潜力和空间。”这个指导意见虽然里面并没有明确出现新消费的概念,但是出现了“提质升级”这么一个描述。今天我们在网上看到段子里面有很多对于新消费的定义,基于互联网的,或者说是社群营销的,这些都是新消费的特征和现象。但是究其根本,新消费底层的逻辑,最核心的共性应该就是“提质升级”。如果没有质量的提升,如果没有消费的升级,那么即便是新出现了一种新的方式,也很难认为他是一种新的消费。

从概念的意义上来说,广义的新消费是以技术创新与应用为支撑的消费及其场景的重塑与拓展;狭义的新消费既有传统产品提质升级,也有新型产品和服务不断涌现,在更高层次满足消费需求,推动我国消费升级。

新消费既有全新的业态,比如KEEP(健身app),可以把健身在时间和空间上碎片化,随时随地健身,而且他不仅仅是线上的,很多写字楼有KEEP的共享健身房。新消费也包括传统的企业不断创新,使得他进入新的赛道,或者是开发新的品类。新消费不仅仅有实物的产品,像泡泡玛特,这是看得见摸得着的东西。新消费也有服务或者是活动,比如说最近这些年城市青年特别爱参与的户外活动,跑马拉松,甚至参加极限运动。

Interbrand是一家品牌资产评估机构,总部在伦敦,他每年会在秋天的时候发布全球资产价值最高的品牌排行榜。这个排行榜除了有一百个资产价值最高的品牌以外,还有一个方法论的分析,分析这些品牌为什么这么值钱?前几年他的报告分析完以后,画了这么一幅画,起了一个名字,叫Mecosystem(“我生态”)。也就是说,凡是那些价值增长最快的品牌,无一例外都是把这个企业经营的重心进行了转移:以前企业经营的时候,决策的出发点和属性都是企业自己,比如说企业的设备,企业的资源,企业的能力,企业的专利,企业的投资,所有的东西主语都是企业。比如,以前一个企业以自己的资源和能力定义企业的业务,我是做手机的,我生产手机,卖手机。但是从今往后,那些增长最快的品牌和业务,无一例外,都是逐渐把主体从企业的资源和能力,转化成了客户。现在企业最最重要的资源就是客户,只要客户有消费力,企业就可以围绕着你的消费力来为你提供相应的消费的选择。

从品牌端来看,新消费有四个特征。第一,新的客群。根据国家统计局数据,Z世代(95后)的人数约2.6亿,约占全国总人口的19%,Y世代(85-95)的人数约1.1亿,约占全国总人口的8%。这一18-30+的群体,贡献了线上60%的消费力,是当之无愧的中国主流消费人群。以Z世代为代表的泛九零后群体具有鲜明的世代特色,他们成长的环境经济更为富足、国家更为强大,具有鲜明的品质消费和文化自信特征。颜值、兴趣、新颖等产品判断对于他们非常重要,而自我表达、感受认同等更为关键。他们更愿意为产品理性价值外的感性价值买单,在产品的一般社会价格之外,也更愿意负担额外的成本以获得品牌所附带的无形价值。品牌心智更好的产品,其感性价值高,产品有溢价,而新客群的这点认同更为强烈,这正是“新消费”品牌得以快速发展的关键动因。

第二,新市场赛道。在消费分级的趋势下,在传统市场中开辟新的细分市场,或赋予传统市场新的消费理念,发掘并深耕新赛道市场空间。第三,新销售渠道。我国低廉的供应成本和物流成本加上移动支付的普及,为电商的高速发展提供了坚强的支撑,品牌也有了优质而成熟的渠道。“新消费”品牌更多通过电商平台、社交平台线上完成销售转化,并利用大数据和算法对消费者进行精准的个性化推荐,品牌的核心竞争力从生产导向向消费者导向转移。第四,新传播媒介。新消费不再局限于以电视、互联网为代表的传统媒体,而更多运用微信、微博、抖音、B站等社交媒体,以及直播、VR、AR等新一代实时互动技术,利用KOL、KOC等网络关键意见领袖,同消费者进行密切而深度的、更为直接的沟通 。

其实我更想说的是消费端的四个特征。一是提质升级:随着生活富足和消费层次提高,逐渐倾向于追求更高频率、更高品质的产品、服务和购物体验,对健康保健、雕塑摆件、精致餐饮、医美护肤、高品质农产品等非刚性需求与日俱增。二是共享便利:2021我国共享经济市场交易规模约36881亿元,同比增长约9.2%;直接融资规模约2137亿元,同比增长约80.3%。三是融合社交:由传统各自独立区隔的场所向社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费中心等融合场景转变,消费者的体验更加丰富、融合。2021年中国在线直播用户规模达6.35亿人,直播电商市场规模达到12012亿元,较上年增加2402亿元,同比增长25.0%。四是个性混搭:诸如主题酒店、体验式街区、民宿客栈等新型业态满足年轻人个性化需求。

总结起来,我想说的新消费特征其实是两个方面,一个方面是从消费者的体验和价值出发,在这个基础上再来看企业有什么样的机会。如果有人不能够理解新消费,或者觉得奇怪,这个东西也会买?可能是没有意识到新消费当中的底层逻辑和主线,就是所谓的体验和价值。心理学认为体验是人们通过语言和表情表达的对于直接或间接参与某件事情的反应。1970年,未来学家托夫勒将体验看成是经济价值,认为体验产品是在模拟环境的前提下,让客户体验其中的乐趣和刺激。在传统经济条件下,主要是基本的生活需求,在体验经济下,重要的是心理上的体验和满足感。1999年,美国经济学家约瑟夫·派恩(B. Joseph Pine II)和詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore)在联合撰写的《体验经济》(The Experience Economy)一书中,提出了“体验经济时代正在到来”,并且从企业的视角指出“企业应以服务为舞台,以商品为道具,以顾客为中心,创造能够使顾客参与、值得顾客回忆的活动。”

新消费特征的另一方面是新的营销。其中核心的关键,是顾客的主动参与,这一点跟传统的消费和营销有很大的区别。传统是以产定销,我做出来一个东西,保证把它质量做得好,你就喜欢。但是在今天,质量好的产品并不稀缺。今天最了不起的营销是企业和客户之间有一种互动。最近半个世纪以来,尤其是最近一二十年以来,市场营销这个领域对于消费者的体验做了大量的研究。    你会发现消费者的体验既包括这个东西有没有用,也包括这个东西好不好玩,好不好看,同时包括社交型的消费。

从传统的消费到新消费,后者所占的比重越来越高。我想特别强调一下,新消费不是不注重功能,不注重质量,而是功能和质量已经同质化了,本来就应该这样。管理学里面有一个双因素理论,把所有的因素都分成两种,一种是保健因素,一种是激励因素。过去在物质匮乏的时候,功能的体验是一种激励因素,只要功能体验能够做得高,他就能够独树一帜。但今天,全世界的电器都是中国制造,我给你提供的产品有这个功能,不是因为我会做这个功能,而是因为我觉得这个功能你需要。在今天,不是传统消费的关注不重要了,而是那些东西已经不足以博眼球了,必须要在功能体验的基础上,在质量特别好的基础上,能够增加好玩、好看和颜值。

我00后的学生们向我解释为什么“我有一百只口红?”,“这些口红有些是实用用,我用的最快的是实用用的,因为好用;有的是收藏用,因为我没凑齐色号,一共有130个号;有的是观赏用,有的是膜拜用,有的是传教用。”为什么有很多的“美妆教主”叫“教主”?如果不“传教”,能叫“教主”吗?越到后来,一个消费里面所展现出来的功用,所展现出来的价值,所展现出来的体验就会越来越丰富,我觉得这才是新消费和传统消费站在消费者的角度上特别大的不一样。

新消费品营销的逻辑,不应该起源于哪个教授发明了一个新的理论,而来源于消费者,谁愿意掏钱?他们愿意在什么情况下掏钱?他们掏钱以后会不会重复掏钱?这才是底层的逻辑。

作为结束语,其实新消费是一个伪命题,因为他只是在一个时点上成立,什么事情都是没有最新,只有更新。年轻人也是静态的概念,他也会随着这一代人慢慢变老。消费的动力是创造和创新,新消费的动力,最原始的动力就应该是创新。除了这种品类的创新和新品的出现,以及老的企业不断创新自己的业务,而且在这个品类上不断推陈出新之外,对消费者新的消费心理和消费偏好也应该有持续的研究。否则的话,我们就很难把握住机会。把握机会当中最关键的一条,就是要与年轻人的主流三观相符。因为实用性,喜欢什么颜色,款式,功能,还比较好把握。但越往后,越往社交属性、心理属性上走,就不那么好把握,就越需要与消费者的人生观、价值观和世界观一致。

主流的三观基本上是可以总结出这样三条。第一,文化自信,可以解释现在有特别多的新国潮品牌的出现,都能看到主流价值观在下面暗潮涌动。二是个性张扬,不撞衫。可以看到现在很多电商的运营方式,都是使生产非常的柔性。像有的品牌在全球市场上卖他的服装产品,每一单可能只有20件,世界上有70多亿人,就像一粒沙子扔到汪洋大海里面一样,确保你在哪里都不撞衫,这样可以使得每个人个性张扬。三是理性与非理性并存,为爱买单。实际上,我们看到很多非理性的行为,别看他们口口声声说为爱买单,但是我们分析逻辑,都是有迹可循的。

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