老牌哈药营销猛烧钱，辛巴2100万直播带货

徐超

扣非净利连续两年巨额亏损的哈药集团股份有限公司（简称“哈药股份”，600664），2021年咸鱼翻身，创造出近2.17亿的盈利。

这份靓丽的年报，引来上交所的关注。2022年4月29日，上交所向哈药股份下发关于哈药集团股份有限公司2021年年度报告的信息披露监管工作函》（上证公函【2022】0298号），关注年报披露的多个信息。

其中提到，2021年哈药股份销售费用13.27亿元，同比增长23.45%，占医药工业收入的比例为38.32%。其中，销售促销费2.25亿元、市场维护服务费2.50亿元，2020年同期仅为0.25亿元和0.92亿元；新增加电商平台费用0.29亿元。

上交所要求哈药股份补充披露，销售促销费、市场维护服务费和电商平台费用的主要内容，分别涉及的前五大支付对象名称、是否关联方及关联关系、业务内容及开展模式、合同金额及定价依据，说明相关费用本期大幅增长的合理性。

6月10日，哈药股份重新披露修订后的2021年年报，并回复上交所的监管工作函。根据回复中披露的详情，新增加的电商平台费用为哈药股份2021年首次涉足的直播带货，并花费超过2100万请来辛巴。

直播带货首选辛巴

哈药股份在年报中披露，销售费用变动原因是为拉动销售发生的促销宣传费用增加。为此哈药股份还专门组建了电商事业部。

在回复公告中，哈药股份披露电商平台费用主要为电商直播业务的主播服务费，即通过主播直播带货方式进行销售需向主播支付的服务费用，主播服务的定价依据是以主播实际销售额乘以固定的佣金比例进行结算。首次披露支付对象的名单。

在整体销售费用中，新增加的电商平台费用占比较小，但其中的绝对大头，哈药股份都给了辛巴。

除年报和监管工作函回复中的披露外，哈药股份没有详细披露辛巴直播带货的成果。

根据网上众多内容相近的关于辛巴给哈药股份直播带货的宣传文章可见，2021年共直播带货两次。8月28日，在辛巴直播间内，经由辛巴推荐，哈药钙铁锌口服液在短短几分钟内便售出30多万件，销售额破4200万元，实时转化率47%。

之后双十一期间，哈药再度走进辛巴团队主播的直播间。相关宣传内容显示，三个月哈药的整体销售额经辛巴直播团队推荐，突破1.6亿元。

辛巴本名辛有志，辛选品牌联合创始人。2020年，因直播带货“即食燕窝事件”存在引人误解的商业宣传行为、商品标签存在瑕疵，被广州市市场监管局行政罚款90万；当年12月23日，快手宣布封停辛巴个人账号60天，加大对虚假宣传的治理力度。河南省消协还专门提起消费民事公益诉讼，要求对辛巴永久封号。

2021年3月份辛巴高调复出又因为“封路”，被央媒痛批。2021年4月份，又陷入退网的传闻，之后辛巴回应称“不属实”。

2021年和哈药股份合作的广州辛选网络信息科技有限公司是辛巴旗下公司，2022年4月份又陷入“YPL防晒凉感裤”售假风波。

哈药称营销效果明显

在销售费用中，另外两项是销售促销费和市场维护服务费。

年报监管工作函回复中，哈药股份称，销售促销费主要是公司委托专业化的服务公司对哈药产品在医药市场上进行销售推广工作以促进产品销售的增长，帮助公司在目标市场上开

展促销活动，主要内容包括：客户的日常拜访及专业化产品学术信息的传递、组织对客户的多种形式的学术交流会议、受众人群用药习惯与用药反馈的调研服务，提供针对所委托产品在市场上销售分析报告等服务。

2021年哈药共对28537名客户进行有效拜访，并开展6212场多样化的学术会议，产品在13638家终端新增准入资格并发生销售收入。

市场维护服务费主要是通过与医药供应链管理公司合作，委托其开发搭建哈药供应链数据平台与实施，通过供应链数字化产品进行服务，将相关信息传递至客户，维护市场份额并促进业务达成，如：市场调研、信息搜集、服务推广等，供应链管理公司通过对数据的处理、挖掘与分析，生成统计数据用于公司的营销推广优化支撑。

哈药称，为保持稳定发展、遏制下滑趋势，决定增加市场投入。

根据哈药股份给出的说明，2021年的13.27亿销售费用，主要为拓展市场份额提高市场推广力度，产生的销售促销费同比上升2亿元，市场维护服务费同比上升1.58亿元，同时销售收入也同比增加11.58亿元。其中OTC事业部为拓展市场竞争优势扩大了新销售渠道，市场维护费中的咨询服务费增加了1.3亿，使收入增长6.28亿元，增幅50%，毛利额同比上升5.27亿元；处方药事业部销售费用增加1.38亿，收入增长3.24亿元，增幅58%，毛利额同比上涨1.52亿元。