与瑞幸联手上新 “广告界泥石流”椰树能破局吗？

清流Plus，资本故事书。大家好，我是近期想喝杯饮料来预测哪支股票会涨的清流君。清流君近日听说，曾经的国货之光、咖啡巨头瑞幸与从未跨界出山的老牌饮品企业椰树集团联手推出了一款饮品，据说产品刚推出就红遍各大社交圈。

首先说说瑞幸，虽然曾因财务造假被罚退市，但近年却因打造出了“椰”系列的爆款饮品回归。而自此之后，椰奶似乎成了“自带流量”的体质，除了瑞幸外，包括喜茶、奈雪、KFC等各大新老品牌近年也相继推出了多款椰子系列饮品。

椰树集团也不甘示弱，除了旗下的椰汁饮品出圈外，近年还因“魔性”的广告包装不减热度。但与此同时，椰树不仅被暗指“低俗”营销，还遭到当地有关部门的处罚。但也正是这种特立独行的作风，让椰树一步步成为众人眼里的“广告界泥石流”。

可以说，双方此次合推的产品包装仍延续了椰树往日自带喜感的风格，万年不变的Word规整排版，加上硕大黄色字体以及蓝黄绿的大胆配色，并搭上“从小喝到大气层”、“口感飞升天”等椰树标配文案，让不少网友感慨“土得无法拒绝”。

艰难往事

有人说，椰树如此“非主流”的广告设计或与美工出身的集团董事长王光兴也脱不开关系。说起椰树集团的前身，其实只是一个连年亏损差点就宣告破产的海南海口罐头厂，据说这个罐头厂当时曾换了4个厂长，但最终还是没能救过来，直到王光兴出现；

出身草根的王光兴，初中一毕业便进入当年的海南罐头厂，一路从办报纸、搞宣传的临时工做到了办公室秘书，之后便开始搞管理，据说，无论哪家快不行的车间遇到他都能得救，在进入罐头厂前，他还拯救了两家国企；

在王光兴一通神操作后，罐头厂终于扭亏为盈，但它真正的转机，还是那年横空出世的椰树牌椰汁。要知道，海南虽是椰子的故乡，但当时椰子大多被直接食用，或做成椰子糖这种能长期食用的零食，但最精华的椰汁却难以保存。

当年，王光兴带着集团总工程师郑子龙成立了技术小组，在高额悬赏请高手来解决椰汁制作过程中油水分离的难题，最终经过数月的努力后，研究出了世界首创“三不加（糖、防腐剂、香精）”的椰汁。

由于当时椰子汁非常难卖，业务员即便跑断腿，也没有多少人愿意进货。为了能将椰汁推广到全国，王光兴便在人民大会堂开了一个新品发布会；在20世纪90年代，椰树椰汁被北京钓鱼台国宾馆选为宴会饮料，也被打上了“国宴饮料”、“白白嫩嫩”的标签。

而当时一名在厂里负责设计、名为柯兰亭的画家，在最初负责椰树椰汁的早期包装设计。后来听说这名美工出了事，王光兴才亲自操刀，为瓶身配上了亮色包装，并打上了“正宗”、“不加香精”、“新鲜椰子肉”等词眼进行宣传。

这一设计虽然饱受争议，但效果却显而易见。没过多久，椰树牌椰汁的销量在全国饮料企中便排名第一，王光兴更将工厂更名为椰树集团。令人记忆犹深的是，在某一年的春晚广告上，一位衣着清凉的女郎端着一杯椰汁，下面字幕飘出了一句“每天一杯、白白嫩嫩”。

其实，除了包装设计，椰树椰汁最初的广告相比海南当地的多家品牌的广告风格相比还算清新，用爵士乐配爱情片，让网友们品出了“王家卫电影”的感觉。但不知何时起，这波广告也画风突变，从小清新变成了“辣眼睛”，爱情故事也替换成了“S”型模特。

在这背后，或与椰树集团被迫卷入的一起“血案”不无关系。据相关报道，彼时，上述椰树集团的广告设计师柯兰亭无意发现椰树集团每年几亿张的商标纸曾以高价承包给一家没有印刷资质的公司，导致其成本投资多出7246.8万元；

最终，这场被闹得沸沸扬扬的闹剧以“缺乏事实根据，难以认定”的结论告终。但后来据说，柯兰亭在集团办公室要提交证据时被人偷袭，据传缝了100多针。之后柯兰亭便对此与椰树展开了长达数年的追溯，当地便对此立案侦察，但直至柯兰亭本人离世，案件也未破获。

广告“出格”

在风波过后，椰树在之后的每版广告中，都无不例外地出现了白嫩且曲线动人的美女。再后来，椰岛椰树甩下了所有包袱，广告词也越来越热辣。在2009年前后，椰树就打出了“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等虎狼之词，并请来当时还是素人的徐冬冬助阵。

在身材火辣的模特的演绎下，人们也渐渐明白了“从小喝到大”背后的深意。最终直到2016年，椰树推出了一款让人大跌眼镜的新包装——胸模瓶，一上线就被视为“土、污”的代表。可面对争议，椰树集团还用上了名言，“中国有的人就是少见多怪”。

最终，椰树在被当地管理局处罚、官媒点名后，还是挡不住地翻车了，2020年，其在官方公众号发布了一则招聘启事中，宣布“椰树培养职业经理学校”公开招生，文中多次提到“顾事业不顾家”、“抵押房产终生服务”等词眼，被广大网友质疑看到了“现代版卖身契”。

事闹大后，椰树一改往日出格、硬刚的风格，终于学会了低头，不仅删掉了招聘信息，还就违法劳动合同法规定及人文精神致歉。尽管如此，在多数人心中，椰树已然成为了一家“神奇”的公司。

今年4月，椰树因发布违背社会良好风尚内容的广告喜提40万高额罚单，但在其新发布的有关正、副总经理的招聘广告中，仍喊出了“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富”等口号，只不过，在第二版广告中，椰树删掉了“肯定有美女帅哥追”等字眼。

不得不说，椰树之所以敢频频在广告上“开车”，还是有底气的。之前，靠着椰汁这一款王牌产品及包装，椰树已在市场纵横30多年，2013年其业绩便达到巅峰，2014年至2016年，集团的营收便开始下滑，但仍然是几十亿的水平。

除了稳稳的收入外，椰树已拥有多达几十条生产线、年产量超60万吨，曾媲美“茅台”。即使椰汁市场后来者不绝，椰树椰汁也始终占据C位。所以即使以往向其寻求合作的企业众多，但没有一家能入椰树的法眼。

而此次瑞幸和椰树能达成合作，或主要源于“椰子”元素的崛起，除了瑞幸，几乎所有咖啡或茶饮品都推出了椰子系列饮品，据相关统计，仅20多个的饮料品牌在近半年推出的椰子饮品就达160多款。而吃了几十年椰汁红利的椰树，如果还原地踏步，或难逃被割的命运。

我是清流君，我们下期见。