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枝江提价:董事长借未成年人营销白酒

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号外 郑皓元 陈俊宏

近日因用未成年人宣传白酒,贵州醇、枝江酒业、贵州青酒、永乐酒业等多家酒企的联合“掌门人”朱伟上了热搜。

然而事件还未平息,朱伟就在其个人自媒体平台宣布:枝江酒业所有老产品全面提价10%(不含枝江真年份系列)。

江苏民企综艺集团的白酒事业,在朱伟的一通“乱拳”之下,到底是能在群雄割据的湖北杀出一条血路?还是不断陷入漩涡?

维维股份:昔人已乘黄鹤去

提起枝江酒业,就绕不开维维股份。自2017年以来,行业评价维维股份就表示其存在着是外患未解,内忧重重的问题。2017年年报显示,在营收微增的基础上,维维股份的净利润涨幅却超过三成。而这份看似亮丽业绩的背后,公司扣除非经常性损益后的净利润却为亏损,且下降幅度高达589.18%。

历史再往前推,枝江酒业并不是维维股份的第一次对白酒市场的尝试,2006年,维维股份通过受让双沟酒业38.27%的股权,成为双沟酒业第一大股东。但双沟酒业饱受茅台、五粮液、剑南春等全国品牌和本地巨头洋河股份的强势进攻,使得双沟酒业面临的竞争压力较大。

2009年,受金融危机和三聚氰胺的危机影响,维维股份的乳制品和豆奶粉业务均出现了业绩下滑,为挽救业绩下滑危机,公司不得不把并购才2年,彼时作为公司盈利增长点的双沟酒业转让给宿迁市政府,获得了大额的处置收益。

也就在双沟酒业处置当年,公司又通过定增募资的方式收购了湖北枝江酒业。公司当年通过对湖北枝江酒业的成功收购,增厚了公司当年收入7亿,增厚利润0.7-0.8亿,使得公司当年净利润盈利,但扣非净利润实际为亏损。

2012年,公司继续加码酒业,收购贵州醇酒业,构建了以酒业、豆奶粉、乳业为主业的业务格局。其实从2009年开始,维维股权最大的收入项已从豆奶转向了白酒。公开资料显示,2010年酒企排行中排行第七,对于亟需产业进行多元化升级的维维来说,白酒的试水效果总体良好。

之后的维维股份,似乎在跨界的路上玩的更加大胆。公司又入局了煤炭、地产业务,但在2013年、2016年,分别进行了剥离。2014年,公司又新增了茶业务,2018年,公司又做起了粮食初加工产品业务,确定了”豆奶+粮食+白酒"三大业务板块。

在维维股份的接近20年的资本市场生涯里,把豆奶、牛奶、白酒、煤炭、地产、茶、粮食都折腾了一遍。

时至今日,以亏损额超1.26亿元的结局告别白酒市场,曾经这个豆奶届绝对龙头企业,如今这样的局面,行业内以一句古诗总结:“昔人已乘黄鹤去”。着实令人惋惜。

高开低走,枝江从希望变失望

枝江酒起源于1817年“谦泰吉”古槽坊,历经200余年的创新变革和匠心传承,枝江酒业成长为湖北酒业的“三朵金花”之一,其百年酿造技艺入选湖北省第五批非物质文化遗产名录。

从2003年起,枝江酒业的销售收入连续八年排名鄂酒第一,连续六年排名行业前十;其中,2007年销售收入15亿,在“茅五剑泸汾洋”之后排名行业第七;到2011年,枝江酒业更是创下销售额23亿元、利润1.25亿元的最高记录。

作为中国老字号酒企的枝江酒业营收曾连续位列湖北第一,是湖北酒业的标杆。但是,自从维维接手以来枝江酒业的业绩便开始每况愈下直至举步维艰被维维“甩卖”。

网易财经了解到,枝江在2009年进行资本重组,随后9月维维股份斥资3.48亿收购枝江股权,成为地方政府参股的民营企业,又于2013年以2.4亿元增持枝江20%股权。但从2012年行业调整期开始,一路乘风破浪的枝江酒业,也遭遇了企业发展的波折期。受自身营销模式和产品结构等多种因素影响,加工产量和销售规模出现大幅度下滑,企业销售收入快速下滑,并于近三年陷入亏损局面。

据悉,2009年维维股份第一次收购后,枝江酒业的董事会由维维股份、枝江市财政局和其他股东提名的董事组成,董事长仍由蒋红星担任。

但在此次收购之后,董事长蒋红星以及其余三位枝江的元老曹生武、谭崇尧和薛传全,均不再持有枝江酒业的股份。业内人士称,这表明,蒋红星或将全面退出枝江酒业。由此,枝江酒业或将出现系列人事震荡。

众所周知,枝江酒业本质上是地产区域品牌,自2012年白酒大动荡之后,枝江酒在湖北市场战线又出现收缩,全国化道路也不太顺畅,但2013年之后,白酒行业整体回暖,此时行业是存在机会的,但是此时的枝江酒业由外地人操盘,而后的发展结果也体验出了维维股份派出的新高管并没有太多出彩的运作。

公开资料显示,枝江酒业年营收自2012年—2016年,从1.78亿元降至0.22亿元,2017年更是由盈转亏,首亏193万元,此后两年亏损额逐年扩大,分别亏损3707万元和8620万元,三年累计亏损高达1.25亿元。

2019年,枝江酒业实现营业收入4.3228亿元,同比上年减少25.84%,计提商誉减值等后净利润亏损达8600多万元。根据公告内提供的账面价值推算,2019年枝江酒业负债率高达92.6%。

由于持续亏损,2017年7月曾一度传出维维股份欲打包出售枝江酒业和贵州醇的消息。后来,其耗资3.57亿元的贵州醇先被出售给维维集团,而后被江苏综艺集团控股,如今枝江酒业也被纳入江苏综艺集团麾下。

届时维维彻底退出白酒行业,曾经的美酒成苦酒,希望变失望,已成定局。

综艺股份,PE大佬

接盘贵州醇和枝江酒业的江苏综艺又是一家怎样的企业呢?

江苏综艺集团老板昝圣达,生于1963年,1987年,年方24岁的昝圣达,创办了南通县刺绣厂,,且一年间就赚到了人生第一个100万。

随后,昝圣达闯入深圳,与香港客商合资创办了大兴服装绣品有限公司,并在深圳成立了合资的莎伦服饰绣品有限公司,接着,又分别在美国纽约和日本东京设立了分支机构。

1996年,综艺股份在沪上市,募集资金1.76亿,申购资金高达210亿,成为江苏第一只乡镇企业上市公司。

1998年昝圣达将目光投向中关村,彼时,联邦软件在全国200多个大中城市建立了300家专卖店,市占率35%,是国内软件流通企业的大哥大。而市场刚被打开,联邦软件急需资金谋求发展,正有此意的综艺集团与其一拍即合,入主连邦,收购价是其净资产值的3倍,最终,于当年12月,综艺股份出资3264万,受让连邦软件的51%股权。

几月后,联邦电子商务部分裂出来,随后成立8848网站。控股后,综艺集团先后向连邦软件注入5000多万元的资金,1999年,综艺股份涨幅位列沪市十大牛股之首。其中,仅8848股权转让综艺集团就获得1400万美元的回报,如今在8848还有14.86%的期权。

自8848的数字巅峰后,综艺集团又与南京大学携手创办南大苏富特软件股份有限公司,一年之后,南大苏富特在香港创业板成功上市,。

2002年,综艺集团以现金注资、洋河酒厂以部分资产入股的洋河酒厂股份有限公司,2003年,洋河的“蓝色经典”系列登场。2012年左右,昝圣达从洋河套现离场,获利接近800倍。

枝江酒业的不确定性

分析指出,在通过洋河酒厂在中国高端白酒中尝到甜头的江苏综艺,收购颚地知名酒企枝江酒业,未尝不是一次对中国次高端白酒市场的大胆尝试。据2018年湖北省白酒消费市场估算,湖北白酒规模达280亿元,其中高端白酒规模达20亿,次高端占比低于全国,达7%左右,但是随着近两年的消费升级,2023年湖北白酒规模将达到378亿元。

但值得注意的是,湖北区域酒品牌习惯“窝里斗”,走向全国的很少,各家经过多年的省内深耕,市场分割局势已成定局。同时,湖北酒还有长期在中低端市场耕耘的困扰,其在高端与次高端的话语权几乎丢失殆尽,产品利润微薄。

目前,200元以下价格带是当前湖北白酒大众消费主流价位段,且多数集中在120元以下,白酒消费升级较慢,作为核心市场的武汉和相对富裕的区域如宜昌、荆州、襄阳等近几年才开始逐渐向120元-200元价位升级,武汉达150元左右。

值得注意的是,茅台、五粮液、泸州老窖等高端就收入较湖北整体并不大,次高端白酒竞争多主要以稻花香、劲酒、枝江、白云边等本地品牌酒,地产酒持续发力,其中枝江酒业以5.83亿销量,在湖北省形成了一定片区占有基础。与此同时,外省份地产酒入场后,蓝色经典以梦之蓝为核心,一举斩获1.8亿的销售额,占比湖北省9.2%。

早在掌舵枝江酒业之初,朱伟为其定下了“湖北第一”的目标。并顺势推出了真年份系列产品,积极布局500-1000元价格带,打造中高端产品,完成中高端市场布局或将成为枝江酒业重夺湖北第一的突破点。近两年,枝江酒业也在持续推动产品结构升级,推出百年枝江,石花原浆酒等多款白酒产品,致力于未来在次高端白酒市场做长期布局。

也正是在这样的背景下,朱伟近日在用未成年人宣传白酒被外界“爆锤”后,仍高调在就在其个人自媒体平台宣布:枝江酒业所有老产品全面提价10%(不含枝江真年份系列)。

知趣咨询总经理蔡学飞指出,枝江酒业虽然在全国区域内竞争力还较弱,品牌号召力较弱,但在湖北区域内具有强势品牌力,提价是为了能切入中高端主流市场,就目前情况看,枝江酒业中高端系列产品在本地市场竞争力尚可,有望突破低价位瓶颈。“在消费结构升级的大环境下,老产品提价10%能够提高渠道利润,改善企业经营情况“。

但不可回避的是,在过去几年,枝江酒业没有抓住新一轮消费升级的趋势,产品以低端为主,在湖北大本营又没做到领导地位,虽然在全国近二十个省市都有销售,但没有产品结构的支撑,市场费用、运营费用相对较大,造成负担重,以前的优势就成为了当前的劣势。

未来的枝江将何去何从,拭目以待。

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