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香飘飘奶茶怎么不香了

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号外 郑皓元 陈俊宏

曾经号称能绕地球好几圈的“中国奶茶第一股”香飘飘在过去的2021年过的并不好,除老板蒋建琪分别在2021年3月和6月分两次质押了980万股和1200万股香飘飘上市公司股票外,香飘飘2021年三季报显示,公司净利润同比下降11.45%至3939.55万元;扣非净利润同比下降1147.67%至-2264.41万元。

值得注意的是,香飘飘在2021年曾宣布对渠道进行精细化管理,希望通过优化经销商体系与建立专职团队来提升渠道势能并最终提振业绩,但业绩的继续下滑也向外界释放出其战略调整并未取得预期的效果。

毫无疑问,伴随着喜茶、奈雪、蜜雪冰城、茶百道等新茶饮品牌不断对于低线城市的扩张冲击,备受品牌老化和不健康诟病的货架式冲泡奶茶香飘飘,正在让曾经的消费者渐失兴趣。

香飘飘不“香”了

香飘飘不久前发布的最新财报显示,香飘飘2021年前三季报公司主营收入19.74亿元,同比上升4.29%;归母净利润3939.55万元,同比下降11.45%;扣非净利润-2264.41万元,同比下降1147.67%.

其中2021年第三季度,公司单季度主营收入8.86亿元,同比下降1.76%;单季度归母净利润1.02亿元,同比下降6.2%;单季度扣非净利润7572.95万元,同比下降20.02%;负债率40.0%,投资收益2008.03万元,财务费用-211.51万元,毛利率32.23%。

具体到业务层面看,2021年前三季度,香飘飘的冲泡类收入为14.12亿元,同比增长9.05%,即饮类收入为5.31亿元,同比减少7.56%。

仅从数据来看,香飘飘部分财务数据还略有同比增长,值得注意的是,2020年1-9月,香飘飘营业收入约为18.93亿元,同期减少20.47%;归属于上市公司股东的净利润为4449万元,同期减少66.35%;基本每股收益为0.10元,比上年同期减少68.75%。其冲泡类和即饮类分别同比下滑12.89%和34.04%。

从财报不难看出,被视为香飘飘第二增长曲线的即饮类业务,近两年不仅没有上涨,反而拖累公司整体业绩,目前只占总营收的不到30%。

数据显示,从2019年开始,“中国奶茶第一股”的业绩开始逐步下滑,2020年更是成为其业绩的分水岭,2020年上半年,香飘飘仅实现营业收入9.91亿元,相较上一年同期的13.77亿元减少了近4亿元,同比下滑28%。同时,其归属于母公司股东的净利润也出现了亏损,由2019年上半年的0.24亿元直降至-0.64亿元,同比下滑幅度高达371.5%。

对此香飘飘表示是由于新冠疫情的持续影响,但通过整理数据发现,作为基本盘的冲泡类产品的业绩增速早已放缓,并且从2019年开始,香飘飘的年营收和年净利增速就开始出现断崖式下落。

数据显示,2016-2020年期间,香飘飘营业收入分别为:23.9亿元、26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元,而从增速来看,从2016年的32%,下跌至2017年的10%,甚至到了2020年,增速跌破正数区间,变为-5%。

业绩、增速的双重持续下滑导致资本市场对香飘飘失去信心,公开资料表示,2017年时还有78家机构持有香飘飘的股票,到2020年底仅有1家机构持股。香飘飘并没有做错什么,似乎种种迹象都在表明,那个属于香飘飘的货架固体饮料时代正在走向衰亡。

公开资料显示,2015年,中国冲泡奶茶市场规模已出现负增长;2016年有所复苏,增速达到17.1%;2017、2018年,增速再度下滑至个位数2.4%、5%。显然,冲泡奶茶市场已现天花板。

于此同时,2011年以来,固体饮料企业注册量呈逐年增长趋势,2020年共注册相关企业1579家,同比增长16%。但2021年上半年,固体饮料企业注册数仅379家,同比减少了57%。这是十年来首次呈现出减少趋势。

摆在香飘飘面前的局面愈发不可收拾,资本不看好,行业不景气的同时,近两年即饮+外卖的新业态也在持续刮走香飘飘绕地球的份额,喜茶、奈雪、茶颜悦色这些茶饮品牌的出现,代表着即饮正式向冲泡吹响战歌。

曾经的辉煌一去不回

作为“中国奶茶第一股”,香飘飘也曾经非常辉煌。2004年香飘飘创始人蒋建琪发现中国奶茶行业的产品结构性缺陷,门店现调奶茶无法满足消费者随时随地饮用的消费需求,于是创新性地开发出了首款冲泡奶茶产品。自香飘飘杯装奶茶进入市场便受到市场热捧,短短不到7年便突破20亿的销售规模,风光一时无两。

而2008年到2011年这三个年头也成为了固体奶茶(冲泡类饮品)的黄金增长期,随后周杰伦端着优乐美、相约、立顿等品牌纷纷成立跟进,杯装奶茶品类开始被市场广泛熟知,到2007年可以说杯装奶茶完成初期的市场导入工作,香飘飘迈过起步期,销售规模在2007年已超5亿元。

正因优乐美、相约等一众大品牌的快速加入,整个市场进入了高速扩容的阶段,据知情人士回忆称,2008年的时候,市场、商超等垂直销售渠道中,最少不少于近100个品牌共存,以香飘飘、优乐美等为代表的的头部企业线下肉搏,对砸广告,市场进入空前繁荣甚至停滞期。

但值得注意的是,香飘飘算的上是中国早期商业竞争中,通过广告快速抢占市场的典型案例:2008年与特劳特合作,采取聚焦战略,砍掉其他业务,专心只做奶茶,同时引入定位理论,通过“香飘飘奶茶,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告语,向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者,是全国销量最大的奶茶品牌这一关键信息。

通过抢占消费者心智的战略,配合渠道终端、市场的运作,香飘飘聚焦杯装奶茶这一细分领域越做越大,一年销量达到10亿杯。由于优乐美、相约定位的失败以及没能聚焦精力竞争,被香飘飘逐步拉开差距,最终香飘飘市占率达到60%,远超于其他竞争对手。竞争格局已经清晰形成。

当时的香飘飘也信心满满,准备从20亿元冲击50亿元销售额时,却突然熄火停滞不前,在接下来的五年内销售额始终徘徊在20亿左右,直到2017财年固体奶茶增长20%实现26亿销售收入,重现增长。

通过分析不难看出,市场高速扩充的后遗症是增速下降,市场份额向头部高度集中,中小企业只能暗自退场,而这样的局势就导致了整个行业投入的收缩,消费者教育和市场扩张革新的步伐变缓,再加上头部企业在竞争中你抄我我抄你,产品同质化严重,价格拉不开差距,为了一亩三分地打的不可开交,从行业到企业整体出现内卷和惰性,导致了这个属于快消领域的产品,失去了快消品的基因。

知情人士透露称,奶茶是一类口感高度敏感且需持续关注或教育用户的饮料,企业若只关注竞争市场配额,压榨成本打口碑的话,就会陷入深渊理论。

现在来看,似乎冲泡类固体奶茶的发展,绝对排的上中国最短命商业前三甲。从巅峰走向低谷,整个固体冲泡类饮品,只用了5年。

香飘飘的新战略困局

面对业绩的下滑和行业的萎缩,香飘飘也曾经试图自救。公开资料显示,2013-2016年可以说是香飘飘折服且迷茫的一年,蒋建琪意识到,当时的香飘飘缺乏优秀且科学的管理人才和营销人才,能者多劳,香飘飘还是培养出了一批优秀的职业经理人,据了解,现在的统一、加多宝等知名快消企业高管都曾就职于香飘飘。

不仅如此,香飘飘也在销售渠道方面进行自救,对经销商结构进行优化,当年对经销商的“三专政策”和对渠道的“三通政策”也起到了一定的效果。

面对品牌老化的行业诟病,2019年香飘飘曾提出品牌年轻化战略,做国潮跨界、做直播带货、办校园快闪等一些列年轻化尝试。同年,香飘飘启用王俊凯作为旗下冲泡系列产品代言人。这个代价也不简单,2018-2020年,香飘飘广告费投入分别为2.99亿元、3.57亿元、1.69亿元,但与此同时,香飘飘的净利润同比增幅呈下降趋势。

2021年香飘飘官宣王一博作为品牌代言人,以此重点推出新品“啵啵牛乳茶”。官宣当晚,“王一博的啵啵牛乳茶”的话题以1.3亿的阅读量,138万的讨论量登上微博热搜。年末,香飘飘还开启“85度暖冬计划”,并推出全新品类、全新风味的“生椰菠菠”椰乳茶,试图以全新品类抢占先机,进一步拓宽其冲泡业务边界。

但分析指出,香飘飘虽然希望在即饮市场里分得一杯羹,但其即饮产品但战略却是一塌糊涂。相比香飘飘的传统产品杯装冲泡型奶茶,Meco、啵啵牛乳茶等产品的售价并不便宜,其中Meco定位为8-10元一杯的“复合果汁”,而啵啵牛乳茶的定位是7-8元一杯的乳类饮品。“这样的定价在市场上着实有些尴尬,比起其他类似的果汁品牌,如果粒橙、美汁源等贵了近一倍,比起乳品巨头蒙牛出品的真果粒,啵啵牛乳茶也没什么价格优势。”

财报显示,虽然定价高,但在毛利率方面,即饮类产品18.35%的毛利率水平甚至不及传统冲泡业务40.61%的一半。

这也出现了一个尴尬的局面,在下沉市场里,消费者对于价格高昂的香飘飘新品并不买单;在一二线市场,消费者又觉着差不多的钱还不如在茶饮店里买杯新鲜的茶饮或乳制品。最终注定了香飘飘所谓的第二增长曲线最终变为多赛道表现平庸,仅靠明星,饭圈玩法,也无法让香飘飘打个翻身仗。

在行业看来,目前香飘飘最大的竞争对手,还是喜茶、奈雪等新茶饮品牌,从健康的角度来看,上述新茶饮品牌早已将奶茶原料替换为茶叶和水果,但香飘飘冲泡奶茶,却仍在坚持使用植脂末,也就是多数消费者抵触的“奶精”。同时,香飘飘事先搭配好的“奶茶粉包+果冻包”的组合,也限制了年轻人的“DIY”的自由。毕竟,新茶饮在甜度、温度、小料等层面,都给了消费者多重选择,可以最大限度满足他们的定制需求。

香飘飘能否自救?

如果说蒋建琪的高光时刻是2005年嗅到商机,那而后的16年里,蒋建琪却一直在错过机会。2013年淘宝上线意味着新的消费场景正式形成,公开资料显示,2014-2020年,香飘飘电商渠道营收连续6年的平均复合增长率已超过128%。前三季度,电商渠道营收继续保持增长,实现营收1.60亿元,同比增长31.54%。

值得注意的是,按照香飘飘今年前三季度的营收为19.74亿元来算,这就意味着电商渠道只贡献了5%的营收,在连续6年保持高复合增长率的态势下这样的比例,实在是太低也太慢了。

不仅如此,过去坚持不开实体店的强硬态度,让香飘飘错失了消费场景转型的最佳时机,也让自己越来越远离一级市场,远离消费者。一手好牌打的稀碎,消费者不会理解蒋建琪是否对于实体店是否有执念或是其他,但市场却有着高频的淘汰率,近两年早已密集开店的喜茶、奈雪的茶等实力强劲的“对手”,香飘飘“起个大早,赶个晚集的局势已成定局。

前有狼后有虎的香飘飘,也迎来了最后一个问题,内部管理人才流失。2020年3月4日,香飘飘发布公告称,公司职工代表监事冯永叶提交了书面辞职报告。同月21日公告显示,股东代表监事俞琦也提交了书面辞职报告;28日,该公司再度宣布称公司董事、董事会秘书兼副总经理勾振海辞职;4月7日,该公司董事兼副总经理蔡建峰提出辞职。

管理人员频繁出走,一方面反映出他们对企业发展的信心不足,另一方面也势必会动摇企业内部发展的稳定性和团结性,进而影响企业整体发展效率。这也在一定程度上制约了香飘飘转型升级进程。

对于香飘飘的为爱,食品产业分析师朱丹蓬称,香飘飘现在面临的问题是是多维度的,从品牌的老化,体系的老化,团队的老化,消费场景的老化都暴露出了很多问题,摆在面前的只有企业由内而外的革新换血,才能够解决现实的问题,光靠一两个明星,难成气候。

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