沃尔沃钦培吉：品牌是一个在消费者心里的认知账户 需持续投入才能厚积薄发

（原标题：沃尔沃钦培吉：品牌是一个在消费者心里的认知账户 需持续投入才能厚积薄发）

本报记者 夏治斌 张家振 上海报道

11月9日下午，在《中国经营报》主办，中经未来承办的“迭代·创未来——2021中国汽车产业高峰论坛”上，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉出席并分享了他对“双循环”格局下的汽车行业发展与营销变革的洞察和思考。

“品牌是一个存在于消费者心里的认知账户，沃尔沃汽车对外一直讲的是安全，给人的感觉就是品牌比较传统，或者是有一些保守。”钦培吉说道，“在对安全认知不变的情况下，如何让消费者觉得企业品牌更加性感，更加刺激，年轻人更容易接受，这个是需要我们长时间地去投入，才能够做到厚积薄发。”

安全多面性

“大家提到沃尔沃汽车第一印象肯定是安全，所以我们在汽车新营销的探索上，也是围绕如何更好地和消费者讲述安全方面的一些故事。”钦培吉分享道。

其进一步补充道：“在传统的观念中，很多消费者对于安全的印象是枯燥、保守和刻板，很多豪华车的消费者，在衡量各种品牌车型的选择购买因素时，也是将安全因素排在相对靠后的位置，排在前三位的则是操控、豪华和舒适。”

但在沃尔沃汽车看来，安全同样也可以是性感、高科技，有感知的。今年4月份，沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林通过“叠叠乐”的方式，坐在上方叠有6辆同款车型的沃尔沃XC60内，与吉利控股集团董事长、沃尔沃汽车董事长李书福视频聊天在知乎上引发热议。

钦培吉告诉记者，上述视频在网上的反馈很不错。“这也是我们致敬一个沃尔沃卡车很久之前的类似创意。通过这个视频我们可以发现，只要把安全表现的足够好，其实它未必是枯燥、保守和刻板印象，它也可以是性感、高科技和有感知的。”

记者注意到，今年3月30日，沃尔沃汽车曾宣布，允许企业在全球4万名员工带薪休产假6个月，以促进性别平等并吸引人才。

“我们总裁袁小林坐在‘叠叠乐’最下面车里的同时，还和李书福董事长在进行一段有趣的视频电话，他们沟通了沃尔沃汽车那时刚推出的男性员工可享受6个月超长产假的事情，所以上面那段视频里，我们既讲了沃尔沃的安全，又讲了公司员工和人性的一些关怀。”钦培吉说道。

记者从沃尔沃汽车了解到，上述视频的后台传播数据也很亮眼。钦培吉告诉记者，“一般朋友圈的广告点击率在0.5%~0.6%，但在我们内部的排行榜里，它的排名非常靠前，点击率达到2%。”

讲好新故事

记者注意到，在沃尔沃汽车“叠叠乐”视频获得热捧之后，为了让用户更进一步的感知沃尔沃的安全技术，沃尔沃汽车旗下的首款纯电动车型沃尔沃XC40纯电版进行了一项挑战，使得沃尔沃XC40纯电版“陆上潜艇”的称号得以夯实。

在上述挑战中，沃尔沃XC40纯电版在经历1.7米整车浸没12小时后，仍然可以从水中直接驶出，电池包内部未进一滴水。从视频画面可知，沃尔沃XC40纯电版的是整个电池包平铺在车身底部的笼式结构。

有测评人士分析道，“沃尔沃XC40纯电版对电池和电机进行了全面的优化，电池由一个铝制的框架安全笼来进行保护，同时又完全嵌入在了车身的结构当中，形成了一个内置的这样的一个溃缩区，而横向加强铝杆也可以保证电池，在整个侧碰中不会发生任何严重的变形。”

上述人士进一步评价称，作为沃尔沃首款纯电豪华SUV，沃尔沃XC40纯电版在拥有高性能电动动力系统的同时，还兼具灵敏效应和高效环保，在极致安全领域，沃尔沃确实值得行业学习和借鉴。

钦培吉表示，“陆上潜艇”是继“叠叠乐”推出后的第二季视频。在他看来，消费者以前关注汽车安全，主要都是看车辆碰撞安全试验的表现。“但现在大家看纯电车型的安全性时，比燃油车又多看了一层，即电池的安全性。”

“沃尔沃XC40纯电版的挑战成功，对于观众来说，是非常震撼的事情，同时也让我们坐实了最安全车型的名号。通过一系列视频的推出，我们实现了一个大家都想要实现的目标。”钦培吉补充道，“如何将内容真正的做到To C，是我们传统主机厂一个很大的诉求点。我们要向一些新出现的伙伴学习，如何更好地将故事讲给消费者听，而不是讲给我们的老板听。”

销量创佳绩

“刚才给大家分享的几个视频都是整个安全产品营销的一个系列，它们不是品牌广告，但它们的点击率却比正儿八经的广告片要高出3~4倍。”钦培吉表示。

记者注意到，在一系列创新视频的推动下，沃尔沃汽车交出的品牌成绩也足够亮眼。沃尔沃汽车的销量持续飘红，更是创下品牌史上最佳上半年业绩。

数据显示，今年6月，其以同比增长10.3%的数据实现第15个月双位数增长，销量达16645辆，上半年中国内地销量累计售出95079辆，同比劲增44.9%。“在困难的车市环境下，沃尔沃汽车的市占率依然保持住了稳中有升的态势。”钦培吉说道。

记者注意到，不仅仅是销量的逆势增长，今年上半年，沃尔沃品牌自有真谛的粉丝也大幅增长。其中，沃世界同比增长54%、微信视频号同比增长676%、抖音同比增长223%、B站同比增长181%、小红书同比增长34%。

在钦培吉看来，“其实抛开上述视频的表面，我们的内核还是相对传统的东西，比如说笼式车身、智能驾驶、电池安全等，而上述视频的整个系列我们会一直做下去，未来也会越来越深入，我们会一段一段去推广品牌内核，让整个安全技术在消费者心中形成认知，并不断进行巩固。”

“在探索新营销上，我始终认为，要把技术跟消费者的沟通变得更加有趣，让他们更愿意接受技术的内容，而不是把干巴巴的产品数据呈现给消费者。产品数据的呈现是工程师层面的沟通方式，而不是品牌和用户之间应有的沟通方式。”钦培吉说道。

（编辑：张家振 校对：翟军）