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素颜进去全妆出来,本土美妆店在抢走屈臣氏们的生意

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作者 / 尹璐菁

走在各大购物中心,你会发现,新型美妆集合店不知不觉多了起来。从HARMAY、WOW COLOUR到THE COLORIST调色师、KKV,一系列超级大店霸占了街头巷尾,也霸屏着小红书等社交媒体平台。精致的口红墙、拍照打卡区,成了美妆市场上的新网红。

一边是急速扩张的新型美妆集合店,一边则是颓势尽显的传统美妆集合店。这些横空出世的新晋者,正在抢走屈臣氏、万宁的市场份额。

自由沉浸式消费

素颜进去全妆出来

2020年,我国化妆品市场规模达4303亿元。未来三年,整体市场规模预计保持约10%的稳定增长。护肤品作为化妆品行业的第一大品类,去年市场份额占比约为55%,增速稳定,彩妆、香水、男士化妆品等细分品类具备更大的增长潜力。

颜值经济下,各类新型美妆集合店如雨后春笋般涌现,传统美妆集合店却盛世不在,丝芙兰、莎莎面临业绩下滑困境,屈臣氏、万宁陷入关店潮。以屈臣氏为例,2020年其中国区销售额下滑19%。

以屈臣氏为代表的传统集合店是一种强依赖品牌方、重BA(美妆导购)的模式,类似于“二房东”的角色,向品牌方收取上架费等各种后台费用,本质更像to B收费业态。不同品牌方在这类门店中受到的销售待遇不一样,多数情况下,门店导购会倾向于优先推出自有品牌以及返佣高的品牌,如此一来,品牌方的话语权变弱,灰色地带增多,影响消费者的购物体验。

相较之下,在新型美妆集合店,消费者可以随意试用产品和上妆,无需看导购“脸色”,享受自由沉浸式的消费。在消费者眼中,比起无聊的大牌专柜和传统美妆集合店的捆绑式消费,这种自由试妆、品牌丰富且时尚的集合店,成了消费者逛街的打卡胜地,可以“素颜进去全妆出来”。

迷恋超级大店

填补“小样经济”缺口

新型美妆店对大店的经营模式趋之若鹜,比起中型和小型店面,大店在提升品牌形象和市场需求上具有优势——涵盖丰富的商品和品牌,更时尚豪华的装修,更舒适的购物环境。HAYDON黑洞创始人就曾表示,该公司与室内设计师合作设计门店,以拓宽空间美学边界。

这些美妆集合店的目标,是成为年轻时尚达人必去的新潮打卡点。当代年轻人比上一辈消费者更喜欢那些能为生活增值、符合个性追求的创新产品,美妆集合店正契合这种需求,把“鲜视觉、鲜陈列、鲜体验”融合到体验环节中。

出售小样产品,是新型美妆集合店吸引顾客的另一玩法。小样通常以品牌赠送、节日套装等形式到达消费者手中,市场上鲜有单独售卖小样的正规渠道。新型美妆集合店捕捉到了新生代用户对小样的需求,将其作为独立产品在店内销售,既吸引客流,也产生收益。报告显示,每月化妆品消费金额在300-500元的用户最容易被小样吸引。

消费升级及国货风潮等多重因素,也推动了本土美妆集合店的兴起。新生代美妆消费者以年轻人群为主力,在美妆消费选择上有更具个性化的评价体系,不迷恋大牌,更看重颜值、功效、口碑与性价比。调研显示,消费者对国货品牌的接受度较高,倾向购买国内传统品牌和新兴品牌的消费者占比分别都达到40%以上。

资本青睐

是风口还是昙花一现?

从2020年开始,美妆集合店的资本风口劲吹。

去年,中国美妆集合店行业市场规模为419亿元,其中新型美妆集合店占比达到7.6%。随着新型美妆集合店行业由萌芽期向稳定发展期过渡,其市场份额占比有望在2023年提升至15.8%,市场规模预期将达130亿元。

《2021年化妆品店生态报告》显示,2020年到2021年3月,共有10起化妆品店相关融资事件。H.E.A.T喜燃获得高榕资本的天使轮融资,HAYDON黑洞获高瓴、腾讯领投的天使轮融资。2020年初,WOW COLOUR获赛曼基金10亿元战略投资,后者是由名创优品创始人叶国富所创立。THE COLORIST调色师母公司KK集团则在去年7月完成10亿元的E轮融资,累计融资逾20亿元。

随着越来越多玩家加入市场,品牌门店将趋于大同小异,风口过后如何留着消费者的兴趣,是这些美妆集合店需要思考的问题。

资料来源:2021年中国美妆集合店行业研究报告(艾瑞咨询)、2021年化妆品店生态报告(青眼)、2021美妆行业趋势洞察报告(CBNDATA)

信号工厂——商业价值探测器

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主编:赵妍 编辑:罗盈盈 助理:尹璐菁

联系邮箱:moneygz2021@126.com

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