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飞天茅台是怎样飞上天的?

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号外 郑皓元 陈俊宏

国庆结束,飞天茅台价格趋势得以完整呈现。10月10日,飞天茅台延续国庆期间平稳态势,终端价在2800元/瓶上下浮动,从结果看,茅台此次控价的效果显著,较去年的3000元大关同比下降7%。坊间也开始传出“春节前飞天茅台价格会保持稳定”的声音。

飞天茅台,到底是怎样飞上天的?

现状:金融投机品

2011年的茅台比2021年的茅台贵了1000元。那么2021年的茅台10年后还能比2031年的便宜?

北京通惠河一家回收酒瓶子的老板透露,这两年收的真茅台瓶子越来越少,2020年一年北京地区收上来真瓶子500多个,用途老板并未透露。回收整瓶未拆茅台生意还凑合,但年份也不久远,2016年和2017年的居多。2013年之前不好收,主要是价格谈不拢,大部分人觉着茅台很值钱,但其实这之间的利差其实并不大。茅台回收的业务就能说明问题,真正把茅台喝下去的人,并不多。

再从整个白酒市场来看,公开数据显示,2020年中国白酒企业累计销售收入达到5836亿元。贵州茅台以979.90亿元的营收规模位居行业龙头地位,其营收规模占白酒行业规模以上企业营收的比重达16.79%;其次是五粮液,市场份额达9.82%。

只要是常年喝酒的人都知道,正常酒局中白酒消耗量是很大的。踩箱喝茅台的要么中彩票,要么是假酒,要么这个局能够创造的财富价值足够高,一般不会出现这样的状态。

现在的时代,茅台的价值在于流通,不在于消耗。目前茅台在市面上的三足鼎立的流通渠道:直营,专营,二道贩子。

据不完全统计,直营店目前等级在册的直营店有37家,差不多一省一店,十分稀有,并且需要在公众号上预约,预约成功后,去指定线下门店付款拿酒。每人凭身份证限购2瓶53度飞天茅台,有一定难度。但茅台这两年也开始与华润万家、物美、大润发这些大型线下商超,年供应量分别在150吨、130吨和120吨,并且开始和天猫超市、京东、网易严选和苏宁等电商渠道开始合作,但供应量更少,难度也比较大。

专营店,也叫专卖店。茅台在2021年正在有意识的收缩专营店的数量,目前国内有3000家专营店,整体撑起了茅台全年70%的销售量,目前这些专营店也开始陆续接入公众号,采用预约提货的方式。

但如果你想买到现货,二道贩子请了解一下。目前能够买到现货且没有个人限购的专卖店,半数为规模较大的糖酒公司,他们和茅台是老关系,计划经济时期延续至今,但这类线上店铺属于阶段性放量,一天之内,每过一个时间会更新1-2瓶库存(此处指53度飞天茅台),买酒基本随缘。

与此同时,剩下的在营店铺的营业执照显示为XX商贸有限公司、江苏XX供应链料渠道管理有限公司等居多。在某宝一家XX供应链渠道管理有限公司以3299元/瓶(优惠券后3186元/瓶)下单了2瓶53度飞天茅台后,店家打电话称,目前没有现货,如果十分着急,可能要调货,调货费用每瓶200元起步,对方称,要看现在哪里有货,调货产生的费用受供货方所在地价格和与收货地距离有关。

等待了二天后,商家再次回复称,目前还是没货,建议取消订单。由此可见,目前市场上茅台的价格有阴阳两面。而这却跟茅台主体无半毛钱关系,全是二道贩子的常见手段。

而这帮二道贩子,据知情人士透露,这类人里还分师徒,师傅通常是1900年-2000年各个地方的投机激进分子,通过老城改造,绿化项目,承包一些地方政府的项目快速发家,手里聚集了大量的闲置资金,干惯了左手倒右手的事情,做起倒卖茅台的事情更加轻车熟路,人脉多,路子广。成为了现在市面上第一梯队的黄牛贩子。而徒弟多为老城翻新下的拆迁户。

某种程度上说,因为全国现代化的步调有先后,南方城市比北方城市发展更快,以广东省、江浙沪为特点,这边的黄牛手里通常会有一些年份比较好的酒,而北方城市还是走量为主。

在黄牛圈里有一些黑话行话。如北京,这些黄牛基本上能看出来你买茅台的用途,如果一点都不懂白酒的话,就会说:“给帽儿货。而帽儿货就是指那些已经拆盖二次塑封的酒,也就是一些酒店现场喝的渠道来的酒。所以,从这些所谓专营店或者二道贩子手中购入茅台酒,是一门学问。

知情人士称,目前国内炒茅台的人里,各帮各派已经形成一套完整的责任分工,等级制度森严,信息传递井然有序。区与区之间有一到两个枢纽人物,体制分明。不仅如此,黄牛团队针对茅台集团官方的公众号购酒渠道也有对应的“最近预约成功记录查询”、“提高预约成功概率脚本”、“成功后异地帮领”等定制化业务。

也就是说,在看不见的终端交易场景下,茅台似乎已经成为了金融属性极强的金融产品,并衍生出一系列的配套金融服务,完整面基本与2019年前的房产与房价息息相关的大额信用贷款代办业务相同。茅台的确表现出了较好的投资价值,产品有一定的避险能力且具备跑赢通胀的表现力。

虽然茅台在这里用了很多方法去调控市场,扩产增量,但治标不治本,因为茅台的金融属性已经出现,大家都知道茅台好喝,所以才要炒啊,你要他变回商品,黄牛不同意,百姓不同意,市场需求不同意,你断我财路。

那么茅台是如何从商品变成金融炒货的呢?

第一个十年,沉淀期

新中国成立之初,茅台的价格为2.75 元/ 瓶,1954 年,内销茅台统一叫“五星牌”,外销的统一叫“飞天牌”。当时“五星牌”的价格为4.1 元/ 瓶,到1976 年调价为8 元/ 瓶。随着30年的改革开放红利的空前释放,百姓收入水平突飞猛进,再加上我国惯有的酒桌文化,茅台正式被打上“高档商务用酒及高档礼品用酒”的标签。

最早时期的茅台其实并不稀罕,它的出名始于与红军的结缘。当年红军被国民党军队围追堵截,在贵州茅台镇遇到了这“土酒”,于是畅饮的畅饮,泡脚的泡脚,洗伤口的洗伤口,部队元气大为恢复。周恩来曾不止一次地说,茅台酒救过红军的命。1945年国共和谈,毛泽东与蒋介石共饮茅台,再后来茅台被称为国酒作为外交酒。正因为这些才为茅台现在的“飞天”埋下了伏笔。

随着百姓生活水平直线提升,企业家,新兴老板们为了彰显身份,下馆子没有茅台,那说明这老板没有实力,厂子办的不红火。这就满足了价高者得的诱因。这对于茅台酒厂来说,做梦都能笑醒。但那个阶段的茅台酒厂,净利润也不高。

从产能方面看,茅台的产能在1994年和1996年比较亮眼,但真正意义上的产能腾飞,是2003年。1990茅台的产量为1880吨(相当于500ml399万瓶),到了1996年茅台的产量为5600吨(相当于500ml1060万瓶);而2003年茅台的产量则达到了10000吨(相当于500ml2124万瓶)

13年翻了近6倍,这说明什么?

而这10年,我们不聊通胀和货币问题,就独聊消费群体,1990年到2003年这13年代表着什么时代?是国家转型市场经济的黄金年代。而茅台的消费群体保守估计翻了600倍都不止,600倍的消费群体和消费供应量翻了6倍的茅台酒,还是比较含蓄的。坐上市场经济快车的茅台,也很保守。13年来,茅台的出厂价也只是从1990年的80元涨到了2003年的268元,涨了3倍多一点。说实话,很良心了,但在当年,不便宜。

有趣的是茅台的售价,1990年卖106元/瓶,2003年涨到320元/瓶,和出厂价涨幅相同,都是3倍。这说明那个时代根本就没有人在炒茅台,市场经济猛归猛,价格涨不上去还有一个重要的原因:溢价空间不大,消费者有钱,但也没到拍卖无上限的水平。双管齐下的茅台酒价,健康而讨巧。

长时间稳健发展,对于茅台来说这是一个很好的沉淀期,品牌价值地基夯实,供销比例结构也很健康。

第二个十年,腾飞期

历史长河里,茅台也没有那么高冷。第二个十年里,茅台做到了“飞入寻常百姓家”,这阶段的茅台孵化出一个庞大的消费群体,忠诚度很高,这就补齐了茅台消费市场的绝对统治力。

2003-2013年这十年,家家户户都有茅台的身影,而更多消费者能够喝的起茅台的原因,主要是因为全民收入水平实现质的提升。

公开资料显示,2003年至2013年这十年,是国家经济腾飞的黄金十年。2003-2006年,年均国内生产总值增加2万亿元,2006年超过20万亿元,之后每两年增加10万亿元,2012年达到52万亿元。

公开资料显示,贵州茅台2001年7月31日在上海证券交易所公开发行7150万A股股票,公司股本总额增至25,000万股。2001年8月20日,公司向贵州省工商行政管理局办理了注册资本变更登记手续。公司以2001年末总股本25,000万股为基数,向全体股东按每10股派6元(含税)派发了现金红利,同时以资本公积金按每10股转增1股的比例转增了股本,计转增股本2,500万股。

2006年1月11日向贵州省工商行政管理局办理了注册资本变更登记手续。公司以2005年末总股本47,190 万股为基数,每10股资本公积转增10股。本次资本公积金转增股本实施后,公司股本总额由原来的47,190万股增至94,380万股。

说茅台没有准备好是假的,上市仅5年,便实现了股本总额10倍的跃迁。但股市对于那个时代来说,还是太新了。这5年茅台在股市中的表现似乎并不如人意,价格最低的时候仅有3.31元/股,持续5年的低迷后,到2006年1月份价格7元左右,然后向上开始拉升。

2008年北京奥运会的成功举办,至2008年1月,贵州茅台创下200元/股的新高。随后一直往下走,至2008年11月跌到68元。随后触底反弹后震荡走高,至2012年7月底了下历史新高266.08元。之后受国家“三公政策”的落实和塑化剂影响跌回收市价178.98元(以上数据不含复合除权),股价跌幅超40%。实在耐人寻味。

同年,茅台首次直降超1000元,仅一年时间,飞天茅台的价格就从2200元降至900元。中枪的也不止茅台,五粮液跌幅44%,洋河股份跌幅64%,酒鬼酒更是直接跌超70%,2012年13家白酒企业股价跌幅均超20%,成为酒企历史的黑色年份。

时势造英雄,很多都是被逼出来的。2200元入手的茅台,900元卖出,再大的个体户也经不起这样的亏损。此时,市场经济首次发挥出了其体制上的先进特点,自我调节性。据知情人士透露,最早在中国囤货倒卖茅台的那帮人,就是在股市里吃了瘪的人。而这帮人,大部分是最早跟城建、工程沾边的地方老板,最强的就是现金流。他们一转在股市里的幼儿园操作,在看得见的地方,他们才是yyds。

毕竟茅台在2012年之前大杀四方的时代并不久远,飞天茅台毕竟还是“国酒”(现在不是了),机会就像好酒一样,越久越香。仅用了5年时间,茅台便从900元/瓶涨回2300元/瓶。而这5年,茅台吃尽电视广告红利,一度成为不亚于“脑白金”一样的传播鼻祖。如果用疯狂洗脑来形容“脑白金”,那茅台玩的要高级一点,他跟你玩意识形态。

公开资料显示,2013年前后,央视“19点报时组合”明标竞投算是央视最黄金资源,包括新闻联播之前的15秒广告+5秒报时广告。贵州茅台以5100万元投得第一时间单元,以3220万元标获第五时间单元,合计8320万。

在那样一个马云还在为中国黄页街边吃盒饭的时代,每晚7点的新闻联播是大部分中国人主要的精神文化生活。买下这样的广告,其实就是茅台走下神坛的一个重要象征,贵是贵,但身为中国人为“国酒”买一次单,哪怕买一瓶,不过分!不买不是中国人!这就形成了这个时代下茅台全民化的重要销售格局。

从另一层面讲,收购茅台酒瓶子的生意也佐证了这一观点。平常人家买一瓶茅台,喝完瓶子舍不得扔。郭德纲相声里有一段,请于谦吃饭,拿出茅台空瓶打开盖子闻一下就算是喝过了。艺术源自生活,这就是对那个时代的茅台全民化的重要阐述。

这个时代里,全民都知道茅台,有了更多普通老百姓喝过茅台。

第三个十年,硬通货

这个时代也就是我们正在经历的时代, 2013—2015年茅台的全年营收分别为:310亿元、322亿元、334亿元,涨幅并不明显。而这个时代下,茅台也终于不再是用来喝的商品,人们开始意识到,茅台作为商品屈才了,这是个金融属性更强的硬通货。

而稍微了解金融属性的人都明白,硬通货的三要素:产品要硬、流通要顺,买货要抢。

这个时代下,一切都那么顺理成章。2012年申通收购天天快递,“三通一达”割据了中国物流的半壁江山;2013年淘宝横空出世;微信注册用户达到4亿;顺丰作为第一个纯私营性质杀进全国物流企业第十一名,;2014年,中国通信正式进入4G时代。这就解决流通和买货效率走向更高等级。

此时只缺过硬的茅台。而茅台也并没有偷懒,只是运气差了一点。2014年茅台基酒低产,2015年可能情况更糟糕。茅台基酒及系列酒产量居然比2014年少了8000吨。据茅台集团的数据,2015年茅台基酒仅仅完成3.22万吨,比2014年减少约6500吨,减产比例高达17%。但由于茅台酒生产过程的部分因素,仍是科学的未解之谜,目前也就归于天气。

值得注意的是,量少了,营收却是增长的。这只有一种解释,利润空间。但2015年的官方售价仍是900元,与2014年持平。产量较2014年少了17%,单价不变,营收还增长了12亿元,这就和茅台鼓吹的微生物一样变成了科学的未解之谜。

别问,问就是玄学,但商业总有痕迹。

首先是2014年-2016年的三年间,茅台和有茅台的地方都做了些什么。先看茅台官网,2014年茅台全年只做了一些常态化运营的动作:拿奖、讲生态讲故事、捐款,但 “最佳股东回报上市公司”,只有玩股市的人才会关注。更巧合的是,2103年段永平亲手将茅台送到美国检测,随后就曝出茅台塑化剂问题,茅台顶着股价持续低迷的压力,愣是在2014年拿了这么个奖。

2015年最值得说的就是减产,企业宣传层面比2014年更简单,拿奖和科研,也就是讲概念,而2015年的茅台股价却持续拉升。这个阶段是茅台盈利和估值双升的阶段,盈利不用多说,减产就决定了市场供需缺口增大,茅台更为稀缺,绝对的调价权就是持续加码的本钱。估值就更好理解,人们在这个时候才意识到。茅台前十年沉淀的商品价值和多年如一的供求不平衡才是茅台最大最稳定也是最长远的价值。

客观的说,茅台成为了中国第一梯队优秀的生意。差异化的赛道,多年深入人心的价值沉淀。普通的消费观念下,我们会因为贵而放弃一件商品寻找替代品或者考虑同价位性价比最高的商品;而茅台,我们却会因为贵而坚定自己买的决心,这就是茅台的价值所在。

有了2014年的“最佳股东回报”,2015年的减产减量和段永平为首的资本在股市疯狂拉高茅台估值,很自然,2016年的茅台只需要解决“德必配位”的宣传口径,果然,2016年的茅台一举斩获“中国食品企业社会责任金鼎奖”、“2016年中国酒业品类领袖奖”、“省长质量奖”等20多项奖;不仅如此,纪录片《赤水河》也在央视上映,生态建设、地区旅游、文化宣讲等等铺天盖地。而做这些事情,都需要钱。

公开资料显示,茅台各方面的现金流指数都是非常好。销售商品、提供劳务收到现金相比2015年提高65%,现金流净额同比提高114%,而净利润提高9%。强大的现金流配合股价的持续走高,再加上15年的减产,各方都证明着一个观点,茅台就是好。

镀了层金的茅台,硬的出奇。事已至此,茅台就不再是一个快消商品,而是金融产品,真正意义的硬通货。第三个十年也就是茅台第三个真正意义腾飞的牛市,就此到来。2015年,各大城市的房价开始企稳上涨,而茅台价格上升的拐点很快也在半年后出现,房价成为茅台价格的先行指标,这是因为房价上涨给居民带来了财富效应房价涨后大家开心地发现自己身价涨了,有钱了干嘛!买茅台啊!这大大刺激了白酒尤其是中高端白酒行业的需求。

随后,茅台股价在2016年7月便已突破了300元大关,并于7月7日盘中创下326.80元的历史新高。随后股价有所调整,最终稳定在300元上方。也就是以段永平为首的第一阶段的达官贵人们,在股市里通过茅台挣的钱,保守的说,若酒量好的话,把茅台当水喝也能喝到寿寝正终,也就是茅台自由。

这里有个小插曲,当年段永平送茅台去美国检测“塑料剂”,一度骂声一片,狼子野心,做空茅台谋私利,但从结果来看,段永平的作用不评价,但股市和茅台可以称得上是资本和产品一次最好的结合。

未来的支撑:中产

茅台的主要定位人群为中产阶级,公开资料显示,未来中产阶级人数增速在6.8%-14%左右。这就意味着茅台仍旧有更大的消费需求。

据茅台2021年半年度财报显示,茅台实现营业收入490.87亿元,同比增长11.68%;实现净利润246.54亿元,同比增长9.08%。从表面看,在高压控价的环境下,茅台的销售额仍然保持“大象起舞”的姿态。

但值得注意的是,净利润增速创下了近年来的最低水平。这说明,茅台集团正在着手处理其销售渠道的重大变革,这也是真正意义上企业主动控价的开始。

需要注意的是,茅台的高价是一个复杂的结构性问题,是茅台出道近70年滚雪球效应的产物,也是整个中高端白酒市场动态平衡的量度。

行业内对于茅台控价有一部分观点称,只要茅台持续扩产扩充,直至做到真正意义的供需平衡,价格就能控下来,茅台就从炒变喝,这基本就是扯淡。

先不说茅台能不能扩产,加入产量能扩,那好,第一个反应过来的就是股市,股价持续的走高意味着更庞大的资金流入股市,股价的陡升势必会给一部分人带来短期可观的收入,就算以最近最高成交价买入茅台,估计能梭哈茅台全年产量几个来回,我就是屯着,总有人需要,总有人在常规渠道里买不到。

简单的扩产解决不了控价,过度的稀释市场是不理智的,如何既保护好茅台酒的商誉价值,又能引导市场有序健康发展。这是个需要政策引导,监管高密,多方持续通力合作的问题,冰冻三尺非一日之寒。

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