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网红烘焙为何那么贵?上游毛利高,下游复购难

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作者 / 杨妍妍

新生代对烘焙糕点的零食化消费,以及打卡晒圈等社交行为,让烘焙食品的消费场景延伸到日常生活中。面包烘焙在国内餐饮行业渐成刚需,呈现多元化发展趋势。新式烘焙品牌不断入局,创新产品及网红营销方式对传统品牌形成较大的冲击。

①健康意识提升消费频次,行业集中度低

随着我国居民饮食结构的变化,蛋糕、面包等烘焙食品成为越来越多人早餐首选。在健康意识的兴起和消费升级的推动下,“短保”烘焙产品更是消费热门。新鲜、健康、口感好是短保烘焙食品的显著特点,报告显示,每周购买烘焙食品的消费者占比高达85.8%,单次消费20-60元的人群超过半数。

消费频次和消费金额的上升,利好整个烘焙市场,烘焙食品市场预计将保持约10%的年增长率。2021年,中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿,2023年行业整体将增长至3069.9亿元。

烘焙市场近年呈上升趋势,消费者更倾向购买品牌类产品,但全国性品牌较少。2020年,中国烘焙行业前五企业的市场份额仅占全行业的10.8%。其中,达利食品市场份额占比3.6%,桃李食品市场份额占比3.5%,盼盼食品市场份额占比1.6%,好丽友市场份额占比1.2%,宾堡市场份额占比0.9%,行业集中度低,竞争激烈。

②基础原料格局稳定,面粉油脂毛利率高

烘焙食品的碳水化合物及脂肪,主要来自面粉、油脂、糖等基础原料,其中面粉消耗量最高,占比44.4%。烘焙面粉市场需求近年较快增长,B端对面粉的品质和性能指标也要求较高,面粉毛利率均超过12%,饼屋烘焙可达到20%。

烘焙面粉市场集中度处于上升期,行业前三的市场份额占有率达到30%。南顺具备一流的烘焙粉研发能力,主攻饼屋烘焙客户,份额达到20%,金龙鱼和中粮分列二三位。

特种油脂在烘焙领域的应用量同样较大,主要包括人造奶油、起酥油、黄油等。烘焙油脂毛利率高于普通小包装油和餐饮油,同时,饼屋烘焙油脂又明显高于工业烘焙油脂。

以南侨为例,饼屋客户销售毛利率高达45%,而食品工业客户仅在28%以下。这是由于食品工业类客户产品定位对平民化,而饼屋客户更注重口味、外形、美感等,二者对烘焙应用油脂等原材料的需求在用途、品级、口味等方面存在较大的差异。

③资本抢注新式烘焙,门店面临复购难题

近一年,烘焙行业深受资本青睐,细分赛道包含新式中点、蛋糕等多个领域。2021年1-9月份,行业投资事件多达22起,总融资金额达57亿元。备受年轻人喜爱的墨茉点心局在今年完成三笔融资,其中两笔金额过亿,是资本方在烘焙品类资金投入最大手笔的一个品牌,其在A轮融资过后估值达到50亿。

从虎头局、墨茉点心局、爸爸糖等新式烘焙店的发展来看,它们大多被视为网红品牌,符合年轻人的尝鲜需求,但门店后续乏力不足,用户留存度低。

此外,烘焙产品还面临同质化困扰——肉松小贝、麻薯、泡芙等几乎都是中式烘焙店、西式烘焙店的标配产品。在信息开放环境下,未来新式烘焙的产品困境将越演越烈,品牌们也应专注提高产品壁垒和生命周期。

资料来源:2021年中国烘焙食品行业竞争格局与消费行为分析报告(艾媒咨询)、2020年中国烘焙行业发展概述及未来发展趋势分析(智研咨询)、烘焙:工业化提速,催生产业链新机遇(华安证券)、中国餐饮品类与品牌发展报告2021(红餐品牌研究院)

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主编:赵妍 编辑:罗盈盈 助理:杨妍妍

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