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汽车直营“降维打击” 传统4S店何去何从?

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(原标题:汽车直营“降维打击” 传统4S店何去何从?)

证券时报记者 叶玲珍 毛可馨

近年来,由特斯拉开创的汽车直营模式席卷整个新能源汽车市场,蔚来、理想等造车新势力,乃至大众、广汽等传统车企纷纷走进大型商超,以透明的价格体系和极致的用户体验,对传统“前店后厂”式的4S店经销模式形成“降维打击”。

新能源汽车为何偏爱直营及商超?会否颠覆传统4S店模式?未来的汽车经销商将会走向何方?在采访中,证券时报·e公司记者发现新能源车企涌进商场需要面对激烈竞争,背后是品牌实力和利益博弈的暗战;随着新能源汽车规模渐起,直营与经销或将并驾齐驱、和谐共生;在售后频率降低的背景下,拥有三电相关维养技术等差异化竞争优势的4S店会脱颖而出,新能源车后市场将步入整合期。

电动车挺进商超

位于合肥市滨湖新区庐州大道的融创茂,商场一楼的沿街店铺几乎被新能源汽车“霸占”,蔚来、小鹏、广汽埃安、比亚迪等品牌电动汽车汇聚于此。在这里,汽车不用发动就可以展示电动化、智能化交互功能,引来众多消费者驻足。

“我们品牌是直营店,每个门店的价格都是全国统一的,没得商量。”蔚来汽车门店工作人员告诉证券时报记者,客户在门店敲定购车需求后,需要在蔚来官网下单,根据操作流程选择自己想要的配置并完成支付,价格均由系统生成,销售人员不经手,堪称童叟无欺。

“这种销售模式挺好的。”店内一位前来看车的消费者坦言,省去了繁杂的议价过程,不用担心价格中间藏有猫腻,只需要关注车本身的性能就可以了,感觉更为纯粹。

谈及新能源车的售后保养,前述工作人员表示超级省心:“我们建议客户2万公里或者一年保养一次,单次也就几百元,主要就是更换空气滤芯、刹车油、刹车片等小部件,比同等价位的燃油车保养划算多了。”

据介绍,目前蔚来在合肥建有两处售后服务中心,分别位于包河区和庐阳区,虽采取与其他品牌4S店或维修厂合作的形式,但均有蔚来售后专员入驻,主要提供维修保养、钣金喷漆等服务。

电动车开进商场渐成趋势,不过多数门店仍集中在一二线城市。据汇客云、赛商数据统计,目前蔚来、理想、小鹏、特斯拉、威马等品牌入驻购物中心的门店大多在一线和新一线城市,门店面积中位数在200平方米上下,其中一线城市商场门店今年8月平均客流基本在3万人次以上。

证券时报记者关注到,随着销量的提升,新能源车企已不仅仅是入驻大型商超吸引人气,建设区域交付维修中心推动服务落地成为大势所趋。不同于商超门店的小而精,交付中心选址相对偏远,面积更大,承载了展示、销售、交付、售后等多项职能,酷似传统4S店。

近日,记者驱车来到位于合肥肥东经开区的特斯拉交付中心,该中心占地面积超3000平方米,展示厅装修陈列简单质朴,门店前方有大片车位供待交付车辆停放,后方设有维修车间及备件仓库,停放着少量送店维养的新能源汽车。

“特斯拉所有门店都是直营店,销售人员是没有提成的,底薪相对较高,且可以获得股票补偿。车辆售价全国统一,员工自己购买也是从官网下单,没有任何后门可以走。”交付中心工作人员告诉证券时报记者,不管客户是否在店内购买保险、是否办理车贷、是否选择加装产品,裸车价格都是一视同仁的。

“交付中心的维修车间主要提供日常保养维护服务,钣金喷漆业务目前是外包出去的。”前述工作人员表示,特斯拉的保养周期是一年或2万公里,软件升级可以远程完成,平时车辆故障率很低,店内维修业务整体比较空闲。

特斯拉中心的隔壁便是理想汽车交付维修中心,规模与前者不相上下,但维修车间稍显狭小,仅有约10个检修工位。“我们的保养是一口价599元,一般一年做一次就可以了。”店内销售人员告诉记者,“后续维修保养可以到店,也可以到我们与其他品牌4S店合作的授权钣喷中心。”小步快跑激化抢铺暗战

走进商超,推崇直营,为何成了新能源汽车,尤其是造车新势力的“心头好”?

“新能源汽车选择直营模式在某种程度上是一种权宜之计。”独立汽车分析师张翔表示,不同于根基雄厚的燃油车企,造车新势力整体比较弱小,去找传统经销商合作其实挺难的。采取直营,车企自身掌握定价权,能够根据成本随时调价;其次直营店在人员培训、标准打造方面整齐划一,有利于初期品牌塑造。

相较于构建一套完整的4S店体系,开直营店相当于“小步快跑”,是新能源车走到消费者面前的捷径。上海活力城项目总经理王维昌告诉证券时报记者,一家4S店建设成本高达几千万元,但一家直营店成本只有几百万元,“开一家4S店的钱可以开10家展示店面,对品牌快速铺开是有帮助的,辐射范围也会大得多。”

然而,走进商场的道路在实践中并非畅通无阻,还面临诸多利益博弈。

新能源车品牌想进商场需要削尖脑袋抢铺。王维昌介绍,近两年陆续有理想、蔚来、爱驰、岚图4个品牌入驻上海活力城,“这4个铺位招商时,我们其实有将近10家可以选择,包括一些传统车企的新能源品牌,比如上汽R,大众ID以及比亚迪等,最后根据时间先后和商务条件等做了筛选。”

王维昌表示,在相同区块内新能源车品牌给出的租金水平更高,这是由于新能源车企近些年正在开拓市场阶段,对店面投入更加积极,且客单价、销售额相对传统零售更高,因此承租能力也相应更强。

除此之外,商场内适合新能源品牌开店的优质铺面稀缺,只能价高者得。光大安石上海区域运营管理中心总经理翟云渊告诉证券时报记者,新能源车品牌一般偏向商场一楼的铺面,因为一楼方便车辆运输,展示面更大,客流量也更好,这样的位置相对有限,品牌方就会出高价去抢。翟云渊透露,新能源车店面租金要比其他店面高出二至四成。

如果有合适的新能源车品牌进驻,商场自然乐见其成。王维昌称,新能源车企希望与顾客有直面的交流,所以选择了进商场;而商场在一些相对冷门的区域规划新能源汽车品牌集中经营,既能丰富业态、提升客流,还能产生一些品牌效应,尤其近两年新能源车整体的品牌性是比较强的。

此外,带有体验属性的新能源车与商场消费升级的步伐不谋而合。“新能源车的目标客群更加年轻时尚,和商场客群能够匹配。现在商场顾客的需求不仅仅是简单的购物吃饭,而是希望得到更多体验服务,而电动车就代表着一种新的生活方式,其节能环保不产生尾气的属性也适合在商场体验。”王维昌称。

上海活力城将4家新能源品牌安排在一个相对集中的区域。王维昌表示,新能源车消费客群带有明显的目的性,有购买意向的消费者往往希望一次性把两三个品牌都看完。因此如果商场内只有一家新能源车品牌,可能无法吸引顾客,但如果有四五家市场主流品牌的话,就能形成聚集效应。

不过,商场内的新能源车品牌也并非越多越好,运营方希望将其控制在恰到好处的程度。翟云渊表示,商场并不愿意引进太多新能源车品牌,尤其在一楼位置,会破坏商场零售的氛围,一楼店面首选的还是日常消费频次更高的服饰、奢侈品等品牌。“对于一个20万方左右的商场来说,最多就4~5家新能源车品牌,不能再多了。”

在总量受限的条件下,招商谈判中就存在话语权较量。证券时报记者了解到,部分头部品牌较为强势,会要求商场物业免费提供地下车位配套,一般会把3个车位合并成2个车位,并加装固定充电桩,且只能给自家车主使用。部分商场本身客流旺盛,并不希冀于头部品牌增添吸引力,因此也会将其拒之门外。

在翟云渊看来,在开店面之外,还有一种进商场的方式是办车展活动,这种形式更加灵活,引入一些时尚感比较强的品牌在中庭开放空间展示,也能够增强消费体验。

传统4S店还香吗?

越来越多的新能源车走进商超,拥抱直营,不断瓜分传统4S店的市场蛋糕,经销模式还香吗?

“目前还没有感受到新能源车直销的冲击,因为厂家还在给我们压燃油车的销售任务。今年上半年高端车市场很火爆,经销商的日子总体比较好过。”陈辉(化名)在4S店管理领域摸爬滚打十余年,其所在企业主要经销上海通用旗下凯迪拉克、雪佛兰、别克等品牌汽车,在安徽合肥拥有3家门店。“虽然拿到了上海通用旗下几款新能源车的授权,但厂家给的销售任务很低,目前仅1个月1辆,所以我们对新能源车的销售动力并不强。”从销售数据来看,其在管的几家门店,一年汽车卖出的车有4000余辆,新能源车的销量仅30多辆,占比不足1%。

在陈辉看来,传统4S店是社会化分工比较完美的成熟汽车销售模式,并不会因为汽车产品的更新换代而就此消亡。“目前新能源车整体量小,或许可以做直销模式,但一旦销量达到一定规模,如果全靠自己卖车,成本是很难覆盖的,后续必然会走到4S店模式,或者4S店的升华模式,因为这个模式相当于把销售和售后服务外包了,能够依靠社会资本分摊厂家的压力。”他还给记者算了一笔账,“我们这个4S店的初始建设成本大概约3700万元,当时厂家以奖金的形式承担了300万元,剩余资金全由我们自掏腰包。”

华北地区一位不愿意具名的新能源汽车后市场人士也向记者表示,对于出身传统车企的新能源汽车品牌来说,4S店依然是一个非常好的销售渠道。以大众为例,此前大众新能源车销售渠道相对比较闭塞,影响了销量,下半年开始,大众逐步放开经销商代理权,引入代理制营销模式,ID系列7、8月份销量接连突破5000、7000台,增势明显。

“随着土地等配套资源价格上涨,车企自建渠道的重置成本过高,投资回报率较低。传统4S店有地皮、有店面,自带生产工具和现金流,还拥有庞大的客户群体,如若能够在营销策略上有所改进,一定会在新能源汽车推广方面有所建树。”陈辉坦言。

值得一提的是,在新能源汽车的销售实践中,直营与经销并非水火不容,而是呈现出一种共生关系,新势力和传统车企也在互相借鉴,向中间靠拢。

造车新势力小鹏汽车采取的便是“品牌直营店+特许经营店”的模式,其中特许经营店即加盟店,由厂家授权并引入社会资本投资。虽类似传统4S店,但加盟店主要承担展示、销售、交付职能,启动资金更少,而在定价统一的背景下,加盟店的利润得到了保障。公司创始人何小鹏曾表示,“品牌越强,规模越广,加盟的比例相对会提高。”截至今年6月底,小鹏汽车200家渠道中,特许经营店占比已接近五成。

即便是以直营著称的蔚来,也在尝试引入社会资本分摊成本。据悉,蔚来设在商超的NIO Space采用的是合伙人模式,合伙人的责任主要是提供场地,而不会参与具体的门店运营和决策,门店卖出的车辆收入将与合伙人分成。从合伙人背景看,部分为蔚来车主,部分为传统4S店运营者。

另一面,传统车企也展开了销售模式创新的探索。大众的新能源汽车销售虽仍依托4S店,但却引入了全新的代理模式,在购车体验、价格体系、利益分成方面做了大量变革。与此同时,上海大众还积极走进闹市区,在繁华商圈建立新能源车城市展厅ID.Store,以数字化体验快速触达用户群体。

据悉,代理制介于传统4S店与品牌直营店之间,通过线上订车、4S店试驾、提车完成车辆交付。在乘联会秘书长崔东树看来,代理制的优势明显,比如全国零售价格统一,厂家和消费者直接签单,代理商只需收取代理佣金。“这样代理商专注于服务,厂家专注于销售,库存由厂家承担,代理商不会承受太大的资金压力和损失风险。”

传统品牌也在效仿新势力强调体验感的打法。奔驰华南地区经销商仁孚奔驰负责人李娜告诉证券时报记者,奔驰旗下的新能源品牌EQC、腾势和插电式混合动力(PHEV)车型均是以传统经销商授权模式进行销售,不过腾势近期不再进行新的经销商授权,预计会有新的销售模式考虑。“未来4S店的销售业务会逐渐弱化,而更多变成一种线下体验和交付的场景,奔驰的MAR2020展厅也是基于这样的场景打造的。”

传统经销商没有商场带来的流量优势,如何提升获客效率是一大考验。崔东树表示,经销商目前最大的压力即获客成本偏高。虽然技术进步使获取潜客的线索不断增多,渠道也在增多,但实际上获客质量和转化率仍不理想。这实际上是厂商与经销商共同面临的课题,需要厂商通过数字化营销等手段为经销商赋能。

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