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喜马拉雅赴港IPO,内容付费年入17亿,在线音频是谁的精神刚需?

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作者 / 杨妍妍

近日,喜马拉雅向港交所递交了上市申请书。这家在线音频平台以生产专业内容为主,拥有65.5%的高市场占有率,作为在线音频第一股的荔枝仅处于第三位。随着5G、人工智能和物联网发展对在线音频的作用愈发明显,“耳朵经济”有望迎来更大的流量入口。

①车载使用场景高频,学习提升成主要诉求

工作闲余时间是在线音频最主要的使用场景,占比为50.3%。其次,通勤和居家场景均为在线音频频繁使用的场景之一。艾媒咨询分析师认为,用户使用在线音频的场景覆盖较广,尤其是车载端、家居端等在线音频终端的发展普及,让用户从单纯的收听转而获得更多语音交互方面的新体验,在线音频朝着更多元的方向发展。

数据显示,除了休闲娱乐,知识学习已成为在线音频用户付费收听的第一大内容类型,占比超六成,语言学习和历史学习目的最为强烈。通过网络平台学习知识,已成为当代年轻人提升自我的重要途经。在线音频的伴随属性使其成为用户在休闲碎片时间偏好的活动之一,而节目主题丰富性的发展,将强化其作为信息来源和学习工具的属性。

②“90后”占近七成,优质内容需求强烈

2020年,中国在线音频用户规模达到5.7亿人,30岁以下年轻用户占比66.7%,中高收入群体占据一定规模,月收入1万元以上的用户达27.5%,资金实力不容小觑。在线音频使用者中,女性音频泛知识付费用户高于男性,其中超九成付费用户学历本科以上,超六成用户有长期购买泛知识付费内容的习惯。

长期来看,优质内容的生产对用户拉新有重要影响。82.9%的受访用户表示,会因为IP音频栏目而特意下载未使用过的在线音频平台。通过IP衍生的音频内容质量更有保障,且具有粉丝基础,因此能有效为平台吸引并留存用户,也成为各平台重点布局领域。

目前,喜马拉雅通过与热门影视IP合作推出广播剧,实现粉丝群体裂变。TME集团与阅文集团合作后,其旗下的酷我畅听内容品类拓展至19个,覆盖国漫到人文各种IP。具有国家队背景的云听,通过打造自制IP“云听开讲”,依靠优质讲师资源,推出覆盖音乐、文学等多领域的文化栏目,以持续生产优质内容。

③上半年亏损3亿,内容付费占收入大头

即便已跻身行业头部,喜马拉雅仍然面临众多新入局玩家的竞争。除了荔枝和蜻蜓之外,互联网巨头也纷纷入局抢占资源。

招股书披露,截至2021年6月30日,喜马拉雅上半年营收为25.1亿元,同比增长55.5%,看似傲人的成绩背后公司仍旧处于亏损之中,亏损额达到3.23亿元。喜马拉雅为稳固市场地位,需要购买大量版权资源,投入更多资金以激励创作者,主要成本为营业成本和营销费用。

营业成本主要包括内容创作者的收入分成和购买版权的内容成本。2018年至2021年第一季度,四个报告期内,喜马拉雅的营业成本占比一直在50%以上,去年更是达到63%,使得毛利率降低至37%。喜马拉雅表示,未来计划进行更多营销及推广活动以吸引用户及广告客户,提升品牌知名度及内容渗透,销售及营销开支将继续增加。

对比已经上市的荔枝,喜马拉雅后来居上,现在约等于2.7个荔枝的体量。招股书显示,会员及付费订阅一直是喜马拉雅的基本盘,对收入的贡献度始终保持在45%左右,2020年喜马拉雅内容付费贡献17亿的收入,高于荔枝所有盈利渠道收入的总和。可以预见,提升用户付费意愿是在线音频市场未来的布局方向。

如今,通过泛知识付费内容获取信息、学习、娱乐,已成为一种潮流生活新趋势。随着优质内容的不断生产,用户群体与内容细分形成良性循环,音频消费成为人们精神世界的刚需。报告预计,2022年我国在线音频用户规模将达到6.9亿人,行业市场规模将突破500亿元。

资料来源:2021H1中国在线音频产业运行监测调研报告(艾媒咨询)、2020年音频泛知识付费市场分析报告(易观分析)、2020年中国网络音频行业研究报告(艾瑞咨询)、喜马拉雅招股书

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主编:赵妍 编辑:罗盈盈 助理:杨妍妍

联系邮箱:moneygz2021@126.com

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