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吃个月饼都被割韭菜?月饼券背后的金融老师傅

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清流plus,资本是本故事书。大家好,我是每天为万亿市值的行业前景操碎了心,现在吃着几块钱超市散装月饼的清流君。屏幕前的你,吃中秋的月饼了吗?你吃的是传统的双黄莲月饼,还是令人闻风丧胆的五仁月饼,又或者,你口味独特,喜欢吃螺蛳粉、韭菜味的月饼?

不过大家有没有发现,市面上绝大部分的月饼不是买来吃的,而是用来送礼啦,维系客户、朋友之间的关系啦。最近几年一些互联网大厂突然步调一致地推出创意月饼,则是为了宣传企业文化,顺便拉一波员工好感。月饼这种人情硬通货的特质,直接推动一波月饼价格水涨船高,月饼的高利润又吸引了博物馆、新式茶饮公司,大家都要挤破头进来分一杯羹。

还有一些月饼厂家,把金融思维运用得炉火纯青,贾跃亭都要惊呼内行。有个现象是,现在的月饼厂家都爱销售月饼券,因为这种模式几乎只需要印刷月饼券的成本,就能赚取百分之一万的利润。你以为你是买月饼的,但其实你只是厂家眼里的绿油油的存在。

本期视频,清流君打算跟大家扒一扒月饼界的赚钱套路,毕竟,被割也要被割得明明白白~

1、月饼行业为什么这么香?

月饼的原材料无非是油、面粉和糖,早年月饼还是一种单纯的食品的时候,价格其实并不高。最早的时候,也只有传统的月饼厂商在做月饼。近年来,月饼行业变得十分热闹。各种奇奇怪怪的公司都加入了月饼行业,互联网大厂、新式茶饮公司乃至博物馆都要来分一杯羹。什么原因呢?还不是因为月饼实在太赚钱了。

艾媒咨询的数据显示,中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元。月饼市场有多大,还可以从消费者的购买力上找答案。数据显示,今年中国消费者在选购月饼时预算在200到299元的达到33.3%,预算在100到199元的达到27.5%。

大家比较耳熟能详的月饼界大佬,应该是广州酒家、桃李面包、元祖股份这些大型的糕点公司。从这些大公司的财报里,我们可以从企业角度看到月饼到底有多赚钱,也能get到什么叫做一休二,做一个月赚到一整年的钱。

比如,广州酒家2020年光销售月饼的收入就接近14亿元,而且广州酒家的月饼毛利率能去到58%;稍差一点的桃李面包2020年卖月饼也能收入1个多亿,卖的月饼毛利率也能达到34%。而在顶峰时期,广州酒家和元祖股份卖月饼的净利率在2015年至2017年高达60%以上。

60%的毛利率,意味着每卖出10块钱的东西你能赚到6块,谁不眼红?这就难怪各路神仙都要挤入月饼市场。而且,月饼这个行业其实并没有什么技术门槛,原材料无非是一些低价值的油、面粉和糖。再者,每年的月饼还有点一锤子买卖的味道,即便今年吃了很难吃的月饼,消费者明年还不是照样要买月饼吗?月饼做得再难吃,明年韭菜还会在原地自己长起来,你不割我不割,谁去为GDP做贡献呢?

高利润的吸引下,各种镰刀从天而降。

天眼查数据显示,目前我国企业名称或经营范围含“月饼”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业超过2.3万家,小微企业占比近78%。近十年来,我国月饼相关企业注册增速始终稳定在10%左右,平均每年新增超2000家月饼相关企业。截至7月30日,我国今年新增月饼相关企业数量已超过620家。你品,你细品。

二、月饼券背后的故事

镰刀们来势汹汹,这么多商家涌入,消费者真的能消化这么多月饼吗?

事实上,现在好多月饼厂家,主业可能不是生产月饼,而是印刷月饼券,真实被生产出来的月饼并没有那么多。在讲月饼券的起源之前,清流君先跟你讲一件月饼界的惊天丑闻。

早些年,国内消费呈现大幅增长的态势,互联网购物也还未像如今这样发达。月饼厂家为了抢占市场,会生产大量月饼,铺开线下渠道。这样做的弊端是,大量的月饼无法被市场消化,而中秋过后,月饼几乎是卖不出去的。那么,剩余的月饼去哪儿了?

2001年,中央电视台新闻历时两年时间,追踪了南京冠生园的陈年月饼去向。南京冠生园是一家百年老字号,也许你对冠生园的月饼感到陌生,但是对冠生园出厂的大白兔奶糖应该很熟悉了。央视播出的视频里,冠生园前一年卖不出去的月饼被拉回厂里,刮皮去馅、搅拌、炒制入库冷藏,来年重新出库解冻搅拌,再送上月饼生产线。新闻一出,全国大小商超紧急下架冠生园的月饼,和南京冠生园共用一个品牌名的上海冠生园等,也遭受重创。

面对汹涌的舆情,南京冠生园把心一横,决定把同行一起拖下水。我不好过,大家都不要好过了。南京冠生园表示,陈年月饼做新饼,在行业内是十分普遍的现象,言下之意就是“我没错”。民众当然不买账,也同时对市面上的月饼都产生抵触心理。受此影响,整个月饼行业都受到重创,数据显示,2001年,全国月饼行业损失在160亿以上。

南京冠生园事件,不仅是食品安全的问题,也推动整个行业对月饼供应链进行反思。如何控制月饼的产量的同时又能赚钱呢?于是,月饼券模式突然开始风靡。这是一种金融思维在月饼行业的运用。购买月饼券的消费者,可以在某个时间段进行提货,因此这种月饼券的实质,是一种期货。通过提前销售的月饼券的数量,月饼厂家可以大致估算销量,以销定产,就不会产生太多滞销的月饼。

随后,这种月饼券的模式演变出一种很取巧的商业模式。

由于大部分人购买月饼券,都是用于送礼,收礼的人也未必想吃月饼,往往会找途径将月饼变现,这就催生了一个闭环交易。根据媒体报道,企事业单位一般以六到七折的价格从厂家团购月饼券发给员工;员工以四折到六折的价格把月饼券卖给“黄牛”;“黄牛”会加价把券销售给需要月饼券的消费者,并把倒卖不掉的月饼券以四到五折的价格卖回印券的厂家。市场上,则是消费者从月饼店家购买月饼券,再送礼给收礼者,收礼者倒卖给黄牛,黄牛再卖回给月饼店家。

在这个闭合链条中,并没有真实的月饼交易,一张月饼券空转一圈,链条上的每个人都能获利。月饼厂家不用承受库存和生产中的成本、食品安全等压力,但却收获了一张月饼券票面的10%以上的净利润;收礼者或者员工通过变卖月饼券,也获得了现金收入;黄牛通过倒卖月饼券,能获得票面价格5%到10%的利润;而送礼者或者派发月饼券的公司,也能以低于票面价格的折扣购入月饼券,得以体现自己送礼的档次。

除了空转的月饼券,还会有相当一部分的月饼券并不会被兑换。元祖股份2019年年报就显示,超过一年都没有被提领的卡券,金额高达1.84亿元。这部分的销售额,真实付出的成本可能就是印刷月饼券的费用,几乎就是一本万利的生意。

现在互联网普及,也给这种礼券经济提供了便利。在某二手交易平台上,各种月饼提货券倒买倒卖,玩得那叫一个热闹。除了月饼券,还有各种大闸蟹券、粽子券,也在用同样的模式进行倒卖。不过,现在不少商家给月饼券定下各种奇葩限制,比如,有的商家在中秋前两周就停止月饼券兑换,消费者如果没有按时兑换,月饼券直接作废;又比如,现在商家要求消费者兑换月饼要提前预约,且不提供送货上门服务,变相设置重重障碍,就差把“希望消费者不要兑换”写在脸上了。

月饼券的存在,究竟是避免了浪费,还是一把新型镰刀呢,元芳你怎么看?

我是清流君,我们下期再见。

片尾署名:

出品人|姚长盛

制片人|赵 妍

编 导|王晓悦

配 音|冀泽旭

后 期|(补充)

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