贝塔数据：零售银行为何要注重“数字化”营销模式？

（原标题：贝塔数据：零售银行为何要注重“数字化”营销模式？）

很长时间以来,零售银行网点的物理特性一直是很多零售理论的基点,从选址、营销到网点运营和顾客服务都基于此。而网点的物理属性,也决定了金融机构的做法是以自身为主,精选金融产品和服务为特定的消费群服务。

在零售行业迈向数字化的今天,“线上+线下”的营销模式为行业带来了大量的成功案例。各大银行在看到目前形势下基于微信生态线上营销的重要性后,纷纷施展数字化手段,助力线上营销的开展。

受疫情的影响,到店客户量大幅下降,但这恰是“线上+线下”这个创新模式发挥作用的最佳时机。瞻高致远,在别人彷徨的时候,让远见者发挥先行优势,才能赢在转折点。

当下零售银行营销的三大痛点

当前,零售银行营销方面遇到的挑战的确比之前更加严峻。总结下来,有3个突出痛点,分别是:网点空心化、客群碎片化和投入产出比低。

首先,要找出网点空心化的真正内因——互联网金融、数字化进程、金融科技等逐步改变了商业银行网点经营的生态,让线上化成为主流。

在互联网金融的冲击下,移动金融逐渐代替了物理网点。然而传统网点布局相对滞后,依然存在大量低效网点。虽然非常时期网点客流减少了,但成本却丝毫没有减少。网点成本+人力成本+营销成本,三者叠加衬托出了推广人效之低。而从增效的角度看,最有可能增加的就是每个人的人效(个人效率),特别是每个人的推广效。

其次是客群碎片化。现在中国的主要财富人群横跨50后至90后,而几代人之间由于社会成长、风险偏好、资产偏好、教育背景的极大差异,造成了极其明显的分层现象。这是在过去银行理财能够一枝独秀的原因,但到了今天,我们却很难再用单一、同质化的产品通吃所有类型客户。

最后是投入产出比低。特殊时期网点歇业,但成本一分不见少,因此,如何有效提升人效成了首要难题。假如“网点成本+人力成本+营销成本”的支出无法减少,那么此时就需要依托客户池(私域流量池)延伸出更高的收入。

在移动互联时代,信息的传播规则已经发生了天翻地覆的变化,客户的有效触达也越来越依托线上。因此,在微信或企业微信上建立自己的客户池(私域流量池),已经是各大金融机构在制定品牌营销战略时必须考虑的一项核心战略。

线上+线下,全方位实现数字化转型

对于银行业来说,线上线下的融合已是必然趋势。新零售银行未来发展中的核心要素,是实现类似于互联网企业常常提到的日活跃用户、月活跃用户、复购率、流失率等核心KPI。

比如,利用各类新客理财、新客户礼遇等低毛利产品引流提升转化率,然后将这些流量沉淀到个人微信号或企业微信号中,用高毛利产品带来复购和更高的转化率。整个过程既降低了获客成本,也提升了AUM、新用户转化率。

银行获得线下流量后进一步转到线上,线上业务提供的增量收入能明显提升网点的人效和坪效。同时,产生的大数据资源也有助于分析和精准营销,牵引零售银行从业务发展到组织体系、管理方式、服务模式,再到思维、理念、文化和价值观的全方位数字化转型。

没有线上与线下,只有服务数字化

在零售银行全速数字化转型的新背景下,将金融的人、货、场智慧性地融汇于私域经营的框架中,探索出真正适合金融产品营销及客户经营的新渠道、新工具和新方法,是作为一家金融科技机构的使命和愿景。坚持“数据多跑路,客户不跑腿”的理念,将“互联网”思维贯穿工作始终,加快构建金融领域一体化营销服务模式,更是贝塔数据自创立之初就一直坚持的核心观念。

在使命和愿景的驱动下,BETA创造性地在金融业内提出了“客户池”的概念,以赢得客户的持续价值为目标,以留存、复购为核心,为金融机构构建与客户长久信任的关系提供新的思路与方法。

基于客户池理论,贝塔数据重构零售客群运营体系,并配备了相应系列的数字化经营工具。通过有效的客户经营及数据智能来提升销售精准效率,提升销售转化率及持续交易能力,从而带来整体营销胜率的增长;通过批量化的内容互动,活客、留客、盘活长尾客群、扩大服务半径,从而带来理财师服务效率的提升;通过SAAS轻资产、轻管理的方式,帮助金融机构在数字化营销及客户管理模式上实现转型飞跃。

客户池理论,将生态、可持续的管理理念,引入到以信任构建为目标的客户关系经营中去,指导金融机构在崭新数字化环境下的营销管理实践。最终,实现金融机构与客户的长久信任、共同塑造可持续发展、共利共荣的财富管理新生态。