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电子烟行业至暗时刻已至?

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(原标题:电子烟行业至暗时刻已至?)

电子烟行业至暗时刻已至?

作者 / 罗盈盈

电子烟作为一种可替代香烟的产品,凭借能够降低有害成分的功能,以健康时尚的形象受到烟民尤其是年轻消费者们的欢迎,多年来市场保持高增速。然而,一纸监管公告,打乱了电子烟行业的节奏。

①静待监管细则落地,电子烟营业额连续下滑

据蓝洞新消费第二季度的调研数据,各线下店销售数据从4月开始持续稳步下跌,6月营业额只能达到4月的50%。其中,85%的电子烟专卖实体店4月销售下滑,53%的店铺5月下跌50%。目前,7月份还没看到回升的迹象。大部分店主认为,除了开店太多令行业内卷,业绩下滑的主要原因是电子烟将参照烟草监管政策。

常年游走在灰色地带的电子烟,今年迎来了强势监管。3月,工信部就修改《烟草专卖法》征求意见,拟将电子烟等新型烟草制品参照关于卷烟的有关规定执行。这意味着,电子烟属于烟草的身份得到明确,也为电子烟是否会按照卷烟税率征税打上问号,利润空间将被进一步压缩。文件发布后,产业链公司股价应声下跌,雾芯科技作为美股行业龙头更是暴跌48%。

这只是政策利空的开始。今年5月,国家卫健委发布报告称,有充分证据表明电子烟不安全,在用户端造成剧烈影响。6月,新版《未成年人保护法》再度明确规定“禁止向未成年人销售电子烟”,随后国家烟草专卖局、国家市场监督总局印发《保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动方案》,全面从严监管电子烟经营行为,规范电子烟生产经营活动。

②全球增速稳健,美国是最大市场

近年,电子烟成为一种创新的电子消费品,在全球范围内越来越流行。从全球电子烟行业的市场规模发展情况看来,电子烟行业的规模总体呈现稳步上升的趋势。2020年全球电子烟行业的市场销售额达到424亿美元,同比增长15.6%。

电子烟行业至暗时刻已至?

虽然各国陆续出台对电子烟的监管政策,但电子烟行业发展热情不减。强劲增长主要归因于消费者对电子烟产品的接受程度不断提高,烟草公司的积极营销活动,以及电子烟制造商加快了创新及产品研发进程。

电子烟行业至暗时刻已至?

从全球来看,当前的电子烟市场集中度较高,主要集中在美国。2019年美国的电子烟销售额达到160亿美元,占全球总销售额的48%,成为全球最大的电子烟消费国家。其次是英法德等国,中国市场占比5%,全球电子烟文化逐渐开始流行。

③中国烟民数量世界第一,电子烟市场规模近百亿

中国电子烟行业始于2003年,中国药剂师韩立申请现代电子烟的第一项专利,开启了中国现代电子烟时代。行业经历了初始发展、快速扩张和行业洗牌三个阶段,随着时间推移行业不断扩大。目前,国家对电子烟的监管逐渐明确,电子烟行业进入洗牌阶段。

电子烟行业至暗时刻已至?

2013年,中国电子烟市场规模为5.5亿元,2020年市场规模增至83.8亿元,八年年均复合增长率达到72.5%,预计2021年有望超过100亿元,中国电子烟市场规模急剧扩张。中国烟民规模世界排名第一,但电子烟渗透率仅有0.6,市场规模预计仍有提升空间。

电子烟行业至暗时刻已至?

电子烟的发展空间吸引着众多企业入局,数据显示,中国电子烟企业从2013年的4.5万家快速增至2020年的16万家。截至2021年2月,中国存续电子烟企业共计超过17万家。从增速上看,企业数量增长速度在加快,2020年增长速度高至30.27%,延续快速增长的势头,行业赛道更加拥挤。

电子烟行业至暗时刻已至?

④规避风险,转攻三四线下沉市场

业内预计,待电子烟条例细则落地实施,北上广深等一线城市将成为首批试点。此外,由于一线城市电子烟门店逐渐饱和、竞争激烈及经营成本上升,部分电子烟商家选择下沉市场,转向三四线城市。降低成本的同时,此举能减少行业监管的风险。

以广东省为例,今年前七个月,除了广州市的电子烟相关企业略有增长外,深圳和东莞新建电子烟专卖店增速明显放缓,而江门、汕头、湛江、揭阳、潮州、阳江等三四线城市新成立的商家数量则远超去年同期。电子烟市场的下沉趋势显现。

资料来源:2021Q1中国电子烟行业发展现状及市场调研分析报告(艾媒咨询)、中国电子烟第二季度品牌榜(蓝洞新消费)、电子烟行业深度报告(光大证券)

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主编:赵妍 编辑:罗盈盈 助理:杨妍妍

联系邮箱:moneygz2021@126.com

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