出品|清流plus
作者|周淼 主编|赵妍
清流plus，资本是本故事书。
大家好，我是资本圈“野史”搬运工清流君，今天给大家讲讲大自然搬运工的故事……
近日，频出“教科书般”营销套路的的农夫山泉（09633.HK）火了一把，原因是旗下饮品宣称原料“产自日本福岛县”。虽然农夫山泉火速与之“撇清关系”，但真相是怎样已经不重要了，清流君更关心的是，这家被誉为“大自然的印钞机”的搬水企业还能不能好好造饮料了？
1. 坎坷致富路
据了解，农夫山泉创始人钟睒睒，曾做过泥水匠、记者，最后才转型成商人。有关他的传说，江湖中亦早有流传。
在成立农夫山泉前，钟晱晱还做过娃哈哈海南总代理，但最终因“蹿货”被娃哈哈除名。后来，不甘心的钟睒睒创立了主打保健品的“养生堂”，挣到了创业后的第一桶金。无奈保健品市场变天，于是就有了“农夫山泉”，1997年，农夫山泉首款包装饮用水诞生，水源地为浙江千岛湖。
不过彼时的瓶装水市场的已是群雄争霸，作为一名后来者，农夫山泉也要走出不一样的路。首先是广告语，一句“农夫山泉有点甜”深入人心，俘获了无数男女老少的心；1998年，钟睒睒又提出了天然水的营销概念，打出了“大自然的搬运工”的广告，而2000年，其便高调宣布过滤了矿物质的纯净水对人体无益，而农夫山泉只生产天然水。
但此举也直接打脸瓶装水鼻祖怡宝、老招牌娃哈哈、乐百氏等“纯净水”巨头。在娃哈哈的带领下，多家纯净水厂家召开“声讨反击农夫山泉”大会，最终农夫山泉被判“恶意竞争”，罚款20万。但之后农夫山泉又祭出新闻发布会、电视广告、实地实验等一系列“组合拳”一战成名。
不久后，康师傅定价1元的“矿物质水”半路杀出，市场地位直逼农夫山泉。而2007年，农夫山泉又上线了一部广告片，引用了并无科学依据的“弱碱水更健康”的概念，击败了水检呈弱酸性的康师傅。2013年，农夫山泉又如法炮制地干掉了最大的对手怡宝。不过这一战中，农夫山泉又输了官司，但它仍称自己未输事实，进而又展开了新一波攻击。
据说，当年农夫山泉的日子也并不好过，主要靠大量广告营销稳住地位。2015年，瓶装水市场开始转型高端，农夫山泉以吉林长白山莫涯泉作为水源地，推出了面向婴儿、学生群体的高端水，同时营销套路也迭代升级，从拍摄满满情怀感的水源地记录片，到跨界营销玩出新花样，只有你想不到，没有它做不到。
在业内人士看来，瓶装水行业的营销非常传统，除了广告，几乎没有任何新鲜玩法。可以说，农夫山泉靠着“独创”的营销秘籍突出重围，收入也猛涨至百亿元以上，但一路上也没少得罪同行，钟睒睒也被外界冠以“独狼”的称号。可没想到的是，一路顺风顺水的农夫山泉却在“命门”上陷入舆论危机。
2009年，农夫山泉最为核心的千岛湖水源，被指只适用于工业；2013年，其丹江口水源地也被指“垃圾围城”，后因被曝水中出现黑色不明物，农夫山泉遭相关媒体月内连发数十篇报道抨击“水质不达标”，轰动了全国，事后其却称该事件系老对手怡宝策划；2018年，农夫山泉的步子卖到了国外，试图在新西兰“采水”，但却遭当地人抵制；
但这并未阻挡农夫山泉追求高端水源地的步伐。2019年开始，农夫山泉分公司被曝在武夷山某生态旅游景区违规施工、毁林取水。对此，农夫山泉回应称，项目合规，“这是一场与旅游公司的纠纷”。而2020年1月，农夫山泉已经撤离该景区的原施工人员，被毁便道正在恢复植被。
2. “高手”的烦恼
回顾农夫山泉这一路走来，对于水源地的宣传似乎心有执念。如其曾推出取自长白山莫涯泉的“婴儿水”，据相关媒体报道，这款产品在国家标准的定义中属于“饮用天然水”，却在线上渠道用“婴儿水“、“母婴水”的字眼进行宣传，而莫涯泉在官网宣传片中被定义为优质淡矿泉。
再如其今年年初推出的一款泡茶水，在品宣上强调水源地为“名茶产地武夷山”，但也被业内质疑营造“产茶地泡茶水更优质”的误导宣传；此外，其旗下的多款知名饮品也被曝出在原料产地上“特别宣传”，比如旗下的茶π饮品宣称加入意大利新鲜柠檬汁、天然矿泉水“长白雪”水源则来自距长白山天池不到60公里的一处自涌冷泉……
前不久，因旗下的一款苏打气泡水在产品宣传上打“日本福岛”（曾发生电站核泄漏事故，被国家明令禁止进口食品）的招牌，农夫山泉被骂上了热搜，“安全、健康”的人设瞬间坍塌。虽然农夫山泉回应称饮品原料实与福岛无瓜，只是“模仿”当地的桃子风味研发，但又却被指涉嫌虚假宣传。
这不禁令人想起了农夫山泉早年的一次营销“翻车”事故。那是一款果汁饮品，被宣传“100%的天然果蔬汁”，并有着“喝前摇一摇”的独特口号。但这一“摇”便摇出了事，当年，有来自深圳、青岛、湖州等多地的消费者先后爆出该款饮料在摇后发生爆炸，最严重的一次直接将雨棚房顶炸出个洞。
不管别人怎么说，农夫山泉业内老大的地位从未被“动摇”。但2019年，曾宣称不上市的农夫山泉开始筹划上市，最终在2020年下半年顺利登陆港交所。在上市首日，农夫山总市值达到3708.9亿港元，其创始人钟睒睒也因身家一度达到4000亿，当了大约半小时的“中国首富”。
招股书显示，2012年至2019年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市占率第一，营收也自2013年的90亿元升至去年的228亿元，其中光饮用水就贡献了六成收入。最令各路大佬羡慕嫉妒的，是一瓶水竟有60%的毛利率。有业内人士按照饮用水平均2元钱一瓶来计算，农夫山泉大约每天卖出1945万瓶水。
与此同时，农夫山泉也正因过于依赖饮用水饱受质疑。 财报显示，2020年，农夫山泉年收入下滑4.8%，主营业务包装水较2019年少卖3.8亿元，其他几大品类中，仅有占营收比重5%左右的其他产品（包含苏打水、咖啡、植物酸奶等）实现了营收正增长，而曾出爆款的果汁饮料、功能饮料等业务板块均现下滑。
对此，农夫山泉也曾公开表示，推新品的速度比以前快很多，早年有时候是一年推一个产品，或两三年推一个产品，现在每年都会推好几个产品。不过在业内人士看来，现在中国水饮料市场正处产品迅速迭代、品类层出不穷的新时期，新生代品牌包括元气森林及奈雪的茶等“网红”品牌正红透半边天，农夫山泉无疑正面临巨大的多元化压力。
在二级市场上，农夫山泉也表现得不尽如人意。截至7月1日，农夫山泉的市值从高峰的7731多亿港元降至4380亿港元，市值半年蒸发了3300亿港元，兜兜转转又回到了原点。对于在营销上“用力过猛”的农夫山泉，你怎么看呢？
我是清流君，我们下期再见。
片尾署名：
出品人|姚长盛
制片人|赵 妍
编 导|周 淼
配 音|冀泽旭
后 期|（补充）
本文来源：清流Plus
责任编辑：
杨斌_NF4368
