重视用户价值，重建ID体系实现品效协同新增长

（原标题：重视用户价值，重建ID体系实现品效协同新增长）

4月27日,由全媒体营销决策联盟主办的主题为“数字营销行业如何在苹果IDFA新政下实现品效协同?”思享汇沙龙在北京顺利举办,中国商务广告协会会长李西沙、中国信通院泰尔终端实验室移动互联网业务创新中心副主任吴荻博士、五谷磨房首席品牌官李千、知乎商业市场总经理张炎、酷云互动董事长兼CEO、中国商务广告协会全媒体营销决策联盟秘书长李 鹏等行业重要嘉宾出席了会议,本次沙龙重点聚焦数字营销行业关注的品效协同实现问题上,尤其是面对苹果IDFA新政的实施,行业各方如何应对挑战,会上各位嘉宾进行了充分探讨和交流。

思享汇沙龙现场

北京时间4月27日活动当天凌晨1点钟,苹果正式发布iOS14.5版本更新,正式开启IDFA隐私政策调整,即应用在获取相关的权限时,会有弹窗出现提醒用户是否进行授权,如果用户未授权,则将无法访问IDFA,至此APP将面临难以跟踪数据的问题。从数字营销行业出发,新政对广告主、媒体、到服务商及消费者均会产生不同程度的影响,对媒体来说,广告投放的精准性下降,同时跨媒体广告实现出现困难;广告主中品牌广告主会损失程序化合约广告的大部分能力,而效果广告主在iOS端的公开RTB投放、PD投放、RTA投放的全部或大部分能力将会损失;服务商丧失iOS生态下的广告技术和数据服务业务根基,而与此同时因“盲投”广告增多,消费者会受到更多骚扰,那么面对种种影响和挑战,行业应该如何调整进行应对呢?

数字营销行业重建以运营商数据为基础的新ID体系,重视用户价值

面对苹果生态下IDFA获取难度增强,依赖此生态下获得某个标识锚定设备将不再可能,同时安卓系统隐私政策在未来很大可能性会跟进苹果新政,所以在面对生态变化的情况下,流量的反欺诈和防黑产变得尤为重要。另外,在IDFA新政下,广告精准性的下降,第三方监测机构也受到了不同程度的影响和挑战,苹果控制的标识生态缺乏一定的检验真伪性存疑,在此情况下,用户的手机号在手机设备层面的作用得到显著提升,在广告投放还是以设备投放为主的广告行业,此变化导致用户价值较设备价值增强,账号体系将发挥更大价值,未来运营商能力得到很好的发挥,作用凸显。

为增强广告投放的精准性,恢复打破的标识体系,防止体系更迭过程中流量的欺诈和黑产,正如中国信通院泰尔终端实验室移动互联网业务创新中心副主任吴荻博士所说,打造以保护用户隐私为基础的全新ID体系,重视运营商合理利用手机账号体系发挥价值的能力,打通生态,安全合理的前提下追踪触达用户,显得更为重要,也在一定程度上能够应对目前挑战。

打破数据孤岛,品效协同指数赋能跨媒体协作

除了ID层面的应对措施外,回归到行业所关心的数据相关广告业务问题层面,IDFA新政实施不仅仅影响iOS端的广告业务,随着安卓系统未来可预见性的也会调整隐私政策,全行业都会面临基于此而产生的数据问题影响下广告业务的品效协同困境。从品效协同发展进程来看,品效协同经历了数据泛滥下的传统程序化广告时代、数据集中的头部媒体崛起时代到目前的用隐私计算连接数据孤岛的3.0时代的演变,而IDFA新政目前来看加速了数据孤岛的形成,头部媒体数据私有趋势增强,腰尾部媒体也会迫于数据压力,面临站队的尴尬选择,数据孤岛产生的对于广告主而言媒体增强的话语权,也使得广告主在投放上,品效协同降本增效的营销目标实现受阻。

酷云互动董事长兼CEO、中国商务广告协会全媒体营销决策联盟秘书长李 鹏指出,数字营销行业是由企业方、媒体方、技术方等组成的行业生态,IDFA的新政本质上是对个性化广告(精准营销)的一个重大打击,对于精准营销而言,最重要的是广告监测追溯效果归因、底层数据打通两个要点的实现,指导企业调整广告策略或者运营方案,实现品效协同。

在行业通用的ID标识关闭的情况下,除了建立统一ID体系外,基于隐私计算技术,通过跨媒体ID数据打通分析,在品效协同目标指导下的程度表现指数,来赋能数字营销行业也是必不可少,此前CAAC中国商务广告协会“全媒体营销决策联盟”推动了「品效协同指数」的提出,来面向中国互联网广告、电视广告、户外广告等广告市场,解决数字营销行业面临的数据挑战,实现降本增效。

品效协同指数帮助提高广告投放精准性,应对数字营销行业挑战

对于广告主而言,新政的实施导致媒体的数据孤岛独立生态增强,这会让企业损失部分消费者数据的获取的能力,面对庞大的用户群体,利用数据提高投放精准性,提升效果增长也是大多数广告主的营销思路,品效协同指数能够实现多方数据打通,和企业的转化数据进行匹配,通过多点归因算法实现不同媒体的归因计算,提升投放精准性,实现品效增长。而且品效协同对于广告主重要性极高,五谷磨房首席品牌官李千表示,品牌广告是效果广告的基石,品牌广告重创意和内容、加持品牌质感和形象,建立消费者信任;效果广告直接产生增长,建立公司和团队信心,在时下的营销环境中品效协同可构建生意增长良性发展结构。

从目前广告主品效广告投放比例差值来看,如果说未来效果广告无法做到精准,将会大大降低ROI,企业增长之路受限,继而制约新兴品牌和行业的发展,所以基于多方数据,利用隐私计算进行打通,实现投放精准性对于广告主发展而言非常重要。

与此同时,对于媒体而言,除了数据投放精准性可以实现增长,也有其他层面的产品能够进行商业化营销目标强匹配来帮助到企业。知乎商业市场总经理张炎表示,从媒体出发能够利用商业化产品帮助品牌主实现更精准投放固然非常重要,同时开发相应的基于内容场景进行强匹配的商业化产品也是帮助品牌主解决品效协同挑战的另一应对方式。

总体来看,无论苹果IDFA 新政对于数字营销行业产生何种挑战,且未来安卓系统的新政调整又会带来怎样的变化,正如中国商务广告协会李西沙会长所讲,包括新政实施在内的任何发展都是顺应人的需求而产生,所以根本上坚持以人为本,发挥用户价值,在保护用户隐私的基础上,合法合规合理的寻求营销新突破才能携手行业共同面对营销全新挑战,促进行业进一步发展。