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最失败愚人节营销案例:大众"更名"引外界骂声一片

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财联社(上海,编辑卞纯)讯,本周早些时候,一则有关大众美国业务将更名为“Voltswagen”的消息轰动全网,引发了对该公司电动化前景的无限憧憬,股价也随之大涨。大众随后证实,所谓的更名计划只不过是愚人节的一个玩笑,旨在吸引外界关注其在电动汽车方面的努力。然而,效果却适得其反,该公司“放假消息”的行为在社交媒体上遭到了广泛抨击,引得大众美国子公司急忙道歉“灭火”。

大众周三发推承认,一个愚人节玩笑引起了全世界关注。事实证明,人们对我们的传统,就像对我们的电力未来一样充满热情。所以,无论是大众电车还是大众汽车,人们谈论电动驾驶和我们的ID.4只会是一件好事。

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大众还表示,其声称将把美国业务更名为“Voltswagen”(大众电车美国)的虚假声明“让一些人感到困扰,我们对由此造成的混乱感到抱歉。”该公司称,此举是为了让人们关注其在电动汽车方面的努力。

当地时间周一,大众汽车意外在其官网上发布了一份声明,宣布其美国业务更名为“Voltswagen of America”(大众电车美国)。不过,上述新闻稿在发布后很快就被撤下,由于声明里计划的宣布时间是4月29日,看起来像是意外提前发布的结果。不过,与大众发布更名计划相关的推特内容依然存在。

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声明称,更名预计将于5月生效,并称此变更为“未来公司对电动汽车投资的公开声明”。该公司表示,未来发布的所有电动车型都将使用Voltswagen的商标,而燃油车将继续使用目前的VW标志。

虚假声明致大众股价暴涨

多家美国媒体都报道了有关大众更名的消息,并得到一些内部知情人士的确认。一名熟悉大众计划的人士曾对媒体表示,大众没有被黑客攻击,这一声明不是开玩笑,也不是营销策略,该计划是永久的变更。但现在看来,这些“知情人士”显然对媒体撒了谎。

不仅媒体,一些行业分析师也对大众更名的消息信以为真。至少有一位分析师为此专门写了研究报告,对大众的更名计划赞赏有加。投行韦德布什(Wedbush)评论称,大众此举进一步强化了该公司在未来数年中对于其电动品牌以及相关举措的承诺。

受此影响,大众美国ADR周一与周二连续两日大涨,累计涨幅达16%。但在大众宣布更名实为愚人节玩笑后,该股周三一度大跌逾6%,最终收跌3.84%。

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尽管大众声称,导致股价波动“过去不是、现在也不是其目的”,但该事件仍然招致了对其“操纵股价”的质疑。该公司股价近期大涨已经引发了监管机构的特别关注。

愚人节玩笑适得其反

在大众承认发布虚假声明后,该公司在社交媒体上受到广泛抨击,那些不光彩的往事再次被提起,如柴油排放丑闻,以及多年来误导客户和监管机构。

该事件标志着该集团最新的沟通障碍。去年,大众在Instagram上发布了一条推广新款高尔夫轿车的视频广告,涉嫌含有种族歧视的内容,引发广泛争论。大众最终撤回了这则广告并道歉。

《汽车新闻》(Automotive News)在一篇题为《过去大众撒谎销售柴油车,现在撒谎销售电动汽车》的评论中指出,“大众似乎仍然认为向公众撒谎是一种可以被接受的企业战略。”

2015年,大众承认在美国使用非法软件操纵柴油发动机测试结果,引发了德国最大的企业危机,这起事件使其损失了320多亿欧元(约380亿美元),包括罚款、召回和法律等费用。

2017年,大众承认犯有欺诈、妨碍司法公正和作出虚假陈述罪,这是其与美国司法部就其柴油车尾气排放丑闻达成的43亿美元和解协议的一部分。

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