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上市20年,上海家化有这些“第一”!

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    20年前,上海家化在上海股票交易所上市,市值44亿元,成为国内化妆品行业首家上市企业。

20年后的今天(3月15日),上海家化总市值近300亿。

与之对应的是,上海家化的营业收入从2001年的13.06亿元,一路翻滚至2020年的70.32亿元。

作为中国美妆日化龙头企业,上海家化拥有123年历史,其打造了“雙妹”“佰草集”“六神”“美加净”“高夫”“玉泽”“启初”“典萃”“家安”等诸多著名品牌,产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等多个领域。其中,六神、美加净、佰草集、高夫等众多品牌,分别占据了各自细分市场的领导地位。2019年,上海家化入围人民日报“中国品牌发展指数”百强榜单。

纵观上海家化的发展,它的每一次转型与变革,都与产业发展有着密不可分的联系。可以说,上海家化既是化妆品产业百年来的见证者,也是引领者。

  20年来的数个“第一”

上市后的上海家化,发展步入快车道。无论是六神、佰草集等品牌的持续发力,还是家安、玉泽等品牌的相继问世,都为上海家化带来了不菲的收益和声量。

这一时期,上海家化也创下了多个“第一”。

在护肤品领域,以玉泽、佰草集、美加净、雙妹为代表的品牌,均在产业画卷里写下浓墨重彩的一笔。

国内为数不多的中高端护肤品佰草集,有着不斐的业绩。2008年,佰草集通过欧盟认证走出国门,成为中国第一个登入欧洲、成功出海的化妆品品牌。2015年,佰草集首家海外旗舰店巴黎开幕,成为中国第一个在国际核心商圈开设独立品牌门店的化妆品品牌。

创立于1962年的美加净,曾是拥有中国化妆品市场第一支防晒霜、第一支定型护手霜等无数光环的品牌。进入21世纪后,美加净的市场份额曾多年雄踞第一。

同样,雙妹虽然一度沉寂,但2010年复兴后,成为国内第一个超百年的高端美妆品牌。去年,雙妹重新启动品牌新形象后,在电商的大力推动下实现了高双位数的增长。

除了上述“第一”,首个国产男士化妆品品牌高夫,自诞生后市场份额也稳步上升,2015年至2019年,其年化复合增长率达到5%。

而历时6年、于2009年推出的功能性护肤品牌玉泽,在强化品牌资产、辅以直播营销并不断优化后,于去年实现三位数的高速增长。

在个护家清以及母婴领域,以六神为代表的品牌,更是创下了“王者”记录。

自1990年诞生后,六神花露水连续多年引领中国的花露水市场。数据显示,近年来,六神占花露水线下零售市场的份额均超过70%。截至2020年末,六神在花露水市场持续巩固冠军地位,市占率保持第一。

上海家化于2003年创立的家安,则是国内第一个瞄准家居清理护理市场的科创品牌。

此外,2017年,上海家化全资收购英国著名婴幼儿喂哺品牌Tommee Tippee(中文名:汤美星),开启了国内企业收购外资化妆品的时代。

值得一提的是,上述众多品牌都瞄准了高成长赛道。

例如,玉泽位于皮肤学级护肤品这一潜力赛道。根据Euromonitor的统计数据,2014年-2019年,皮肤学级护肤品市场年均复合增长率达到23.2%。

同样,佰草集、雙妹位于高端美妆这一优质赛道。数据显示,2017年-2019年,中国高端化妆品增速均超过20%,2019年甚至达到30.77%,远超大众护肤品市场增速。

上海家化的婴幼儿护肤品牌启初、汤美星位于婴幼儿护理这一高速增长赛道。相关机构预测,2019年-2024年,婴幼儿护理行业将保持CAGR12.4%的增长。

由此可见,上述品牌未来有望受益赛道红利,实现高增长。

  产业渠道变革的20年

实际上,成就上海家化多年辉煌的重要载体,除了品牌,还有与化妆品密不可分的渠道。

上市后的20年内,在高速发展的同时,上海家化也经历了产业渠道三个阶段的变革。

第一阶段在2001年至2012年,KA 和百货渠道进入黄金期,CS 渠道快速扩张,化妆品线下渠道迎来红利期。

2001年起,上海家化实施的“多渠道、多地区”布局战略成效凸显。其产品通过商超、百货、CS,特殊渠道等渠道销往华东、华北、华中、华南和海外等地区,风头一时无两。

至今,上海家化在线下渠道的全方位布局,让其保持着绝对领先者的地位。上海家化年报数据显示,截至2019年末,公司有组织分销的可控门店:商超门店20万家、农村直销车覆盖的乡村网点有近9万家店、百货近1500家、化妆品专营店约1.3万家、母婴店近6000家。

第二阶段是2013年至2019年,KA、商超等渠道进入沉寂期,电商渠道高歌猛进。相关数据显示,这6年间,化妆品电商渠道销售额占比从13.2%提升至30.3%。

顺应这一趋势,上海家化将目光瞄准线上销售。2016年至2019年,上海家化的线上销售额占比由16%提升至34%,抵消了市场KA渠道下滑对公司营收的影响。

除了持续深化与天猫、京东等传统电商平台的合作,上海家化还于2018年推出“华美家”微信小程序商城,截至2019年底,“华美家”注册会员总数超115万、引导超20万会员靠柜、产生靠柜零售超2亿元、会员活跃度达71%。

同时,借助社交媒体和明星的影响力,上海家化也引爆多个话题热点,扩大曝光。例如,佰草集借助李易峰推动彩妆新品的销售,微博传播覆盖人次1.58亿;美加净借力罗云熙推广护手霜和唇膏,定制礼盒2万套在一天内售罄。

第三个阶段则是自2020年起至今,电商虽稳固化妆品销售占比最大渠道地位,但多元化趋势明显。拼多多等强势崛起,小红书、抖音等各类社交媒体兴起,化妆品线上销售逐渐分化。

这一阶段,上海家化开启了渠道进阶之路。

2020年下半年,上海家化采用OCPM(Optimized Cost per Mille ,即优化后的千次曝光成本)传播解决方案,通过对抖音、微信等重点媒体平台的全链路(媒体前端+电商后端)实时数据追踪,指导投放策略的迭代和优化。

随着直播的兴起,上海家化也于去年调整电商业务结构,优化直播频次和占比,在公司内部培养直播人才,形成了超头+中腰部KOL+店铺自播相结合的立体方式,并调整平衡各品牌之间的直播资源,使电商业务盈利能力取得明显改善。

值得一提的是,上海家化还搭建了“3+3”的新零售体系。

第一个“3”是to C端,即与到家平台(饿了么、淘鲜达、美团、京东到家等)、到店平台(银联、微信、支付宝、大众点评等)、云商城等展开深度合作。第二个“3”则是to B端。例如,推动B to B分销体系的建立,入驻京东的新通路、阿里的零售通,打造团队为合作的零售商赋能等。

在一系列有效举措下,2020年,上海家化线上销售额占比进一步拉升至近42%。

  20年后的家化:以“人”为中心

在品牌和渠道上不断进化的上海家化,迎来了一轮又一轮的变革。步入新时代,以人为中心成为企业制胜的秘籍。而自去年调整新一任领导后,上海家化也将“人”放在了C位。

一方面,在公司内部,以最大激励措施留住人才。

去年,上海家化推行股权激励计划,以进一步建立、健全公司长效激励机制,充分调动公司员工的积极性,有效地将股东利益、公司利益和核心团队个人利益结合在一起,使各方共同关注公司的长远发展。

根据激励计划,此次股权激励拟向激励对象授予869万股限制性股票,占总股本的1.29%。按照当前的股价来算,激励总额为近4亿元。

另一方面,面向市场,以消费者为中心。

去年,新上任的上海家化董事长潘秋生确定了“一个中心、两个基本点、三个助推器”的经营方针,排在首位的便是“以消费者为中心”。

围绕消费者展开的品牌创新和渠道进阶,也成为了上海家化在2020年最深刻的变革。

以品牌创新为例,上海家化建立了基于消费者洞察的方法论,通过对消费者需求趋势的判断,发现行业品类发展机会,确定了差异化的品牌发展策略,并逐步聚焦头部产品、简化长尾产品等。

结合消费者喜好,上海家化运用超临界萃取、超声波辅助提取等技术,自主开发了一系列功效原料包括中草药复方太极原液,雪莲花雪茶复合物、茶复合植物提取物如绿茶洋甘菊等,成功应用于佰草集、典萃和六神等品牌的产品,同时引进类蛇毒肽、肌肽、神经酰胺III、二裂酵母发酵液等创新功效原料运用于产品,受到了年轻消费者的喜爱和追捧。

随着消费者需求的迅速变化并越来越细分化,依靠数据化赋能提升企业的消费者洞察能力是市场上的一大趋势。拥有全面的消费者大数据、行业洞察及完整的新品孵化全链路的天猫新品创新中心(以下称“TMIC”),成为上海家化“直面”消费者的助推器。

2020年,上海家化成为TMIC的首批用户,旗下10个自有品牌及3个合作品牌全面融入TMIC生态圈,当年成功孵化新品超40个,如高夫锐智多效青春焕颜精华露、美加净酵米焕活保湿系列、家安洗衣凝珠等新品,便得到了众多年轻消费者的赞许。今年,上海家化与天猫新品创新中心(以下称“TMIC”)签约,将开展深度合作,共同打造C2B创新工厂等。

可以看到,强化“以人为本”的上海家化,在变革上颇见成效。

今年是上海家化登陆国内A股市场20周年,上海家化同样强调了“以消费者为中心”这一核心点。上海家化方面表示,以此为发展起点,将围绕“聚焦”和“简化”两个关键词开展变革,重点推进创新爆品打造、佰草集复兴、毛利提升、库存管理优化等十大项目,致力成为中国美妆日化行业领导者。

3月18日9:30,“致美·致未来——2021上海家化战略发布会”将正式启幕。因疫情影响,此次发布会将采用线上形式,36氪、新华网、澎湃新闻、万德、雪球网、品观APP、上海家化官网及微信视频号等多个平台将同步播出。届时,大家可以透过此次大会看到上海家化的未来发展规划。

点击下方图片,扫码可了解议程及预约观看。

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