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潘秋生,2020化妆品行业最“燃”的人 年度人物⑤

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“新冠疫情”“百年家化”“操盘手焕新”“被后来者反超”……在这个魔幻2020,百年企业上海家化和它新任操盘手潘秋生经历的,比你我想象的要多得多。

潘秋生,2020化妆品行业最“燃”的人 年度人物⑤

潘秋生,2020化妆品行业最“燃”的人 年度人物⑤

2月2日,上海家化发布2020年度财报。但诡异的是,在财报正式发布前,上海家化股价突然在当日午后13:23分左右闪崩跌停。

而后,在财报发布翌日,股价又两级反转,3日涨停至收盘报39.9元/股,4日拿到第二个涨停,股价升至43.9元/股,5日再度盘中涨停。

财报发布前后“一跌停三涨停”,这不比博人转燃?

更热血的是,两级反转的股价只是上海家化在魔幻2020中一个小小的缩影,事实上这种反转上海家化在2020年还经历了许多次。而这背后,是甫一履新就向市场放话,说要“让上海家化重新成为国货日化美妆行业龙头”的新帅潘秋生。

潘秋生,2020化妆品行业最“燃”的人 年度人物⑤

△ 上海家化董事长兼首席执行官潘秋生

01

骑士潘秋生

潘秋生,2020化妆品行业最“燃”的人 年度人物⑤

2020年5月6日,潘秋生接替张东方,正式出任上海家化首席执行官兼总经理,6月又当选为公司董事长。

在这之前,他曾于2015-2019年期间,历任欧莱雅集团大众化妆品部中国商务总经理及亚太区商务总经理,期间主导了巴黎欧莱雅、美宝莲的渠道转型,取得线上业务占比的大幅提升。

随后,他在2019-2020年4月担任美泰全球副总裁兼美太芭比(上海)贸易有限公司中国区总经理,任职期间实现全方位业务改善并大幅度减亏,创下过去5年最佳运营记录。

在过去的履历中,他往往像骑士出征一样,完成一场场攻坚战或者失地收复战,然后转身奔赴下一个战场。

另一位前欧莱雅高管曾经告诉《化妆品财经在线》记者,从欧莱雅集团出来的管理者具备两个突出特点。其一是极度热爱挑战,欧莱雅公司内部自由开放的企业风气最大程度释放出个人能力,给有想法的人以实践验证的机会;第二个特点是决策果断,甚至可以说杀伐决断,一旦聚焦目标,能迅速排除万难执行到位。

潘秋生近一年在上海家化的表现十分切合这个说法。

02

“123”方针与3大改革措施

正式履新后,潘秋生开始了解上海家化全盘,前后调研了总部职场、科创中心和青浦跨越工厂,与公司的渠道、品牌、科研、供应链部门一一开会,还和经销商、消费者进行了面对面沟通。

彼时,上海家化长久以来积累的问题在疫情刺激下越显激化:缺乏创新导致的个别主力品牌老化,费用过高造成的盈利能力低下,以及不那么高效的团队协作,让潘秋生有太多事情可做。

忙了一个月后,6月16日的股东大会上,潘秋生提出一套“123”经营方针,以及和其配合的3大改革措施。

“123”经营方针,指“一个中心、两个基本点、三个助推器”——即以消费者为中心,以品牌创新和渠道进阶为基本点,以流程、文化和数据化为助推器。

3大改革措施则包括:

首先,重新梳理品牌矩阵,将旗下品牌分为4个大类,其中佰草集、玉泽、典萃、高夫为美容护肤类,业务占比25%;六神、美加净、启初、汤美星为个人护理类;家安等为家居护理类,占比4%;芳芯、片仔癀等品牌为合资代理类,占比5%。

潘秋生,2020化妆品行业最“燃”的人 年度人物⑤

其二,渠道进阶。线上提升数字化运营能力,线下提升运营效率,优化调整百货门店,尝试高端突破,夯实商超基础,收缩海外渠道,重建传统CS实现增利。

其三,“渐进式”梳理团队结构,组织员工心声调查和公司领导360°评估,拆破部门墙,采取任人唯贤的用人策略。

这些方针策略将上海家化的品牌、渠道、团队结构进行了一次彻底梳理,并用长期主义概括出上海家化的未来走向。

也是在这次会议上,他豪言表示“要助上海家化重新成为国货日化美妆行业龙头”。

是的,上海家化长达122年的企业生命几乎贯穿半部中国近现代史,并在很长一段时间内是国货日化美妆龙头,是顶级民族日化IP,是市场和行业风向标,堪称美妆版“华为”:雙妹曾叱咤民国时期的上海;佰草集以“太极丹”开创本土中草药抗衰老护肤;六神花露水是中国每个家庭的居家旅行必备好物;美加净护手霜更是不少人祖孙三代的共同回忆。

但如今,潘秋生时代的上海家化要在承载这一切的同时也放下这一切,带着百年沉淀的品牌资产和新时代下的轻快脚步奔向前方。

03

不焦虑但忙碌的复兴路

就在潘秋生竖起复兴大旗的那天,他也给自己选了一条前景高远但过程艰难的路,全行业或审视或质疑的目光都将像聚光灯一样照在他身上。

但显然,一个好的操盘手应该在吸收外界信息的同时具备强大心理素质。

在2019年-2020年间,随着珀莱雅股份、丸美股份等本土美妆公司成功上市,市值层面的“后来者居上”出现过不止一次。而潘秋生的反应和他面对今年股价闪崩的反应一样,“不予置评”——几乎可以视为“走着瞧”的另外一种表现方式,然后就忙自己的去了。

2020年潘秋生做了很多事情,用他自己的话来说是“不焦虑,但忙碌”。

潘秋生,2020化妆品行业最“燃”的人 年度人物⑤

一方面明确子品牌的品类划分和发展方向,结合渠道创新为品牌焕新打下基础。

比如主力品牌佰草集,潘秋生首先把“佰草集·典萃”剥离出来独立成专攻CS渠道的品牌“典萃”,给予典萃全新生命力的同时,也让主品牌价值进一步聚焦;而后大力缩减佰草集线下亏损专柜,2020年共关闭462家低单产专柜及门店,留存专柜及门店数合计977家,聚焦一线城市百货,准备好下一步发力高端市场。

另外,玉泽在加强医研共创认知的基础上实现三位数增长;双妹启动全新形象,在电商推动下实现高双位数增长;六神持续巩固市占率第一的冠军地位;启初也由潘秋生本人亲自代言,电商份额在年末创下两年新高。

潘秋生,2020化妆品行业最“燃”的人 年度人物⑤

另一方面,潘秋生做了大量管理创新。

包括简化工作流程,加强透明化沟通,鼓励内部合作,提升团队效率。

据了解,在潘秋生的主导下,公司推行PMO架构,以产品开发为例,有一位品牌负责人和一位研发项目负责人共同主理,其中品牌负责人对外,对接所有与渠道和消费者相关的业务,研发负责人管理对内的生产组织。研发和市场部沟通会由过去一个月1次,升级为目前的一周4次。

“这样的管理有两个好处,一是简化沟通,二是有助于内部优秀人才的选拔和培养。”潘秋生说,“以为消费者创造价值为出发点,我们还革新了很多经营方法论,例如用大量数据洞察来指引新品研发,建立媒体投放数学模型等等。相信在2021和2022年,从我们新上市的产品和营销方法中可以看到表现。”

04

交出首份“冰火”成绩单

正如文章开头反复横跳的股价一样,上海家化2020年数据成绩也呈现出冰与火的反差。

一方面,过去四年以来业绩首次下滑。

上海家化2020年度财报显示,公司全年营收70.32亿元,同比下滑7.43%;归属母公司的净利润4.3亿元,同比减少22.78%。四年来首次出现营收、利润双降。即使放到全球疫情的大环境下看也不得不承认,上海家化在这一年的表现的确不如同行企业。

但另一方面,上海家化的盈利能力从下半年开始明显回升。

其中第三季度净利润同比涨了33.37%,四季度净利润涨幅甚至达到十分惊人的608.71%。增长原因后面再说,但至少我们应该承认,相比营收数字,盈利能力更能证明企业价值。

市场上,有人把这些戏剧性的转变解读成这家“百年老店”基本面的不确定性。

但显然,对于上海家化来说,新管理层改革带来的这个不确定性是相当积极的。

资本市场的反应证明了这一点。自从新任董事长兼首席执行官潘秋生上任后,上海家化股价一路从2019年的“30元时代”提升到“4”字开头,公司市值拉高百亿有余,过了2021年关后仍一路看涨。

05

重振家化的意义是?

全球五位管理大师之一、日本战略之父大前研一曾在其著作《专业主义》中说过,真正的专家是把顾客利益放在第一位,具有真正的全局眼光、清楚公司未来的意义和价值的企业家。

上海家化的意义和价值在哪里?

潘秋生回答说:“核心万变不离其宗,就是公司企业使命所强调的,即以尽善之心追求至美的产品与服务,为消费者、员工、股东和社会创造最大的价值,实现‘百年匠心,尽善至美’的长期愿景。”

那么如何为消费者创造价值?

潘秋生又回答说:“他过去一年最欣赏的人有两位,就世界范围看是造出特斯拉的埃隆·马斯克,就美妆行业而言是欧莱雅集团全球CEO安巩。他们的一个共同点是,都有长远的愿景,和实干的精神,在洞见未来的同时,有非常强大的执行能力。”简而言之,这或许就是上海家化未来的答案。

这样的说法可能太宏观,但与此同时潘秋生也给出了短期小目标:要让上海家化的2021年营收达成双位数增长。

相比从零到一,从一到多,复兴永远是更艰难的事,但已经“燃”起来的潘秋生行在路上。

Proofreader 校对 | 周茹霜

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