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"撒钱"数十亿 互联网巨头扎堆红包大战暗藏啥玄机?

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集支付宝“五福”、集抖音“灯笼”、集百度“牛卡”、领京东压岁钱”……春节临近,互联网平台五花八门的春节红包活动提前带热了节日气息。今年,除了支付宝、微信这样的传统支付巨头,前两年发力春节红包的百度、抖音、快手,也纷纷一掷千金。互联网巨头为何年年都扎堆重金参战红包大战?其中暗藏玄机。

“支快抖百”豪掷70亿

“百度集卡,财富桃花人生换支付宝爱国敬业”“扫薇娅头像竟然扫出了敬业福,太惊喜了”“今年的五福也太容易了吧,已经集齐全套啦”……这几天来,网友们纷纷发表自己“集福”“集卡”进展,邀请互助,忙得不亦乐乎。

2月4日,抖音上线春节红包活动“团圆家乡年”,并宣布该活动将共分出20亿元。此前,支付宝集五福已于2月1日正式开启。同日,京东年货节也开 启了一波“压岁钱”趣味玩法。百度也宣布启动“2021好运中国年”活动,用户可以通过六项活动瓜分22亿元福利。

加入战局的不仅仅是传统巨头。一周前,抖音与央视春晚联合宣布,抖音成为牛年春晚独家红包互动合作伙伴,抖音还表示将发放20亿元红包,并在春晚直播期间发出12亿元。消息发出后,快手也宣布与10家省级卫视春晚达成合作,快手APP图标也很快进行了更新,加上了“分21亿”的字样,大有暗自掐架之意,有网友戏称,快手要“只比抖音多1亿”。

去年,推出红包活动的10个互联网平台一共发出60亿元左右红包,而今年据不完全统计,仅支付宝、快手、抖音、百度四家就已经拿出近70亿元。

春节社交成争战热土

新老巨头争相入场,春节红包为何有这么大的磁力?

业界人士认为,作为一年一度的国民大事,春晚、春节早已成为“超级大IP”,由此产生的关注度、互动性和流量使得春节红包成为兵家必争之地。

记者采访发现,以支付宝集五福为例,支付宝好友之间可以互赠卡片,还可以通过“沾沾卡”来“沾”到好友已经拥有的卡片。在京东的“压岁钱”活动中,通过邀人裂变、好友赠卡等方式可以助力用户获得更多的卡片,相同卡片数量越多,获得的压岁钱红包也就越多。因此,为了拿到想要的卡片,有的用户选择与熟人换卡,也有人与陌生人互换联系方式换卡甚至花钱购买所需要的卡片。“很久没联系的朋友,因为互换卡片又重新联系起来了。”“为了换卡,加了家里各种亲戚的支付宝好友。”提升用户黏性、拉新用户,无疑成了红包大战中各巨头的直接收益。

时间轴拨回到6年前,2015年除夕,微信与春晚合作红包活动,数据峰值在春晚当夜达到每分钟8.1亿次,全球一共有185个国家的观众摇动手机110亿次,人们发放红包数达10.1亿个,超同期支付宝红包数的4倍。经此一役,微信支付实现了对支付宝的“珍珠港偷袭”,获得了大量的社会关注,实现了跃升。

有了当年支付宝微信之战的“前车之鉴”,在抖音今年宣布成为春晚独家红包互动合作伙伴后,不少外界人士产生联想——抖音是否要全面发力支付业务?

对于这一猜测,字节跳动并未正面回应。不过,其CEO张楠此前发布公开信透露,抖音此次与春晚合作的目标重心是推广抖音视频社交功能,意在搭建“视频朋友圈”。春节期间,抖音将推出的春晚红包雨、视频拜年、“集灯笼”、带爸妈拍全家福等多轮活动也多与社交属性有关。“我相信,短视频拜年将会成为这个特殊春节的新年俗。”张楠称。

“不得不打”的红包战

互联网产业时评人张书乐认为,互联网平台的春节红包实属“不得不发”——当春节发红包成为互联网企业培养出来的一种新“习俗”时,自己不做,友商做,会在用户口碑上出现裂痕。

不过,剑指社交或非抖音的唯一动力。春节前不到一个月,抖音支付悄然上线。用户在抖音直播间下单时,增加了抖音支付的选项,可支持绑定银行卡。最近几天,抖音APP在好友聊天界面增加发红包功能外,又在群聊天界面增加了群发红包功能。记者体验发现,无论一对一红包还是群红包,发红包时必须在抖音中绑定银行卡,无法使用微信、支付宝等其他第三方支付方式。

此外,动辄开出“20亿元”“21亿元”红包金额承诺的互联网平台绝非“人傻钱多”。在各家平台数十亿红包池的背后,还站着众多品牌商家。以支付宝为例,用户要想获取福卡,除了可以自己写福字抽福卡外,在支付宝中搜索滴滴、蒙牛等品牌的名字,就能分别获得一次抽福卡的机会,相对应的品牌商家也获得了一次用户主动搜索和品牌曝光的机会。

“用发红包的方式来宣发自己的产品或活动,很容易形成穿透性和参与性。”张书乐说。

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