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春节档红包金额升至近百亿元 互联网巨头轮番加码“内卷”化

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本报记者 谢若琳

2月3日晚,腾讯开始灰度上线视频红包功能,用户可以通过微视发视频红包给自己的好友。据了解,微视在春节期间还推出了多种红包玩法,用户可以参与瓜分5亿元奖金。

事实上,互联网巨头之间的春节红包战已经打响,抖音、快手、百度、淘宝等先后参与其中,与微视红包不同的是,这几家巨头参与的是除夕夜春晚的红包活动。

自2015年以来,春节红包成为互联网企业的必争之地,随着越来越多的巨头参战,“内卷”也随之而来。ShowFin智库、支付百科创始人寇向涛在接受《证券日报》记者采访时表示,“从一定程度来说,参与春节红包战的产品品类有重叠,已经产生了‘内卷’。”

五巨头砸近百亿元

距离春节还有一周的时间,互联网企业的相关营销也已启动,最受关注的当属红包战。

往前追溯,2015年微信与春晚合作,微信“摇一摇”红包引发全民互动狂欢。数据统计显示,2015年除夕当日,微信红包收发总量达到了10.1亿次,在20时到凌晨的几个小时里,春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次,互动峰值出现在22时34分,达到了8.1亿次/分钟。冠名春晚红包活动后,一个月时间里,微信月活跃账户达到了5.49亿户,比2014年12月末增长了10%,包括QQ钱包及微信支付绑卡用户,账户总数超过了1亿。

此后,春节档发红包成为互联网企业争相抢夺的重要战地,红包金额也不断攀升。

据了解,今年春节档期间参与红包战的产品主要是抖音(20亿元红包)、快手(21亿元红包)、百度(22亿元红包)、淘宝(20亿红包+清空4万个家庭购物车+一位锦鲤大奖)和微视(5亿元红包)。红包金额从2015年的5亿元到2021年的近百亿元,也不过才是7个年头儿。

在传统节日春节中,发红包是一个被广泛接受的习俗,在春节期间搞活动拉流量也成为互联网平台实力的象征。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽在接受《证券日报》记者采访时表示,由于疫情反复导致今年人们仍旧无法完全正常出行和开展大规模家庭聚会活动,因此线上娱乐又成为今年春节假期的主流,以内容见长的各平台纷纷加入,一方面企业想要在春节长假期间占据更多的活跃用户与流量,另一方面是看中春节假期之后用户对于平台的延续性使用。

“春节红包是一把双刃剑,因为春节期间具有大量流量,如果你不抢可能就被友商抢了,那战略负责人要背责任的,但也不代表抢了流量就能有很好的转化,曾经也有某巨头参与春晚红包获得巨额流量后留存率却不高。”一位不愿具名的前互联网分析师表示。

泛视频产品“内卷”化

事实上,今年红包战的参战格局有很大不同。除淘宝外,绝大多数新参与者为泛视频产品。其中,百度是通过与YY直播联动发送红包,这也是百度宣布收购YY直播后,双方首次公开联动。

对于泛视频产品参与红包战的目的,寇向涛认为,互联网巨头参与春节红包战的目标不仅在流量和市场,支付、社交也是其突破的目标。

崔丽丽认为,泛视频产品在春节期间发红包的目的首先是争夺眼球,可以占用更多活跃用户的时间和流量,吸引他们观看平台的内容,另外可以间接地为后续业务变现积累数据和提供可变现的流量。

此外,同类应用巨头同时参与一项活动,不排除“内卷”的可能,崔丽丽表示,真正能通过“红包”这样的方式吸引来的新用户,往往要么是羊毛党,要么就是变现价值不大的非核心客群,要想成功让这部分用户进行价值转化还需要有更硬核的产品或者服务,如果平台后续没有做好“硬核”的部分,那也只能被“卷”了。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受《证券日报》记者采访时表示,与微信、支付宝相比,某些非沉浸式的应用并不是生活中的高频应用,可能会有用户抢完红包后发现用不到这些应用进而卸载,因此如何留存是这些产品应该考虑的。

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