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蓝月亮启示录:中国日化品牌逆袭史

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12月16日蓝月亮正式登陆港交所,上市首日开盘上涨16%,盘中一度接近千亿规模。高瓴资本作为其第二大股东持股10%,“陪跑”十年,高瓴资本预计回报高达20倍。蓝月亮背后的掌门人罗秋平夫妇身价也暴增至500亿元。

历经28年发展历程,从“洗衣液一哥”到“日化一哥”,蓝月亮曾经超越过外资巨头宝洁,也陷入过亏损泥潭,这是一个中国日化品牌的崛起史。

洗衣液市场霸主

招股书显示,蓝月亮自2017至2019年,收益复合年增长率为11.9%。2019年,实现营收70.5亿港元(约合59.51亿元人民币),净利润为10.8亿港元(约合9.12亿元人民币)。其中,衣物清洁护理产品营收占比87.6%,约为61.78亿港元(约合52.15亿元人民币);个人清洁护理产品营与家居清洁护理产品收占比分别为5.9%、6.5%,约为4.18亿港元(约合3.53亿元人民币)、4.53亿港元(约合3.82亿元人民币)。

不难看出,曾经成就蓝月亮的洗手液已退居二线,洗衣液接过接力棒,成为蓝月亮集团旗下龙头产品。值得注意的是,自2018年重回KA之后的蓝月亮,在渠道拓展上开始求稳,实行KA+经销商+电商的三线并行模式。其中,线上渠道发展迅猛,2017-2019年线上销售渠道分别实现营业收入18.7、27.2、33.3亿港元(约合15.8、22.9、28.1、亿元人民币),2019年蓝月亮整体线上销量反超线下分销商,占全年营收的47.1%。

蓝月亮的领跑主要得益于市场的爆发式增长。公开数据显示,2019年中国家清市场规模为1107亿元,预计未来5年将保持8.7%的年均复合增长率递升,其中洗衣液市场规模有望在2024年超过500亿。不仅如此,从中国家庭清洁市场的人均支出和产品渗透率等维度来看,相较于发达国家的成熟市场仍有较大差距。公开数据显示,目前洗衣液在中国的渗透率只有44%,远低于日本的79.5%和美国的91.4%,市场仍然具备大且长远的增长空间。

但是,从整个市场面来看,竞争依旧十分激烈。根据弗若斯特沙利文报告,2019年,蓝月亮洗衣液市场占有率为24.4%,仅领先联合利华旗下品牌奥妙0.9%。按照零售销售价值计算,2019年蓝月亮洗衣液的市场集中度是24.4%,仅比第二名高出0.9%。从企业集中度来看,2019年CR5为94%,而蓝月亮只占了27.9%,第二和第三名分别为26.8%和23.3%,差距其实并不明显。

而尼尔森数据则指出,2019年度洗衣用品市场的“一哥”并不是蓝月亮,而是立白——立白的市场占比约为21.4%、纳爱斯21.2%、蓝月亮则为18.1%,奥妙16.3%、宝洁12%。

不同的两组数据不同的两个第一,毫无疑问洗涤市场头部品牌的竞争较为猛烈,而第一的位置并不稳定。长远来看,未来以洗衣液为核心的家清市场的竞争将更加激烈和残酷。

择时、择市

蓝月亮掌门人罗秋平,于武大化学系毕业后折腾形形色色的生意,从猪苦胆到铝材生意,很快攒够了自己创业的第一桶金。有了资金的罗秋平决定回归自己的化学专业,1992年创办了蓝月亮的前身道明公司,推出首个月亮品牌清洁产品。

2000年,罗秋平充分利用自身专业特长,正式推出蓝月亮第一代洗手液,但产品实在是太新且价格偏高。首年的行业渗透率不足2%,销量惨淡。但是,2003年突如其来的非典,成功让罗秋平翻了身。

蓝月亮启示录:中国日化品牌逆袭史

罗秋平

数据显示,2003年“非典”期间,开米洗手液销量2.3万吨。但由于开米营销力度不够,终端销量持续走低。而蓝月亮却紧抓疫情机会,密集通过社会捐赠、电视广告、公关营销的连环轰炸下,把自己打造成了洗手液品类的领导品牌。

2015到2019年间,洗手液销售额从17.9亿增长至27.2亿,年复合增长率11.0%,同期,香皂的增长率为-0.2%,但个人清洁护理市场仍然是香皂的天下。2019年,中国个人清洁护理市场规模94.7亿,其中香皂市场份额71.3%,洗手液市场份额27.2%。而蓝月亮也正式进入高光时刻。

2008年高瓴资本的张磊与罗秋平“相遇”,张磊对衣物洗护市场的洞见打动了罗秋平。公开资料显示,08年中国的洗涤市场主要以洗衣粉和肥皂为主,洗衣液的市场占有率不到4%。这样的决定,无疑是一场豪赌,在洗手液市场初尝甜头的蓝月亮,利用北京奥运会的东风,邀请体育明星郭晶晶代言,正式将蓝月亮洗衣液推进市场。

张磊曾于其新书中提到投资蓝月亮的原因,他表示,“2008年以后,中国出现消费升级大趋势,当时很多基础消费品品类都被跨国公司占领,中国消费者迫切需要创新的高端细分市场,于是我们鼓励以洗手液为主营产品的蓝月亮抓住这个机遇。”

届时,蓝月亮在高瓴资本的推动下,正式进入了产业转型,开启了第二成长曲线。蓝月亮的先发效应十分明显,在高密度的广告引领下,洗衣液市场突然的爆发引来了很多后来者的关注。2009年底,国际和国内洗涤巨头们瞄准了洗衣液市场的良好发展前景,纷纷大举进军洗衣液市场,本土日化巨头立白集团大举进军洗衣液市场,而后联合利华也高调进入洗衣液市场,奥妙三袋装洗衣液15.9元,相当于1.5升15.9元,价格低于同行30%。一时间,国内日化新兴的洗衣液市场身陷硝烟弥漫的价格大战中。

网易锋雳走访了北京海淀区物美超市的洗衣液专区,销售员表示,“目前销量比较好的洗衣液品牌为汰渍、蓝月亮、威露士、奥妙等品牌,像洗衣凝珠这类新品,立白和汰渍销量比较好,花王的洗护产品也受欢迎,但由于价格偏高,相比之下销量就不如其他同类产品。”

从布局来看,龙头品牌的展架最多,产品分类丰富,从购买率看,消费者更侧重性价比,有消费者表示,“在效果差不多,味道都能接受的情况下肯定优先选择性价比高的。”

零售模式转型阵痛

高瓴资本的张磊曾表示:“在我们投资后的头两年,蓝月亮由一家赚钱的洗手液公司变成了策略性亏损的洗衣液公司。”

解读这里的“策略性亏损”,其实就是暗指蓝月亮在早年间的线下销售渠道的误判。

2015年,蓝月亮想要在大润发设置独立专柜,而大润发要求添加专柜费,因为价格原因两者合作不成,蓝月亮撤出了大润发。同年,蓝月亮从欧尚、家乐福等大卖场撤出,希望降低对于大卖场的依赖。当时,蓝月亮2014年的线上销售额已经达到了2.3亿元。

撤出大卖场之后,蓝月亮加大了线上投入,打造了自有社区小店“月亮小屋”,希望通过“O2O+直销”打出一条新路。然后,撤出大卖场的后果是,蓝月亮在2015年末的市场份额降到了30%以下。

蓝月亮之所以能毫不犹豫地撤出大卖场,是因为其在2014年的线上销售额已位居同领域龙头,有着资本加持的蓝月亮更加硬气地认为只要加大线上投入与开发便能抹平线下的失意,可惜天不如人愿,失去大卖场助力的蓝月亮市场份额持续走低,而汰渍、立白、威露士等竞品抓住良机抢占线下市场,销量一路高涨。

无独有偶,蓝月亮早期推行的地推人海战术抢占市场的同时,司法诉讼的数量也同年增多。公开资料显示,2020年以来,蓝月亮共计有35条开庭公告,其中15条为被告,除了一起买卖合同纠纷,其余均是劳动纠纷案;另有13条作为原告,9条是劳工关系纠纷案。劳动争议案涉案总金额就高达619.32万元,劳动合同纠纷案涉案总金额166.2万元。

据了解,在今年疫情期间,多名蓝月亮员工声称,公司出现克扣工资、逼迫员工离职的情况。蓝月亮人力资源部一名员工称,她被公司蓄意裁员。称蓝月亮用长期出差外地的手段逼迫该员工辞职,公司还要求非销售人员强制卖货,设定超高销售指标,如果完不成,就以不能胜任工作为由要挟员工离职。招股书中显示,2017-2019年,蓝月亮的员工分别有14362名、12820名、11196名。其中,公司2019年的销售人员有7305名,比2018年少了1366人。

内忧未解,外患将至,行业头部企业平分秋色的市场竞争格局,映射出蓝月亮产品结构存在响应问题。不仅如此,蓝月亮在创新反应能力上表现一般。以洗衣液市场为例,近两年浓缩洗衣液、洗衣凝珠等创新产品层出不穷。蓝月亮虽然早在五年前就推出的浓缩洗衣液产品,但因没有抓住消费者痛点、宣传上不够深入且操作繁琐,市场反响并不如预期。至于洗衣凝珠,蓝月亮至今也未有所行动。对于蓝月亮来说,劳务合规减少纠纷,提高产品结构宽度,加强产业纵深巩固核心,是短期内蓝月亮需要思考的问题。

据了解,中国洗衣液及浓缩洗衣液市场的集中度均处于较高水平,头部企业势均力敌,行业的一二名份额差距较小。虽然蓝月亮有着先发优势,但由于洗衣液产品的同质化情况较严重,因此其他龙头企业如宝洁、联合利华等仍具有较强的竞争力,蓝月亮的第一名并不牢固。

对此,东吴证券零售分析师吴劲草向网易锋雳表示,“蓝月亮未来要做的是品牌生态的生意,逐步弱化对零售的强依赖性。作为洗护用品品牌,未来若要改变消费者对它的认知习惯,可能要多拓展其它领域。”

从股权结构来看,蓝月亮作为家族企业,股权高度集中,高层稳定、利益绑定程度深。公开数据显示,罗秋平潘东夫妇持股约77%。董事长潘东和首席执行官罗秋平系夫妻关系,通过ZED(持77.17%)及Van Group Limited(持股0.19%)合计持股77.36%。高瓴资本2010年投资4500万元持股9.3%,为最大外部投资者。

高度中央集权化的股权结构,代表着蓝月亮的发展不必受限于第三方,且创始人团队核心成员专业背景方面匹配程度较高。意见统一,有望给蓝月亮带来更强的反应能力和执行力。

存量市场博弈

公开数据显示,中国家庭清洁护理行业的零售销售总价值由2015年的900亿元增至2019年的1,108亿元,年复合增长率5.3%,预计2024年将达1,677亿元,2019年至2024年复合年增长率为8.7%。其中,衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品及家居清洁护理产品的零售销售价值分别为678亿元、95亿元及335亿元,占比分别为61.2%、8.6%及30.2%。

从蓝月亮此次募资用途来看,主要用于提升产能、品牌知名度、产品渗透率和产品研发四大板块。其中提高品牌知名度和产能扩充及发展洗衣服务投入较大,分别为52.4%、35.6%。

未来蓝月亮将持续在名人代言、赞助受欢迎的电视节目、受欢迎关键意见领袖制作的在线直播及第三方筹办的若干推广项目发力,意图洞穿线上及线下渠道,刺激存量市场。

培养增量市场方面,蓝月亮拿出约27.3%的募资用于为四个生产基地的产能扩充计划,约4.6%将用于在湖北省或河南省设立一间新工厂,用于提升对我国洗涤市场的渗透率以及迅速增长的市场需求。

反观产品研发方面,仍旧投入平平,只占本次募资的2%。主要用于对现有产品进行配方与包装升级。

总体来说,蓝月亮对于未来市场的判断主要还聚焦于存量市场的市占率提高。存量市场的你争我抢,在目前各自的销售布局和产能分布来看,短时间暂时无法出现重大动荡。因此面对快速增长的中国消费市场,增量市场的抢人大战一触即发。

刨去市占率这一关键指数,蓝月亮毛利率较为亮眼。蓝月亮全系产品毛利率均高于行业毛利率水平。数据显示,蓝月亮毛利率从2017年的53.2%提升至2019年的64.2%,净利率从2017年的1.5%增长至2019年的15.3%,增速较快。

根据产品分类情况来看,个人清洁护理产品及家居清洁护理产品的毛利率处于较高水平,近三年毛利率均处于60%以上,而衣物清洁护理产品的毛利率虽然处于相对较低的水平,但近三年有较大升,从2017年的51.7%提升至2019年的63.9%。这部分沉淀的优势将帮助蓝月亮在未来竞争中更加从容,缓解资金链压力。

从商业模式来看,蓝月亮也比较乐观。目前蓝月亮的销售渠道分布健康,电商时代赋能下蓝月亮并未弱化对线下渠道的持续部署。起步期内构建的差异化营销沉淀的红利正在进一步释放,成长期内的强力地推也帮助蓝月亮对线下渠道的细分整合,两者形成合力完成行业竞争的护城河,但是门槛并不高,仍在增长的千亿市场红利下,将刺激其他竞争企业百花齐放,如何讲好差异化故事,困难重重。

有趣的是,蓝月亮将在未来发展洗衣服务,这是否是对品牌生态的一次试水,是否有可能做自有品牌的线下衣物洗护体验店,目前不得而知。

公告显示,蓝月亮集团根据香港公开发售初步提呈的香港发售股份获大幅超额认购,合共接获454,743份有效申请,认购合共225.133亿股,相当于根据香港公开发售初步可供认购香港发售股份总数约301.33倍。市场人士称,该认购结果一定程度反映了资本市场对于蓝月亮价值的认可。

作者:郑皓元,快消组编辑

陈俊宏,快消组主编

主编:戴鹭 编辑:杨倩 美编:李佳乘

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