1000亿的泡泡玛特 让你看懂90、00后未来十年的消费

（原标题：1000亿的泡泡玛特 让你看懂90、00后未来十年的消费）

金慧丰投资董事长周丽霞:2015年、2016年,泡泡玛特估值3、4亿时,金慧丰两次投了这家公司,我看重创始人王宁的稳重踏实。我更看重的是,泡泡玛特抓住了新零售的机遇,满足了80、90、00后的需求。

左起:金慧丰投资创始合伙人王培,金慧丰投资董事长周丽霞,泡泡玛特创始人、CEO王宁,金慧丰投资总经理周立峰

12月11日,泡泡玛特上市市值突破1000亿港币,媒体说这是一次“中国投资界一次集体miss”,大机构几乎集体缺席了这次盛宴,但是金慧丰投资从2015年首次投资泡泡玛特后,就一直坚持持有这家公司股份。2018年后泡泡玛特销售业绩高歌猛进中,几次股权转让的退出机会,不少早期投资机构拿着几倍或者十几倍的投资回报顺利退出。周丽霞却始终坚守,让金慧丰继续持有股份而没有退出——虽说,早期投资需要一定的“赌性”,但赌的是对市场发展先人一步的研判!

周丽霞说:大消费领域是金慧丰投资重要的投资领域,这其中我们最关注三个“新”,一是80、90以及Z世代新兴人类的“新”消费方式,二是“新”品牌的挖掘与成长,三是在线上流量越来越贵、线下业态老化的情况下,哪些“新”零售业态值得关注。而泡泡玛特正是符合这三“新”的标杆性企业。

2015年,泡泡玛特想上个新三板还有距离

金慧丰投资与泡泡玛特的相识,缘起于2015年。这一年一个非常大的趋势就是,消费者的消费心态,正从“有”到追求品质品牌“优”的阶段,消费的第二次意识觉醒非常清晰。2015年,江小白凭借着“扎心”文案以及人设的塑造迅速走红;2015年,网红品牌三只松鼠扭亏为盈;2015年小米手机发布Note系列,开启了小米手机的“高端梦”……中国消费者心态的成熟,对国有品牌的认可度提升,很多行业品牌不断集中,一些比较传统的、老化的行业领域,被新兴消费模式、消费品类所替代,诞生了很多新的品类和机会出来。周丽霞带领的金慧丰投资正在寻找着这样的新兴企业……

2015年的初春,泡泡玛特的天使投资人、创业工场合伙人麦刚,将他手里的几个项目介绍给了老朋友周丽霞。她与王宁等几位创业者的第一次见面,就约在了也是金慧丰投资入股的大董烤鸭店。那时王宁才28岁,带着一副黑框眼镜,内敛的他平淡而坚定的向周丽霞阐述了关于线下新零售的想法。眼神里的淡定与谦逊,让周丽霞一下子对这个小伙子,留下了深刻印象。

泡泡玛特创始人、CEO王宁,金慧丰投资董事长周丽霞

王宁告诉周丽霞,泡泡玛特想上新三板。“不管是特着急或者不着急的事,王宁都是那个淡定的状态。给我的感觉他是真诚而踏实的。”周丽霞说。“王宁一看,就属于长跑型选手。我预测他能走的很远。”周丽霞投资“稳、准、狠”的风格可不是浪得虚名,一番交谈下来,她就已经认定了王宁这个人,因为他说的事、正在干的事,正是金慧丰在寻找的。

在她看来,不论世界怎么变,有一些东西是永远不会变的。在消费这件事情上,永远不变的是对人们对美好生活、对理想的生活状态的追求。2015年时,中国已经成为全球第二大消费市场。随着中国经济的发展,商品和服务的形式越来越多样,消费者在功能层面的需求也在向精神层面的需求演变,这也是符合马斯洛需求理论的。王宁对人性有很深的洞察,抓住客户了至少未来十年的消费需求。

周丽霞说:大消费是我重要的投资方向之一,如今大数据、人工智能等等技术的发展不断取代了大量的人工工作,未来什么是不能被技术取代的?那就是艺术创造和感情需求的产品是技术无法取代的。泡泡玛特创造的不仅仅是一个玩偶,更是人们情感、精神上的需求。

看了泡泡玛特的BP(商业计划书)后,周丽霞安排团队到王宁公司考察。税务局出身的周丽霞,不仅个人有超强的财税背景,也打造了一支具有专业财税知识的投资团队。当金慧丰团队深入了解了泡泡玛特后发现,公司离上新三板还有一定距离,但周丽霞还是决定帮助这个年轻人。

那时泡泡玛特的办公室与金慧丰的办公室只隔着一条马路,金慧丰的团队从协助泡泡玛特规范财务开始。“整个规范过程经历了几个月,金慧丰的团队为泡泡玛特梳理公司财务,协助王宁团队搭建好一、二、三级账,帮助他们把整个把财务梳理了一遍。这个期间我们和王宁的团队配合得很默契。”周丽霞说。

那时,泡泡玛特第一家店铺开在中关村欧美汇购物中心,主营化妆品、玩具、文具、生活用品。2015年6月,金慧丰准备向泡泡玛特投第一笔融资之时,周丽霞女儿就读的中学与欧美汇距离很近。一天,周丽霞看到女儿放学回家便问她:“你知道泡泡玛特吗?”“我知道,我还经常去逛。”女儿回答让周丽霞很振奋。

长期对于大消费的洞察,让周丽霞看到,从消费升级的角度来判断,未来十年的主力消费人群将是80后和90、00后。二十年前,有人送你一幅名人字画,你会觉得如获至宝。现在你要是给一个80后、90后送名人字画,他根本就没有感觉,他会觉得你还不如送一套值钱的游戏装备给他。所以企业要抓住消费者认知的这种变化才能抓住市场。

正是这一段时间的“朝夕相处”,王宁踏实肯干、执行力强的团队,加上周丽霞对大消费市场的洞察,2015年8月金慧丰做出了第一次投资泡泡玛特的决定。

2016年,买了Molly版权的泡泡玛特还缺钱临门一脚

2016年12月,马云在云栖大会上第一次提出新零售。新零售的背后其实是因为移动支付等新技术革新、电商的线上流量红利见顶、传统电商所面临的增长“瓶颈”开始显现及消费观念的改变。年轻消费者需要线下的体验感、线上的互动感、同类人群的共鸣感,以及自我意识的满足感。而金慧丰却早在这之前,就以第二次投资泡泡玛特的方式,开始深度介入新零售业态。

2016年之前,泡泡玛特一直是日本潮玩品牌Sonny Angel的代理商。2016年1月,王宁通过微博网络征求粉丝对潮玩盲盒的消费意愿发现,由香港设计师王信明设计推出的一款叫Molly的玩偶呼声最高。于是他决定买断这个IP,并引入之前做Sonny Angel盲盒的模式。

2016年8月,王宁向周丽霞提出买了Molly版权后还需要融资,来完善IP的推广以及生态的完善,希望她能再一次协助。

对于这第二次融资需求,周丽霞说:泡泡玛特成立于2010年,最初只是一个零售渠道,典型的进、销、存那一套体系,以买手制,去世界各地发现好的商品,然后进行商品的管理、开店,然后通过线上、线下来做销售。所以一开始他就是简单的一个零售渠道。现在他已经开始成为IP的一个综合运营者,正在打造一个全新的生态。“当时我就觉得王宁的转型真正落地了。”周丽霞回忆到。

当时金慧丰已有的基金已经投完,新的基金还没有募集完成,“2016年,我带着王宁四处去融资,干了四件事。”周丽霞说。

第一件事:上《创客中国》节目。那时周丽霞在《创客中国》栏目担任创业导师,于是她带着王宁上了这档节目。当时在节目中泡泡玛特虽然获得了1亿元的意向投资,但最终结果还是没有获得真正的出资。

第二件事:周丽霞带着王宁去正和岛路演。现场投资人和企业家听后,没有人能理解这个商业模式,现场还是没有一个人愿意投资。

第三件事:周丽霞带着王宁去青岛参加了金慧丰赞助的高尔夫球赛。周丽霞爱打高尔夫球,她的另一个头衔就是“中国创投高尔夫球队队长”。参加这次高尔夫球赛的都是企业家和当地的投资机构。周丽霞希望通过这样的场合为王宁获得融资。白天她带着王宁去打了一场比赛,等到了颁奖晚宴,又让王宁做了一场路演,结果仍然没有人理解王宁的商业模式,融资还是没有成功。

2015年王宁参加金慧丰赞助的高尔夫球赛

第四件事:周丽霞带着王宁到一家大型国企做演讲,虽然获得投资部总经理的认可,但最终还是没有通过集团总部的审批以融资失败告终。

“大家觉得,王宁就是一个卖玩具的。”周丽霞说。四次空手而归周丽霞着急了,因为她相信这是泡泡玛特进军时尚潮流玩具的机会。“如果他一直做代理、做销售商,泡泡玛特永远不可能做大。他必须要有自己的IP产品,有自己的线下线上的生态,才有可能做大。这条路一定要走,一定要迈出去。”

回到公司后,周丽霞决定发动公司合伙人和高管出资。周丽霞对合伙人和高管说:“我看好王宁,我们一起出资为王宁成立一支专项基金。”由于从2015年到2016年沟通接触,让金慧丰的团队对泡泡玛特已经建立了了足够的信任基础,大家迅速的认同了这次投资。最终,周丽霞和金慧丰团队成员一共拿出了几百万投资了泡泡玛特,这让泡泡玛特抓住买下了Molly的IP授权后快速发展的机遇。

从此之后,泡泡玛特一路高歌猛进,2017-2019年,泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元;同期净利润分别为156万元、9952万元和4.51亿元,三年内净利润暴涨近300倍。毛利率从2017年的47%,快速拉升至2020年上半年的65%,达到近乎2/3的毛利水平。在今年刚过去的双11,泡泡玛特天猫旗舰店销售额1.42亿元,成为大玩具类目中首家加入“亿元俱乐部”的成员。

根据弗若斯特沙利文的报告,按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速计算,泡泡玛特已是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。其中,按2019年零售额计算,泡泡玛特在中国潮流玩具市场的占有率为8.5%。截至2020年6月30日,泡泡玛特共运营93个IP,包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。

2018-2019年多次股权转让退出机会 金慧丰坚持持有

2018年中国社会零售总额为38万亿元,2019年8月28日,国家办公厅印发了“促进消费的20条意见”,其中包括鼓励运用大数据、云计算、移动互联网等现代信息技术,促进流通新业态新模式的发展;和搭建品牌商品营销平台,引导自主品牌提升市场影响力和认知度。2019年,中国潮流玩具零售市场按零售价值计为人民币207亿元,占2019年按零售价值计的中国泛娱乐市场市场规模的2.3%。整个泛娱乐市场的规模近万亿,这将是新零售的又一次机遇。

周丽霞:“泡泡玛特在18、19年曾经出现多次股权转让退出的机会,有多家早期投资机构都陆续退了。有的是在6个亿估值时退出的,有是在20亿估值时退出的。我坚持不退出,选择陪伴泡泡玛特一直走。”

周丽霞说,金慧丰投资一直致力于大消费领域的投资。她说,从发达国家的文化产业发展,可以预测出未来中国年轻人的文化创意产业市场巨大。日本的动漫产业,美国的迪士尼、漫威动画,都成为一代年轻人的精神生活的一部分。如今中国经济实力越来越强大,经济发展了自然伴随着文化的繁荣、输出与消费,例如现在的汉服热、国潮热,就是这个现象的表现。人们的生活中文化产品的消费将会越来越丰富多元,这个市场规范也将越来越大。这也是我如此看好泡泡玛特的原因。

左起:金慧丰投资总经理周立峰,金慧丰投资董事长周丽霞,泡泡玛特创始人、CEO王宁,金慧丰投资创始合伙人王培

周丽霞分享了一个故事:泡泡玛特的消费人群不仅是95后女性,也有很多男性,其中一个男性消费者已经60多岁了,他一年买Molly花了近百万。缘起是他和女儿关系很糟糕,甚至到了老死不相往来的地步了。但快60岁的他,事业、消费上都没有什么欲望了,感情、亲情这些才是他现在最看重的。他和女儿最美好的回忆停留在女儿四、五岁的时候。而Molly就是四、五岁的一个小女孩。所以这个顾客购买Molly是对女儿的一份情感寄托。

一方面是社会消费观念的转变,另外一方面也是王宁在企业经营上的能力,让周丽霞一直坚持持有泡泡玛特的股份,周丽霞说了三件事:

第一件:每年泡泡玛特开股东会,王宁都会让公司各部门经理向股东述职。述职时除了汇报重大节点,也会向股东阐述工作细节,小到一个娃娃在门店的摆放位置问题。这些摆放位置都是有科学依据的,他们会根据调查报告进行销售优化。

第二件:王宁砍掉了大量的SKU去繁化简,同时他们通过详细的计划,在每个节点做什么事情,企业内部了大家步伐一致一起共鸣。什么时候上新品、开店等节奏、双十一计划……,他已经找到了企业发展的节奏。

第三件:泡泡玛特目前共举办了6次国际潮流玩具展,其实第一届时大家都担心会赔钱,没想到第一次就盈利了,而且每一次展的影响力都不断提升,盈利能力也快速提升。王宁还搭建了一个线上交互的会员体系,之前大家都认为是一个烧钱而产出小的工作,但是他坚持也取得了成功。

12月11日,泡泡玛特上市庆功宴上,王宁说了八个字:尊重时间,尊重经营。这再一次印证了周丽霞对王宁的判断:“一个长跑型的企业家”。金慧丰愿意一直陪伴的企业。

2020年:金慧丰持续看好未来十年中国经济发展下的大消费市场

2020年,以盲盒模式进入大众视野的Molly玩偶、利用KOL通过小红书、抖音等平台,一战成名的美妆品牌“完美日记”,利用国风国潮快速崛起的品牌花西子、李宁、故宫文创,这些消费品都是通过独特的产品设计,在新型营销的助力下快速成长。未来的消费,除商品本身之外,更多的是在销售情感。未来的消费升级,你要找到愿意为品牌买单的这些消费者。

泡泡玛特创始人、CEO王宁,金慧丰投资董事长周丽霞

周丽霞说:70、80后,都是听着港台歌曲,看着台湾综艺节目长大的,那是因为当时香港地区、台湾地区经济实力强,能够不断的输出文化产品。如今大陆的经济越来越强大,已经开始输出大量的文化产品,从短视频、电视剧、综艺节目到歌曲。这两天有个朋友问我,你知道这两年最火的两首粤语歌是哪两首吗?一首是“野狼disco”,一首是“咱屯里的人”,两首都是东北人唱的粤语歌,这也是大陆经济实力强大输出文化产品的一种表现。年轻人对于中国文化认同感的提长,再加上情感产品需求的多样性的增加。目前泡泡玛特已经把Molly们销往世界20多个国家,真正做到了IP的孵化、生态的打造、产业生态的搭建,和中国文化的输出。我相信像泡泡玛特这样的文化企业的发展可期可待,更看到未来中国大消费产业的发展与更迭。

时代在发展,消费的需求、场景、渠道,消费者的喜好一直在变化,而能跟上这种变化的企业,能满足消费者的需求变化的企业,将走得更远。