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李硕彦:小龙坎的成就得益于中国经济的发展

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由中国企业改革与发展研究会、网易财经联合主办的2021网易经济学家年会于12月13日在北京举行,本届论坛的主题是《新格局 新开放 新机遇》。

小龙坎控股集团联合创始人李硕彦表示,小龙坎能够走到今天的规模,其实得益于整个中国经济的发展,小龙坎只是波澜壮阔的伟大时代的产物。麦肯锡在2019年发布的中国消费数据显示,从2012年到2018年期间,中国人均消费增长为65%。中国政府也发布了一系列的支持餐饮服务业发展的政策和法规,也在助力经济的发展。小龙坎赶上了中国经济迅猛发展的好时代。

未来的3-5年,小龙坎还有很多路要走,要持续关注运营的问题、快消的问题、生产加工的问题、食品安全的问题、品牌生命力的问题。

以下为现场实录(实录全文):

我是小龙坎控股集团执行董事李硕彦,也是联合创始人,从2014年开始全面参与了整个品牌的打造和塑造。今天非常荣幸能够有机会参加网易财经的中国经济学家的演讲,听了各位学者老师的演讲,觉得受益匪浅;刚才又听了波司登和拼多多前辈的演讲,觉得小龙坎真的还有很多路要走。

接下来想给大家简单分享一下,我想讲的题目是带大家认识一个你所不知道的小龙坎。

这是整个小龙坎的发展史,很多朋友问小龙坎是从哪一年开始发展。2014年7月份,我们在成都的一个街面上有了第一家店铺,是一家社区门店;2015年4月份,小龙坎第一家品牌门店在春熙路的郁金香广场落地;2015年12月,我们被媒体称为行业黑马,在一家不到100米的街道上开了两家门店,小龙坎由此走向了世界。2016年1月,小龙坎餐饮管理有限公司正式成立,我们把小龙坎以品牌化、公司化进行经营。最初公司开在社区里面,有10个伙伴,而现在,集团后台作支撑服务的同事有800余位。

2016年2月份,小龙坎的高端品牌“小龙翻大江”正式启航,2016年12月份全国门店数突破100家。2017年1月份,小龙坎开始进军餐饮零售业,方便火锅在全行业首先推出。2017年10月份我们做了一个疯狂的事情:作为唯一的餐饮品牌登陆天猫的“双11”晚会,当时我们只有7款SKU产品进行销售,虽然有300万的流量进来,转化却很少,但通过这次营销树立了小龙坎方便火锅的全民认知。昨天看到新的网红速食好评榜显示,方便火锅的热度仅次于螺蛳粉,就方便火锅品类而言,小龙坎以89.8位列消费者喜爱第一品牌。

到了2019年年底,小龙坎门店数突破800家。2020年1月份我们开始重塑组织,成立了小龙坎控股集团,把整个产业链进行了重新梳理:在今年12月25号会在全国首先发小龙坎的二代门店,也请大家重新认识,全新的小龙坎。

就规模而言小龙坎集团在全球进行了布局,四大洲13个国家超过400个城市有了超1000家门店。在5年的发展时间中,小龙坎确实获得很多荣誉,但是最让我们值得骄傲的,其实小龙坎从创业到现在,创造了5万+就业岗位,全球有接近3万个家庭因为“小龙坎”而生活得更好。其实从2014年进入中国火锅市场、进入成都火锅市场,小龙坎就在推动行业的进步:新的经营方式、新的营销行为、新的品牌生态打造。现在火锅行业已经不再是像在2014年以前一样安逸,或者一个品牌能做10年的时代,成都的火锅市场是沸腾的红海。从选址层面、营销层面、产品层面、消费者关注层面,我们确实尝试和坚持了很多不一样的理念行为,共创分享给同业者。通过努力奋斗,推动整个中国火锅行业的发展,这是我们做小龙坎品牌,最骄傲的地方。

小龙坎是从0开始的。我们一直认为,小龙坎能够走到今天的规模,得益于整个中国经济的发展,小龙坎只是在波澜壮阔的伟大时代的产物。麦肯锡在2019年发布的中国消费的数据显示,从2012年到2018年期间,中国人均消费的增长是在65%,同时在这一个时间段里面,中国政府发布了一系列的支持餐饮服务业发展的政策和法规,也在助力经济的发展。一切都是最好的安排,如果把小龙坎的商业模式放在5年前,2009年前的成都,我们走不到今天,往后也不可能。小龙坎赶上了中国经济迅猛发展过程中巨大的红利,同时得利于成都这个城市的发展。我是成都来的,但大家放心,我做了核酸(笑),成都一切都好。

今年餐饮确实不太容易,特别是在2月份,当疫情汹涌而来,全国门店全部关业歇业,整个新年假期,2、3月份都是我们非常焦虑的节点,非常感谢成都市政府给予支持与协调,帮助企业渡过难关。2019年、2020年小龙坎一直在思考未来的路怎么走,对内一直讲必须抓住这次新冠肺炎疫情的机会,包括现在新的消费发展趋势,所谓的下沉市场、她经济、小镇青年等等都是小龙坎正在做的。而现在政府在提的“六保”,有三点在讲保民生、保就业、保市场主体,都是和餐饮行业息息相关。

小龙坎集团今年开始进入2.0时代,先从产品、从组织的重塑开始。企业的问题都是增长的问题,我们认为增长的问题都是组织的问题。2020年小龙坎对组织进行了重塑,对集团架构进行调整,我们进行了新的人才2.0的引进,同时进行品牌升级和产品优化。前两天北大校友王同学的公司上市了,泡泡玛特,成千亿级的上市公司,我们在看泡泡玛特的经营,还有同类型的完美日记、王饱饱、奈雪的茶、喜茶等品牌,无一都是抓住了在新的消费场景下新的年轻消费群体的诉求,核心是抓住了年轻的消费者,同时准确地抓住了他们的生活方式,以适合年轻人的沟通方式进行了传递,同时通过产品定位满足了他们内心真实的诉求。这也是小龙坎未来要在整个2.0的时代要去聚焦做的。

小龙坎的VI通过两年的调整,做出了“小龙坎”这三个字,从“XIAO LONG KAN”变成了“SHOO LOONG KAN”,龙的符号用了“无限”符号,代表着小龙坎未来的无限可能;Slogan从“总有一天你会来吃”调整成为了“值得等待的好味道”,在“好味道”这三个字上,我们也经历了纠结。

餐饮有三条赛道,第一个是服务,前辈海底捞已经做到了极致,是很难超越的;第二个是环境,有足够资金、足够好的设计,环境就能做得很好。但火锅的本质是什么?我们觉得是味道,一锅好料煮什么都好吃,从大数据看来,小龙坎在味道层面超越了老大哥海底捞。希望未来不仅是小龙坎火锅能带来好味道,小龙坎餐饮零售化的一系列的川调火锅、下饭酱类也是大家的“好味道”。疫情逐渐恢复的时候,很深的感触是在朋友圈看到大家写“熟悉的烟火气又回来了”,写“这是围炉而坐,举杯邀盏的好味道”,这是小龙坎要宣传的好味道,也是极具生活气的好味道。

小龙坎一直在探讨加盟模型好还是直营模型好。讲内心话,我们一定想做直营,但从发展史来讲,从2014年到2015年,做直营首先是要钱,第二个需要人,人的问题是最大的问题,没有办法找到一千多个适合公司发展要求的店长,也没有办法像海底捞通过20年的时间逐步发展,市场不会再给品牌这个机会。所以通过加盟的轻资产模型来发展小龙坎品牌,在规模效应之后,形成品牌的护城河,现在才有机会能够站在这里去讲小龙坎未来要走的路。

科学技术的发展日新月异,也让小龙坎有了机会。在过去的餐饮市场中,有很多传统品牌到一定阶段就消亡了,加盟模型没有办法解决运营的管理问题、运营的统一问题和整个门店管控的问题。科学技术是第一生产力,也是小龙坎未来努力发展的方向:我们的数字化转型。和波司登做的也是一样的,希望通过科学技术提升门店运营管理,加强食品安全管控,是小龙坎未来重点要去管控门店端业务的核心。我们和大华合作了全国门店的天网系统,希望通过高清监控和智能监控分析门店在后厨的每一个行为动作是否是符合要求的,我们还自主研发了运营系统,未来通过小程序打通进销存系统,同时与会员系统打通,消费者未来可以通过小程序上看到当天油料废油的处置结果。在废油处理上,小龙坎和政府以及和联合国推荐的道兰环能进行合作,未来废油通过道兰环能的科技会变成清洁燃油。在2019年9月份,和西门子合作的领先的智能制造的川调类产品生产基地投产。为了解决食品安全的问题,我们今年7月份开始再落地一条生产线,把行业常规的大袋装底油底料变成小袋装的,通过小袋装底油底料打到To B端市场,完全按照操作标准来进行锅底出品。

这是我们未来3年要做的事,通过2019年、2020年对全面业务的思考,我们决定接下来3年只做小龙坎一个品牌。通过2019年确定聚焦战略:聚焦于小龙坎及相关的产业链,服务链接与小龙坎相关的利益共同体,最终目的是打造超级IP小龙坎。这个聚焦并不是只做小龙坎门店,是聚焦于小龙坎的相关产业链,前端分为三个业务:1.火锅门店,现在在全球1000家,未来目标在3年内达到全球1500家门店,同时通过科技赋能的方式,实现门店的连而又锁。2.2021年1月15号会发布新的品牌,和小龙坎相关,是一个火锅菜的项目,在2019、2020年已经在一些城市跑通了这个模型,未来会单店出来成为一个新的快餐类项目。通过它能够覆盖更广袤的下沉市场,服务于更多的年轻消费群体,同时给1万个家庭提供低风险、低成本的创业机会。3.我们重点发展餐饮零售化,小龙坎的快消从2017年开始,现在每年年产值接近3亿,未来希望把这一块没有天花板的餐饮零售化的市场做得更好。

这是我们的门店,二代门店在12月25号的时候会在全球发布,在上海新天地和成都的春熙路有两家门店。这是今年通过一年时间研究,也是我来主导的新的项目,新的二代门店会更符合年轻消费群体的审美,会给到更安全和更干净整洁的用餐环境,给到团队更好的运营动线和功能性。

我们的二代店第一批会在全国的7个城市布局,每一个城市都会有一颗“龙珠”,以“龙眼”的形式出现。“成都之眼”以省自身,“上海之眼”以观世界,未来会在北京、杭州等地区出现,当小龙坎布局七颗“龙珠”,就是我们召唤神龙的时候。

通过几年发展,小龙坎的快消产品库里面有川调、川味接近200款SKU,虽然不多,但我们会加快研究和渠道开拓,把小龙坎的好味道传递到全球。在1月15号推出的新的项目“小龙坎火锅菜”,是方便快捷一人食的火锅,以更加低成本、更美观设计、更便捷使用方式布局到更多城市,通过外卖的运营方式、低成本的运营体系和强大的后台支撑,让合作伙伴们能够更低风险地进行创业,同时我们会以小龙坎进行品牌背书。

这是我们在四川眉山建的能够实现无人制造的食品加工基地,虽然和快消行业优秀的前辈比还处在1.0的状态,但对小龙坎来讲为了解决食品安全和味道规范,斥资投产在现阶段符合小龙坎自身使用的工厂。

小龙坎在持续地和年轻消费者沟通,在每个营销节点都会跨界联名的活动,这是我们和年轻人沟通的方式:和冷酸灵跨界合作的火锅牙膏、和支付宝合作的火锅早餐、火锅香薰,都是爆品,也都上了热搜,今年还出品了跟可口可乐、马尔斯绿合作的主题门店。

小龙坎在综艺上也是比较活跃,之前上了《这就是街舞!》,是持续第三年的合作,还有《青春有你2》,是一个小姐姐成团的合作。国庆和卡西恩联名出了一首歌叫《辣辣辣》,也是我们现阶段的主题曲;2020上海时装周,小龙坎以餐饮品牌代表身份与Lucia进行合作,有了秀款潮服;《潮流合伙人》是我们正在合作的项目,出品了系列潮流单品和门店明星同款套餐。

最后,我用北大光华刘俏院长的话作为结尾:从“大”到“伟大”。小龙坎用5年时间基本实现了规模的“大”,但还有很多的路要走,包括刚才讲到的运营的问题、快消的问题、生产加工的问题、食品安全的问题、品牌生命力的问题,都是在未来的3-5年要重点解决的。小龙坎希望能够同中国的优秀企业一样成为“伟大”的企业;希望未来不仅以火锅的味道,更以正宗川味,让全世界悦享中国的好味道;希望集团能成为基业常青和有长期价值的公司,最终实现奋斗者的共同富裕。

小龙坎在2020年开启了第二次创业,也请各位能够继续支持,谢谢!

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