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业绩不及预期玛氏箭牌中国区换帅 德芙士力架难救

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北京商报讯(记者 钱瑜 白杨)时隔近一年半,拥有德芙士力架等品牌的玛氏箭牌中国区再度更换掌门人。11月28日,有消息称,玛氏箭牌中国区总裁麦伟坚离职,目前玛氏箭牌中国区总裁为Larry Feng。对此,北京商报记者致电玛氏中国,但截至发稿,对方电话一直处于忙线状态。

据悉,Larry Feng为玛氏旗下多家公司的董事,包括玛氏箭牌糖果(中国)有限公司、玛氏食品(嘉兴)有限公司、玛氏食品(上海)有限公司和瑞派宠物医院管理股份有限公司。

值得一提的是,这是玛氏中国时隔近一年半再度换帅。2019年7月,曾经担任玛氏巧克力中国区总经理及箭牌中国营销副总裁的麦伟坚出任中国区新任总裁。

香颂资本董事沈萌在接受北京商报记者采访时说,外企换帅,一般除了个人理由之外,主要是因为业绩不及预期。所以麦伟坚在一年多之后就离开玛氏箭牌,应该和玛氏箭牌在中国市场的表现有关。

中国是玛氏仅次于美国的第二大市场。2018年,玛氏全球公共事务副总裁伯宁格公开表示:“玛氏上世纪90年代在中国是很辉煌的时代,但现在仅仅是存在,所以希望未来能找到‘存在感’。”伯宁格所说的“存在感”,是希望到2025年,玛氏中国市场业绩在其全球占比提升3倍。有消息称,玛氏2019年销售额约为400亿美元,但并没有公开透露其中国市场的销售情况。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,从去年到今年,玛氏箭牌的销售状况并不理想,所以换帅的原因也只有一个——业绩不佳。

在玛氏全球市场中,宠物板块是其最大的业务,这与中国市场的情况并不相同。据悉,在中国市场,玛氏拥有30多个品牌。主要集中在食品行业,包括德芙、士力架、M&M’s、脆香米、绿箭、益达、大大、真知棒、瑞士糖等品牌。

然而,近几年,随着人们对健康意识的增强,消费者的“戒糖”“减糖”意识逐渐深化,致使糖果巧克力市场增速不断下滑。数据显示,2018年,糖果巧克力行业零售端市场规模1129亿元,同比下降2%,糖果产量也从2014年的362万吨,降至2018年的288万吨。

在市场整体增速下滑的同时,玛氏箭牌也受到冲击。欧睿国际数据显示,2016年,德芙依然高居中国巧克力市场品牌榜首,但市场份额却出现显著下滑。同样下滑的还有M&M’s、士力架两个明星产品,两者在中国市场合计丢失了0.3%的份额。

徐雄俊认为,玛氏箭牌所面临的挑战主要为,其产品集中在含糖、含脂肪等热量较高的领域,这对有“戒糖”需求的消费者以及三高人群并不友好。从时下火爆的声称“0糖0脂”的元气森林可见一斑。

“类似宝洁、可口可乐等国际企业,玛氏也已进入中国30年,但整体的产品体系并没有太大变化,已经不能适应当前的中国消费市场,因此亟待转型。”快消品新零售专家鲍跃忠称。

玛氏也意识到了这一点,并开始着手布局健康食品领域。2018年,玛氏中国引入BE-KIND口味能量棒,将其定位为健康零食坚果棒产品。BE-KIND只是玛氏业务“调头”的案例之一。今年进博会上,玛氏推出了健康零食、餐厨调料和宠物食品等多种产品。

不过,沈萌也对此表示了担忧:“零食、宠物护理和食品在中国都具有非常巨大的市场潜力,作为全球领先品牌,玛氏具有中高端市场优势,但随着本土品牌在资本推动下的快速发展和电商等消费渠道的快速展开,玛氏也遇到不小的挑战,如果不能强化本土落地,就可能会导致业绩不如预期。”

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