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网易新能量乳制品行业峰会:为中国乳业赋能

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网易号外 陈齐乐 陈俊宏

2020年11月19日,由网易财经主办的“网易新能量·乳制品行业峰会”在北京举行。网易新能量峰会,是网易传媒打造的行业性顶级财经峰会,聚焦巅峰视野,探索创新能量,共同为行业赋能,是网易新能量系列峰会的愿景。本届峰会的主题是《后疫情时代中国乳业谋篇布局发展之路》。

出席本届峰会的嘉宾有:中国奶业协会秘书长刘亚清、中国乳制品工业协会常务副理事长兼秘书长刘美菊、伊利集团执行总裁张剑秋、蒙牛执行总裁李鹏程、澳优乳业董事长颜卫彬、现代牧业(集团)有限公司总裁高丽娜、新希望乳业股份有限公司总裁朱川、北京三元食品股份有限公司常务副总经理陈历俊、宜品乳业集团董事长兼集团总裁牟善波、纽瑞滋(上海)食品有限公司创始人&CEO刘宁、飞鹤乳业副总裁魏静、君乐宝乳业集团副总裁&低温事业部总经理杨洪滨、五牛控股有限公司执行董事王雅芸、荷兰皇家菲仕兰中国区高级副总裁杨国超、惠氏营养品大中华区副总裁曹敬衡、乳制品行业分析师宋亮、网易传媒CEO李黎、网易传媒副总裁田华、网易传媒副总编姚长盛,以及数百位乳制品行业精英企业代表及媒体记者。

网易传媒CEO李黎在致辞环节表示,乳制品对增强中国人体质,保证国民健康发挥着巨大的作用,通过乳制品行业参与者们不断地探索与创新,中国乳制品行业发展成了食品快消行业最大的板块之一,不仅培育了众多国际领先的品牌,也通过产业链和产品创新细分出了众多品类,形成了生机勃发的行业生态圈,这个生态圈里聚集了最先进的技术、最顶尖的人才、最丰富的资金,大家不懈的努力造就了整个乳制品行业的繁荣。希望通过这个峰会,为乳制品行业的发展赋予新的能量。

疫情冲击有限

中国奶业协会秘书长刘亚清表示,中国乳制品行业在自身发展,应对疫情、转型升级方面已经取得了巨大的成就。

协会数据显示,2019年,奶业生产消费加快增长。全国奶类产量3297.6万吨,同比增长3.8%。乳制品产量2719.4万吨,同比增长5.6%。人均乳制品消费量折合生鲜乳35.8千克,同比增长1.6千克。奶业转型升级加快推进。全国奶牛规模养殖比例达到64%,同比提高2.6个百分点。全国荷斯坦奶牛平均单产超过7.8吨,同比增长400千克。奶业质量安全加快提升。国产品牌婴幼儿配方奶粉市场占有率超过50%,抽检合格率为99.8%,乳制品抽检合格率为99.7%,在食品领域继续保持领先。

中国乳制品工业协会常务副理事长兼秘书长刘美菊则指出,在疫情初期,乳制品行业也遭受了巨大冲击。比如在一季度的时候,全国规模以上的乳品企业561家,实现营业收入904.1亿元,同比增长-2.02%,利润总额38.4亿元,同比增长-65.23%,营业收入利润率4.25%,比上年同期降低了7.72个百分点,产品的存货是90.3亿元,同比增长12.91%,亏损企业亏损额21.8亿元,同比增长169.45%。

但是随着疫情逐步得到控制,乳制品行业成为恢复最快的行业之一。1-9月份,全国规模以上企业乳制品产量2037.6万吨,同比增长1.12%,其中液体乳是1905.5万吨,同比增长1.6%,乳粉是73.4万吨,同比增长-6.98%。全国规模以上的乳品企业563家,实现营业收入3120.1亿元,同比增长6.82%,利润总额是223.6亿元,同比增长-13.63%。

加速布局全球

乳业全球化成为本次峰会的重要话题之一。

伊利集团执行总裁张剑秋对此表示,伊利始终坚持以消费者为中心,通过全球智慧和产业双融合来打造全球健康生态圈,助力国际国内双循环,引领中国整个行业迈向高质量发展的新阶段。一方面是加强全球智慧融合,构建创新高地,随着消费者需求的不断变化,对于各个乳企来说,只有整合全球的智慧资源,通过不断的创新,才能够更好地满足消费者对乳制品的多元需求,近年来伊利在荷兰成立并升级了欧洲创新中心,在新西兰也建立了一体化的乳品生产和科研中心,在日本的创新中心也即将建成,伊利构建全球智慧的目的就是为了更好地满足消费者对高品质产品的需求。截止到2019年底,伊利全球专利的申请总数和发明申请的总量均位居全球乳业的前三位。另一方面是促进全球产业融合,集聚优质资源,双循环意味着用好国内和国际两个市场和两种资源,用全球最优质的资源来服务中国的消费者。近年来伊利在新西兰投资30亿建立了亚洲最大的一体化乳业基地,同时伊利也收购了新西兰第二大乳企威士兰。

蒙牛集团执行总裁李鹏程认为,区域全面经济伙伴关系协定RCEP正式签署对乳制品行业是一个巨大的利好。评价一家企业国际化的程度,要看这家企业是否很好的联通利用了国内外两个市场,两种资源,来实现了可持续的发展。作为中国乳品企业里面较早“走出去”的一家企业之一,蒙牛起初只是做了出口贸易,在东南亚试水,后来蒙牛就在新西兰建立了工厂,直接布局了大洋洲优质的奶源,一步步开始掌握海外的供应链。后来蒙牛又在澳洲收购了贝拉米,在印尼兴建了工厂,搭建了本土的销售体系,这样才实现了从奶源到生产,从销售到品牌的全链条的各个环节,才初具了规模。接下来我们要做的是什么?就是将这些区域元素充分整合起来,实现区域间的协作,发挥产业链最大的效果。

如果说,“走出去”是第一步,那么“走出去”以后怎么做大做强,则是摆在每一家国际化的中国乳企面前的问题。对此,澳优乳业董事长颜卫彬指出,管好乳品的质量和管好一瓶水的质量,要求是完全不一样的。一方面要加强国内的供应能力,更要立足于全球做好供应,才能保证国内的安全,如何放眼全球的乳业安全来做事情,就需要各个方面的工作,包括国际交流,包括国家支持,鼓励中国的企业到海外投资,加强科研,鼓励全球的资本到中国投资,这样才能把行业做好。另一方面,监管政策也要更好地和全球政策同行,这些年来监管政策有非常多的进步,促进了行业的发展,促进了行业的提升,后面如何更好地吸引外资进来这也是一个挑战。

把握液态奶新机遇

目前,对于国内的大乳企而言,液态奶等产品仍然是收入的主要来源,这几年液态奶市场也在不断增容,蓬勃发展。

对于,未来液态奶市场还将迸发出怎样的新机,新希望乳业股份有限公司总裁朱川认为,乳业最核心的问题,首先是产品,其次是交付场景,还有就是沟通方式。消费能力和消费意愿会转化成产品的需求,而这个产品,首先要有品质,还要有颜值,还要有价值,这才是真正消费者需要的产品。在交付的产品上,就是线上的竞争,上天入地,小型化渠道的竞争,这些竞争打开了乳品企业全域营销的机会,所有消费者生活的场景,他对乳品的需求我们都能满足的话,就会有机会。还有一点,沟通的方式发生了变化。以前的广告传播内容,现在变成了小红书、抖音、B站,沟通的形式发生变化以后,中国乳企要抓住这些场景。

现代牧业(集团)有限公司总裁高丽娜则表示,好产品首先得有好奶源。随着中国乳业的发展,越来越多的乳品企业更加重视原奶的品质,不仅仅是量,而是高品质,中国乳制品的各项营养指标、理化指标、都达到甚至超过了国际水平。但是从单产上,和成本的控制上,我们还是有差距的,所以我们还在不断的提升,不断的努力。未来,乳企与养殖业,上下游的这种结合会越来越密切,越来越紧密,因为只有这样,乳品企业才能够拥有高品质奶源。

三元的副总裁陈历俊认为,中国的乳业产业链需要持续的创新,除了育种、养殖、加工,种植,销售,甚至国家奶牛胚胎都有创新空间。在践行着保障安全、提高质量,保障安全、提高质量的基础上,接下来要做全产业链协同的创新。通过十多年,2005年到现在,奶源优质到了一定的程度,我们就算把膜过滤不做,也可以做72度,一步到位,可以让产品质量安全满足国标,比国标更优。此外,从母乳研究出发,结合全产业链协同,还是有很多很多不一样的功能和概念会出来,这方面这是我们下一步要努力的方向。

君乐宝低温事业部总经理杨洪滨介绍,品牌力的能量,来自于创新。之前所有的消费者认为君乐宝是一个区域品牌,我们通过这几年的创新,包括品牌的打造,从一个区域品牌走到了全国品牌。第二是产品的创新,以前君乐宝的产品都比较中低端,但是它不符合一线城市的消费力,包括包装形式。如果用纯巴氏的工艺,君乐宝是做不了上海市场的,君乐宝用了整整两年24个的时间,创新了一个新的技术——采用了INF0.09秒的瞬杀,有两个特点,一是保证牛奶里的黄金物质,就是活性物质;第二,君乐宝这个技术能保证鲜奶活性物质的同时,能达到19天保质期,这就是我们怎么才能从河北到上海去销售。

五牛控股执行董事王雅芸表示:从投资角度来看,液态奶,奶制品,淡奶制品关系到国民健康及每个消费者的切身需求。近两年来,全国各地及企业都在加快推进行业振兴,此次疫情会给行业带来一些冲击,但是长远来看,随着行业的规范和创新加速,行业将逐渐实现高质量发展。未来奶制品行业的市场空间非常大,中国现在人均消费在20千克左右,其实国外,包括欧盟、美国,基本上是在60千克,同比日韩还有50%的空间。随着新中产崛起和二胎趋势化,消费升级是大势所趋,五牛控股一直关注行业龙头在创新和差异化方面发展的潜力,并积极寻找优质投资项目。希望未来,行业巨头在做好产品的同时,通过改进细分领域的营销推广方式,降低成本,提高能效,促进行业全产业链的健康发展。

热议奶粉行业破局

在本次峰会的“奶粉行业如何破局”的分论坛,来自飞鹤乳业、宜品乳业、荷兰皇家菲仕兰、惠氏、纽瑞滋等国内外知名乳粉生产企业对于中国奶粉应该如何破局展开了热议。

宜品乳业集团董事长兼集团总裁牟善波表示,今年奶粉行业主要面临三大方面挑战:一、受疫情影响,各个企业销量有不同程度的影响;二、国家新生儿数量的下降,自然会带动奶粉消费的下降;三、品牌寡头效应凸显,资源快速向头部企业聚拢。

在他看来,从市场的发展角度来看,企业任何时候都会面临挑战和压力,但挑战和压力对于企业也都是新的机遇。“我们如何在这种环境下抓住对自己有利的机会,放大优势,避开企业的短板,就能在自己的优势领域里尽可能获得对企业比较好的发展机会。”

荷兰皇家菲仕兰中国高级副总裁杨国超则指出,对于未来的中国奶粉生产企业来说,产品本身的质量和安全是首要前提。其次,产品功能特征的差异化、品牌同消费者的情感联结,比如美素佳儿所倡导的妈妈和宝宝一起自然成长,以及根据消费者的需求去提供卓越的客户服务,不断创新去满足不断变化的需求,这些都是品牌的核心竞争力。

据悉,2018年9月,国家卫健委公布婴配粉新国标并公开征求意见。2020年6月18日,新国标再次进行内部征求建议,或有望明年出台。业内人士预计,新国标对于婴幼儿奶粉行业的影响不亚于配方注册制。

杨国超也谈到对新国标的期待,直言行业都很期待新国标尽快颁布、尽快明确新国标以后过渡的审批办法,行业里的企业也都在积极充分地准备,他认为影响肯定是积极正面的,带来的作用就是新国标跟国际化更接轨,还有很多行业里的企业,包括菲仕兰,也是应用新国标颁布的机会进行适应新国标、符合新国标的配方调整。

对于未来的企业发展,惠氏营养品副总裁曹敬衡表示,对于惠氏营养品来说,如何在研究母乳的基础上为消费者提供更好、更接近母乳的产品,将是非常重要的。“对于广大中国消费者来说,中国消费者现在已经过了只看价格的年代,更多是看产品的质量、产品的安全,甚至是产品的创新。对于我们来说,与消费者长期沟通,希望消费者越来越知道自己想要什么样的产品、知道怎样选择好的产品,怎样满足消费者多元化的需求,是我们想长期做的事情”。

纽瑞滋(上海)食品有限公司创始人、CEO刘宁指出,今天的消费者千人千面,大家都有不同的需求。作为一个成长型的乳企,纽瑞滋不可能满足所有人的需求,因此得找出自己比较有特长的点,来跟有特殊需求的消费者沟通。“现在的消费者对差异化的诉求月龄越强烈,纽瑞滋在产品品类、产品定位、配方等方面都力打造有辨识度,能够满足更多细分需求的产品,我们希望在一个细分市场里面与消费者做一个更深的、更透彻的沟通,这样的话,让中国的消费者能够在吃得安全的同时,又有一个花样性的选择机会”。

而在飞鹤副总裁魏静看来,消费者的产品体验是一个品牌持续长久发展下去的关键因素。“在现在的互联网社会下,未来没有所谓的线上与线下,消费者对于产品和品牌的认知,一定是基于他内心里面真实的想法,这种想法来源于消费者在使用你产品之后的体验,如果你的消费者使用了你的产品,尤其是像婴儿配方奶粉这样高关注度的产品,第一次使用之后,如果效果不好,你以后是没有机会的。只有产品品质跟品牌结合在一起,他才让这个品牌能够持久的在消费者的心中恒定的构筑一个位置”。

魏静强调,对于飞鹤来说,服务永无止境,创新势在必行。“把一件简单的事情重复做,重复的事情坚持做,一定是对品牌和品质,包括服务的一种追求,他才能让你立足于这个市场。对于未来来讲,一定在坚守品质的情况下,更多的跟消费者做沟通互动,因为恢复信心比建立信心更难。消费者不会用脚投票,他一定会用他的内心去选择一个跟他走得最近的品牌”。

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