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一个有效户成本上千元 砸钱获客券商还能有啥招?

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行业内新增一个有效户的成本一般是多少?证券时报记者多方采访了解到,有券商开一个有效户的成本为300元至500元,也有券商为一个有效获客支付的成本高达600元至1000元。

证券时报记者 张婷婷

今年以来,投资者对股市投资热情高涨。中国结算数据显示,前三季度新增投资者数量已经超过1375万,超过了去年全年新增投资者数量。从数据来看,证券公司迎来了新增客户的小高峰。某种程度上,各家券商年内新增获客的表现如何,也侧面反映了各家券商不同的营销策略和发展模式。

证券时报记者了解到,目前至少有9家券商年内新增客户已在百万左右,华泰证券平安证券、东方财富证券年内新增客户量均超过200万,但也有不少券商在渠道开拓方面面临困境。综合来看,虽然各家券商新增客户数量有差异,但“净增有效户”、“重视客户资产”已经成为券商开拓零售业务的普遍聚焦点。

证券时报记者调查发现,虽然互联网已发展得如火如荼,但时至今日,线下渠道依然是绝大部分券商获客的主流,多家券商线下渠道获客数占比超过整体获客数量的80%以上。即便如此,抢占线上渠道资源也已经是很多券商的共识,竞争日趋激烈,券商线上获客成本水涨船高,一个有效户的直接成本达500元早已见怪不怪,上千元一个有效户也并不稀奇,有券商称当前线上获客成本已较2018年增长了60%。

从“开户数之争”

到“净增有效户”

证券时报记者多方了解到,今年以来,平安证券、华泰证券、东方财富证券、海通证券、国信证券、广发证券、招商证券的新增开户数量均超百万,其中平安证券、华泰证券、东方财富证券年内新增客户量均超过200万;国泰君安、银河证券等券商新增开户量接近百万。与此同时,中信证券年内新增客户有效户率约35%,接近历史最高水平。

国信证券相关负责人对证券时报记者表示,今年前8个月公司新增客户数量已与去年全年相当,新增客户集中在35岁以下的年青一代;海通证券相关负责人则称,公司今年来新增开户数同比增幅超过50%,新增有效户同比增幅也超过50%;银河证券今年新增客户较去年同期增长20%,其中新开客户中40岁以下投资者占比接近70%。此外,国元证券因近期在高铁上投放硬广,引发行业关注。据了解,该券商年内新开户同比增长21.1%,新开户资产同比增长22.92%。

不过,也有多家券商相关负责人直言,由于今年公司对新增客户没有考核要求,或因渠道开拓方面受到多重因素的制约,其所在券商今年来新增客户数并不可观。

综合来看,虽然各家券商新增客户数量有差异,但开拓业务的侧重点非常一致,集中在“有效户”、“年轻化”、“客户资产”。

过去,因券商普遍重视开户量,很多营业部员工为了完成KPI考核任务各想奇招,使得虚假户、无效户大量存在。近两年,券商对客户的争夺已经转为了“有效户的比拼”。证券时报记者了解到,有多家券商已经改变了对营业部的考核方式,比如中信建投证券经管委今年对营业部的KPI要求为“净增有效户”,中信证券、国元证券等也将有效客户作为营业部员工的重要考核指标。

中信证券相关人士对证券时报记者表示,今年来,中信证券新增客户有效户率(日均证券资产1万元以上被视为有效户)近35%,接近历史最高水平。“2015年我们的新增客户有效户率是历史最高的,为35%,近两年我们的新增有效户率接近30%,开户效率明显提升。”

新增客户资产方面,今年以来,中信证券200万元以上高净值客户的数量增幅接近40%,主要来自于新开客户、外部转入资产以及客户交易实现的资产增值。

与此类似,据悉银河证券今年来新增资产则较去年同期增长近30%。

线下渠道获客

仍是开户主流

据证券时报记者了解,时至今日,线下获客依然是多家券商开户的主要渠道。该渠道主要以银行渠道获客、存量客户转介绍和分支机构各类活动为主,多家券商线下渠道获客占比超过公司整体获客数量的80%以上。

据悉,国元证券今年来线上引流新开户占比为10.91%,线下新开户占比为89.09%,线上开户和线下开户的比例约为1:9。有行业排名前十的券商相关负责人表示,今年来公司线上渠道开户占比约为25%,这个占比在业内已属较高水平。

证券时报记者在采访中发现,营业部数量多、营销团队规模大的券商,在线下获客方面占有优势。银河证券相关负责人表示,在新客户招揽方面,公司的优势是36家分公司、492家营业部(业内拥有营业部数量最多的券商),以及近6000名营销服务人员,拥有广泛且强大的线下资源。

招商证券渠道营销相关负责人表示,“公司核心的开户渠道主要还是线下。依靠200多家分支机构、近4000人的营销队伍,招商证券线下渠道获客占比超过60%,其中主要获客渠道是银行。”

多家券商相关负责人向证券时报记者确认,目前银行渠道依然是重要的营销获客渠道,银行和客户天然触达机会更多,即便现在前往银行网点办业务的人越来越少,但券商可以和银行一起走进企业宣传理财知识,以此开拓新增客户。

不过,线下获客的有效户率偏低,也是行业公认的事实。国元证券相关负责人认为,对于券商来说,需要进一步精耕银行渠道,增加对银行渠道客户的来源甄选、与银行理财经理团队的融合、开户后的客户激活以及资产引入工作,来整体提高新开有效户率。

互联网渠道获客

成本或高达千元

相对于线下渠道获客需要大量的地推人员、有效户率偏低等掣肘,互联网渠道获客明显更加受券商的青睐。这是一个显而易见的获客“富矿”,但从整体数据来看,目前仅少数券商找到行之有效的开拓路径。

有数家新增客户量非常可观的券商强调,线上引流份额在增加。比如,平安证券称,今年来线上开户量大约是线下的1.17倍;华泰证券称,今年上半年,通过“涨乐财富通”开户的客户数占全部开户数的99.72%(注:此处口径或为线上开户数量,而非通过线上渠道获客的开户数量)。

近几年来,随着互联网社交工具的发展,券商能够采用的线上获客渠道也趋于多样化。易观分析金融行业分析师田杰向证券时报记者表示,当前券商主要的线上获客渠道包括同花顺、新浪财经、百度搜索、微信公众号、视频号、知乎、抖音、微博、快手号、今日头条等。其中有66家大中小券商进驻同花顺平台,国泰君安、国信证券等约15家券商进驻新浪财经。据其分析,大券商资金充足,可以重金购买百度、新浪财经、抖音等昂贵广告位,小券商则通过与知乎、微信公众号等博主合作,通过其引流开户。

由此来看,各家券商对线上获客渠道的竞争异常激烈,随之而来的是,获客成本水涨船高。

“比拼的是券商向渠道方提供的商务条件,以及和渠道的沟通是否及时。有些大型券商喜欢和线上渠道签独家协议,我们再去洽谈时比较被动。”一家行业排名前列的券商相关负责人表示,“这(线上渠道获客)是效率问题,更是一个成本问题。”

那么,行业内新增一个有效户的成本一般是多少呢?证券时报记者多方了解,有券商称开一个有效户的成本为300元至500元,也有券商为一个有效获客支付的成本大约为600元至1000元。

有第三方渠道人士向证券时报记者表示,当前行业线上获客的普通标准大约在200元至500元之间,不过各家券商和线上渠道合作模式,以及其对有效户的认定标准有所不同,因此成本换算不一。“比如说,某线上渠道给一家券商引流了1000个客户,随后又引流了500个客户,但这期间前期新增客户流失了200个。有些券商认定为500个新增客户,获客成本大约300元到400元;但有些券商认定为300个净增长客户,可能成本就到600元甚至更高。”

多家券商相关负责人都向证券时报记者确认,全行业获客成本呈逐年增加之势。银河证券相关负责人表示,据测算,公司有效户单户成本较2018年增加了60%左右。也有华南地区大型券商相关负责人表达了类似观点,今年新增一个有效户的成本就增长了约50%。此外,华泰证券也认可券商获客成本不断增加。

获客成本猛增也并不意味着成效一定卓著。银河证券相关负责人向证券时报记者表示,当前,一二线城市证券账户的渗透率已然不低,券商获客渠道需要进一步下沉,但下沉的客户群体对券商、股票认知相对较低,需要投入大量精力做投资者教育工作。此外,互联网渠道批量获客后,如何转化、运营这些客户,如何有效打理这些客户的资产,对券商的运营能力提出了更高的要求。

值得一提的是,目前券商通过第三方渠道获客的具体方式和收费标准尚待明确。今年8月14日,证监会出台《证券公司租用第三方网络平台开展证券业务活动管理规定(试行)》征求意见稿,其中明确规定,“证券公司租用第三方网络平台开展证券业务活动,应当结合租用时间、交易笔数、实施效果等因素与第三方平台确定合理的费用支付标准。按全成本核算的费用支付总额不得超过证券公司在第三方网络平台开展证券业务活动净收入的30%。”

如果该规定最终落地,那么行业获客的收费情况也将发生较大变化。

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